本书按照中高职职业院校人才培养的需要，通过对消费心理学基本概念、基本理论、经典案例的解读，全面系统地阐述了消费心理学的知识结构及其在市场经营领域中的应用。 全书共七个项目，通过认清消费者心理活动过程，到激活消费者心理需求，从消费者决策的行为分析，到影响消费者心理的主要因素，分析营销与消费心理，提升营销心理行为等角度揭示了消费者的购买心理、行为特点及其规律，注重内容的系统性、科学性、应用性，理论与案例相结合，图文并茂，增加了理论的知识性和趣味性。本书构建了包含学习目标（知识目标、能力目标）、导入案例、案例链接、知识窗、头脑风暴与应用、知识与技能训练、经典案例分析等栏目的复合型教材模式，以适应教师精讲、学生参与、师生互动、提高技能的新型教学理念和方法。 本书相关课件及教辅资料请登录华信教育资源网www.hxedu.com.cn免费下载。本书适合作为职业院校市场营销及相关专业的教材，也可供相关从业人员自学及参考。

“成功的推销员一定是一个伟大的心理学家。”这是销售行业的一句名言。实际上，每个销售人员从一开始找到客户直到完成交易，他所需要的不仅仅是细致的安排和周密的计划，更需要和客户进行心理上的交战，所以从这个角度来看，销售人员必须要了解客户的心理，并有较强的协调与客户关系的能力，才能更好地完成自己的销售工作。 同样，我们在生活当中也都知道这样的一个事实：你要想钓到鱼，其中最重要的东西就是鱼饵了。因为，不同种类的鱼对于鱼饵的喜好和食用习惯也不同。由此，你就必须得站在鱼儿的立场上去思考它们喜欢吃什么怎么吃。 同理，作为一名销售人员，你要想“钓”到你的客户，就要站在客户的角度思考问题，弄清楚客户的心里到底在思考些什么，这样你才能更好地提升你的业绩。 美国一项调查表明，通常那些超级销售员的业绩是一般销售员业绩的300倍。在众多的企业里，80%的业绩是由20%的销售员创造出来的，而这20%的人也并非就是俊男靓女，也并不一定都能言善辩，唯一相同的就是他们都拥有迈向成功的方法，尽管他们那些方法不可能完全相同，但却有其共同之处，那就是洞悉客户的心理。 由此可见，在销售过程中，你不要觉得研究客户的心理是在浪费你的时间，其实研究他们购买的流程、动机和原因，比那些费尽口舌却不讨好的推销方法要有效得多。而作为一名销售人员，你只有掌握了客户的心理，你才能在迅速变化的市场中占有一席之地。 现代社会物质比以往任何时代都丰富，顾客只要有钱，基本上都可以买到自己所需要的产品，现代市场营销是以顾客需求为中心的营销。但是，在实际销售当中，很多销售人员却都忽略了心理销售这一重要环节，作为销售人员都应该知道，销售工作是面对人的，可以说客户就是市场。因此，销售人员在销售过程中应知道客户是如何想的，这比什么都重要。然而要真正了解客户需求心理和购买行为习惯并非易事，由于社会物质丰富，科技、信息发达，人们的生活多姿多彩，即使是引领时尚潮流消费，也不再是年轻人的专利，社会的消费潮流变化频繁、快速。这就需要营销人员花较多的时间去研究、了解客户的需求心里和购买行为规律，但这是绝对值得的，这是成功销售一道必不可少的重要环节。 本书是一本结合销售实践和心理学研究成果的实用工具书，对销售人员在销售过程中的不同阶段，消费者的不同心理，以及销售人员应该怎么去面对客户等方面都作了详细的介绍，对销售人员的工作有较强的指导作用。 所以，在销售工作中，你要想提升销售业绩，就一定要真正明白心理学对销售的重要性，懂得察言、观色、攻心与协调，从而让自己成为客户喜欢的推销员，成为销售行业中的佼佼者。 广东省财经职业技术学校校长 钟劲东

项目一 消费者心理导论 1 任务一 认识消费者心理 2 一、什么是心理学 2 二、消费者心理与消费者 行为 6 任务二 消费心理学的研究方法 13 一、观察法 13 二、实验法 14 三、访谈法 16 四、投射法 17 练习与自测 21 项目二 认清消费者心理活动过程 23 任务一 把握消费者认知过程 25 一、感觉与知觉 25 二、记忆和思维 28 三、想象和注意 29 任务二 分析消费者情感过程 31 一、情绪、情感概述 32 二、消费者的情感 34 三、情绪、情感的外部表现 38 四、情感在消费行为中的 作用 39 任务三 明晰消费者意志过程 41 一、意志概述 41 二、意志过程的三个阶段 44 三、意志与认知情况的辩证 关系 46 四、意志的运行程序 48 五、意志的训练过程 49 六、意志的作用 50 项目三 激活消费者心理需求 53 任务一 拓展消费需求空间 55 一、消费者需要的定义 55 二、消费者需要在购买活动中 的表现 56 三、影响消费者需要的因素 59 四、消费者需要的类型 61 五、消费者需要的特征 63 六、消费者需要的基本内容 67 任务二 激活消费动机 68 一、消费者购买动机的含义 68 二、购买模式 68 三、消费者购买动机的特点 72 四、作用 73 五、影响因素 73 任务三 改变消费者异议和抱怨 心理 76 一、处理消费者异议 76 二、处理消费者抱怨 84 项目四 消费者的决策行为 95 任务一 消费者个性心理特征 97 一、个性的概念和结构 97 二、个性的心理特征内容 98 三、消费者个性心理特征对 消费行为的影响 100 任务二 洞察消费者决策行为 110 一、消费者购买决策的概念 110 二、消费者购买决策的内容 110 三、消费者购买决策的类型 111 四、消费者购买决策的特点 113 五、消费者购买决策的过程 113 六、影响消费者购买决策过程 的因素 116 七、如何进行正确的购买 决策 121 练习与自测 121 项目五 影响消费者心理的主要因素 123 任务一 社会群体对消费者的 影响 125 一、社会群体对消费者的 影响 125 二、参照群体对消费者心理 的影响 126 三、不同年龄群体的消费 心理 129 四、男、女消费群体对消费者 心理的影响 131 任务二 社会环境对消费心理的 影响 135 一、社会文化对消费心理的 影响 135 二、家庭对消费心理的影响 136 三、社会阶层对消费心理的 影响 140 练习与自测 144 项目六 分析营销与消费心理 146 任务一 商品因素与消费心理 147 一、商品名称与消费心理 147 二、商标与消费心理 150 三、商品包装与消费心理 152 任务二 价格与消费心理 154 一、商品价格的心理功能 154 二、消费者价格心理 155 三、商品定价与消费心理 156 四、价格调整的心理策略 160 任务三 营销促进与消费心理 161 一、促销组合的含义、构成、 决策以及影响因素 161 二、各种促销方式与消费 心理 163 三、广告的心理功能及创意 策划的心理策略 165 任务四 营销环境与消费心理 169 一、营销外部环境与消费 心理 169 二、营销内部环境与消费 心理 170 任务五 网络营销与消费心理 171 一、网络营销的产生和发展 171 二、网络营销的特点和网络 营销方法 172 三、影响消费者网络消费心理 的因素 175 四、基于网络消费者心理的 网络营销策略 176 练习与自测 179 项目七 提升营销心理行为 181 任务一 协调营销者与消费者的 关系 183 一、消费者关系 183 二、关系营销 186 任务二 训练营销者心理素质 195 一、顾客导向 199 二、销售技巧 200 三、知识储备 201 四、有效沟通 204 五、自我调控 205

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