本教材可满足培养一线应用型高素质全域营销人才的需要，可作为高职、应用型本科院校及中职学校市场营销专业课程的教学用书，也可作为财经类其他专业、人文社科类及理工类等相关专业市场营销选修课程的用书，还可以满足其他相关学历提升、企业培训、技能测试等对市场营销课程的用书需求

从2009年第1版、2014年第2版到2020年第3版，从教育部教高〔2006〕16号文《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》、到国发〔2019〕4号文《国务院关于印发国家职业教育改革实施方案的通知》以及教职成司函〔2019〕94号文《关于组织开展“十三五”职业教育国家规划教材建设工作的通知》等文件精神，本教材编写团队在“新市场、新商业、新商科”背景下，不懈探索以培养学习者营销职业能力为本位，基于营销工作过程、全域营销互联网新思维，以模块化设计、任务驱动为主线，开发职业性与实践性、教育性合一的内容体系，恪守德技双修、知行合一、立德树人的理念，构建“以学习者为中心”的深度学习体系。同时依托在线课程平台，同步点对点配套在线课程信息化资源，便利学习者碎片化、无边界、自主学习，实施教学做一体、课内外并举、线上线下融合的行动导向教学方法，兼顾营销知识、技能与道德素养。 本教材同时也是主编10年企业经营管理从业、20年高职市场营销专业教育教学（12年市场营销专业带头人）期间，对营销理论不断学习、对新营销不懈观察与思索、对高职教育教学规律不断摸索、对“教师、教材、教法”三教改革不断探索的结晶。 因在基于营销工作过程设计编写架构，内容体系实践性与职业性合一，兼顾营销知识、技能与道德素养，以及在知行合一、教学做一体的行动导向教学设计等方面的积极探索，本教材第2版被评为“十二五”职业教育国家规划教材。 本教材第3版，根据国发〔2019〕4号文《国务院关于印发国家职业教育改革实施方案的通知》等文件精神，在教材设计、思政育人、内容体系构建、信息化资源建设以及知行合一、工学结合教材模式设计上，进行了进一步的探索。 一、教材科学性：产教融合，校企双元，职业性与教育性合一 以服务产业升级、区域经济发展为宗旨，以培养产业升级所需高素质复合型、创新型市场营销人才为目标，基于市场营销行业企业标准、工作过程，邀请韩都衣舍电子商务集团股份有限公司等企业营销实战专家共同参与，归纳典型工作任务、营销活动行动领域，系统化构架了教材内容体系——将教材主体设计为迈入市场、洞察市场、定位市场、满足市场、贴近市场、直击市场6个模块。以任务驱动为主线设计了11个任务，每个任务设置学习目标、任务导入、任务实施、应知应会及拓展训练五部分内容，任务主体又通过情境思辨、营销思维、同步聚焦、同步观察、同步拓展等大量即时“情境化”同步素材的引入，启发学习者在观察与思考中构建营销思维、认知与职业素养。 二、教材适宜性：实践性与职业性合一，彰显适应性、前瞻性、创新性 在“新市场、新商业、新商科”背景下，本教材着重从全网营销、全媒体整合传播等社交新媒体时代的新视野出发，融合移动互联网营销新思维来选择内容，并增加大量本埠实战素材，以确保教材内容的适应性、前瞻性、创新性。 同时通过在线课程、网络拓展等二维码拓展资源，运用互联网思维，实现线上线下融合、课内外并举，潜移默化地引导学习者终身学习。 三、教材思想性：德技双修，知行合一，立德树人 每个任务都单设“职业操守”“走进职场”学习目标，把做事先做人、企业社会责任、中华优秀传统商贸文化、新媒体传播素养以及遵纪守法、爱岗敬业、创新创业意识等职业人文素养，贯穿到教材内容及教学做一体化教学模式设计全过程。 四、教材特色及创新点 1. 依托在线课程平台，同步开发信息化在线课程资源，开启无边界自主学习 本教材的配套在线课程“营销你我他”于2017年上线超星“学习通”App，至今已建设运行3年，2018年被评为威海职业学院校级精品资源共享课，2019年