什么是消费者？什么是消费者行为？什么是消费者行为学？为什么要研究消费者行为？如何研究消费者行为？影响消费者行为的内部因素有哪些？影响消费者行为的外部因素有哪些？如何有效地分析消费者的购后行为？企业营销管理者必须关注且认真掌握以上基本问题。消费者行为分析是企业营销人员进行产品营销的必要条件，随着社会的发展与科技的进步，互联网＋时代下的消费者行为分析对于企业营销决策产生着更为重要的影响。本书将以消费者与消费者行为的基本概念为基础，系统地从消费者的购买决策、影响消费者行为的内部及外部因素、消费者的购后行为分析等方面来介绍消费者行为学。

随着经济全球化步伐的加快，我国市场经济呈现高速发展态势，人民的收入水平与消费水平不断提高，国内外消费市场不断扩大，消费结构不断变换和升级，消费成为经济增长的重要动力。 市场营销的关键在于建立稳固的客户关系。市场营销基于对客户需要和需求的理解，从而确定目标市场，制定合理的营销策略和价值理念，并以此来吸引、保持、获得更多的目标客户，收获更多的市场份额和企业利润。在市场经济背景下，消费者在市场中扮演着重要角色，是市场经济活动的主力军，企业的市场营销活动应当围绕消费者进行。在互联网不断发展的背景下，消费者行为的特点、影响因素、决策过程等也呈现出不同的特点。 基于以上背景，本书着眼于消费者行为学这一应用型学科，对经济全球化与互联网背景下的消费者行为展开分析编写而成。本书共10章，从影响消费者行为的外部因素与内部因素两个方面去设计每个章节的知识点。通过这些章节的学习和案例分析，学生能够全面掌握消费者决策行为的过程，能够独立地对影响消费者行为的内部与外部因素进行分析，从而更加了解消费者。 本书具有如下特色：①内容系统全面，覆盖影响消费者行为的内部与外部因素；②根据消费者决策行为的不同阶段来分析影响因素，层次清晰，易读易懂；③案例新颖，具有典型性，有助于提升学生学习兴趣，并进行深入思考；④充分考虑课程要求与教学特点，突出理论在营销实务中的应用，着重培养学生解决实际营销问题的能力。 本书由舒亚琴担任主编，王冰雁、宋振华担任副主编，陶学菊、彭诗景参编。具体分工如下：舒亚琴编写第1、5、9章；宋振华编写第4、10章；王冰雁编写第7、8章；陶学菊编写第2、3章；彭诗景编写第6章。全书由易静老师制定目录并负责统稿，隋东旭老师进行了细致的审读。在本书编写过程中，湖北省楚商联合会、湖北省跨境电商产教联盟的诸多行业导师及电子工业出版社姜淑晶编辑提供了大量的意见和建议。在此，向各位参与编写的老师、提出宝贵意见的行业代表及出版社编辑一并表示感谢！ 由于消费者行为分析内容覆盖面广，本书中所涉及的某些知识点可能和现实有些出入，同时由于编写时间周期要求和编者水平有限，书中难免存在遗漏和不妥之处，敬请广大读者批评指正。我们也会根据市场变化及时更新完善本书。请联系：shuyaqin318@126.com。 编 者

第1章 绪论 1 学习目标 1 1.1 消费者与消费者行为 1 1.1.1 消费者的概念与特点 3 1.1.2 消费者行为的概念与特点 7 1.1.3 消费者行为分析概述 11 1.2 消费者行为学概述 14 1.2.1 消费者行为学的形成与发展 16 1.2.2 消费者行为学的研究内容 16 1.2.3 消费者行为学的体系结构 17 1.2.4 消费者行为学的理论基础 18 1.2.5 消费者行为学的研究方法 19 本章小结 21 第2章 消费者的购买决策 22 学习目标 22 2.1 消费者购买决策的内容和类型 22 2.1.1 消费者购买决策的内容 23 2.1.2 消费者购买决策的类型 26 2.2 消费者购买决策的过程 31 2.2.1 问题确认 32 2.2.2 信息搜集 34 2.2.3 方案评价与选择 38 2.2.4 制定购买决策 39 2.2.5 购后行为 41 2.3 影响消费者购买决策的因素 43 2.3.1 影响消费者购买决策的 内部因素 44 2.3.2 影响消费者购买决策的 外部因素 47 本章小结 49 第3章 影响消费者行为的内部因素——群体特征 50 学习目标 50 3.1 消费者群体概述 50 3.1.1 消费者群体的含义 51 3.1.2 消费者群体与消费者 个体的关系 52 3.2 主要消费者群体的心理特征 54 3.2.1 不同年龄段消费者群体的 心理特征 54 3.2.2 不同性别消费者群体的 心理特征 58 3.2.3 不同职业消费者群体的 心理特征 60 3.3 参照群体与消费者行为 62 3.3.1 参照群体的概念与类型 63 3.3.2 参照群体对消费者行为的 影响 64 3.3.3 模仿与从众现象 65 3.4 消费习俗与消费流行 65 3.4.1 消费习俗 66 3.4.2 消费流行 67 本章小结 70 第4章 影响消费者行为的内部因素——个体特征 71 学习目标 71 4.1 消费者的个性 71 4.1.1 消费者个性的含义与 特征 72 4.1.2 消费者个性的组成 部分 73 4.1.3 基于消费者个性的 营销策略 73 4.2 消费者的自我概念 76 4.2.1 消费者自我概念的含义及 构成 76 4.2.2 自我概念对消费者行为的 影响 77 4.2.3 基于消费者自我概念的 营销策略 78 4.3 消费者的生活方式 81 4.3.1 消费者生活方式的含义 82 4.3.2 生活方式对消费者行为的 影响 83 4.3.3 基于消费者不同生活 方式的营销策略 83 本章小结 85 第5章 影响消费者行为的内部因素——需要和动机 86 学习目标 86 5.1 消费者的需要 86 5.1.1 需要的概念与特征 88 5.1.2 需要和需求的区别 90 5.1.3 消费者需要的类型 91 5.1.4 挖掘消费者需要的 方法 94 5.2 消费者的动机 98 5.2.1 消费动机的概念与特征 99 5.2.2 消费动机的类型 100 5.2.3 消费动机作用的过程 103 5.2.4 唤起消费动机的因素 104 5.2.5 激发消费动机的营销策略 105 本章小结 109 第6章 影响消费者行为的内部因素——消费者心理活动 110 学习目标 110 6.1 消费者的知觉 110 6.1.1 知觉的概念与分类 111 6.1.2 知觉的基本特征 113 6.1.3 消费者知觉的形成过程 115 6.1.4 知觉理论在消费者行为 分析中的应用 117 6.2 消费者的学习 119 6.2.1 消费者学习的概念 121 6.2.2 消费者学习的类型 122 6.2.3 消费者学习的效果 124 6.2.4 消费者学习的途径 125 6.3 消费者的态度 129 6.3.1 消费者态度的概念 130 6.3.2 消费者态度的特征 132 6.3.3 消费者态度的形成与 改变 133 6.3.4 态度对消费者购买行为的 影响 138 6.4 消费者的情绪 141 6.4.1 消费者情绪的概念 142 6.4.2 消费者情绪的构成 148 6.4.3 情绪对消费者购买行为的 影响 148 6.4.4 消费者购买情绪的激发 150 6.5 消费者的记忆 154 6.5.1 消费者记忆的类型 157 6.5.2 记忆对消费者购买行为的 影响 161 6.5.3 基于消费者记忆的营销 策略 161 本章小结 167 第7章 影响消费者行为的外部因素——社会环境 168 学习目标 168 7.1 文化与消费者行为 168 7.1.1 文化概述与特征 169 7.1.2 亚文化概述 170 7.1.3 文化对消费者行为的影响 172 7.2 经济与消费者行为 176 7.2.1 内在经济因素对消费者 行为的影响 177 7.2.2 外在经济因素对消费者 行为的影响 179 7.3 家庭与消费者行为 180 7.3.1 家庭概述 181 7.3.2 家庭的功能 182 7.3.3 家庭生命周期 183 7.3.4 家庭购买决策 185 本章小结 187 第8章 影响消费者行为的外部因素——产品与品牌 188 学习目标 188 8.1 产品与消费者行为 188 8.1.1 产品命名 189 8.1.2 商标设计 191 8.1.3 产品包装 191 8.1.4 产品定价 193 8.2 品牌与消费者行为 195 8.2.1 品牌的概念 196 8.2.2 品牌的价值 197 8.2.3 品牌对消费者行为的影响 198 8.3 基于产品与品牌的营销策略 199 8.3.1 产品营销策略 200 8.3.2 品牌营销策略 201 本章小结 203 第9章 影响消费者行为的外部因素——广告与营销 204 学习目标 204 9.1 广告对消费者行为的影响 204 9.1.1 广告与消费者行为 205 9.1.2 广告定位策略 208 9.1.3 广告创意原则 210 9.1.4 广告诉求心理 212 9.1.5 增强广告效果的心理 策略 215 9.2 营销对消费者行为的影响 218 9.2.1 新媒体时代的市场营销 219 9.2.2 整合营销 223 本章小结 226 第10章 消费者购买后行为分析 227 学习目标 227 10.1 购后行为 227 10.1.1 购后行为的概念 228 10.1.2 购后行为的形式 228 10.1.3 影响购后行为的因素 229 10.2 产品使用与处置 232 10.2.1 产品使用 233 10.2.2 产品与包装的处置 233 10.3 消费者满意度 235 10.3.1 消费者满意度的概念 235 10.3.2 消费者满意度的特征 235 10.3.3 消费者满意度的内容 236 10.3.4 影响消费者满意度的 因素 236 10.3.5 提升消费者满意度的方法 238 10.4 消费者忠诚度 241 10.4.1 消费者忠诚度的概念 243 10.4.2 消费者忠诚度的类型 243 10.4.3 消费者忠诚度的内容 244 10.4.4 提升消费者忠诚度的 方法 245 本章小结 247 参考文献 248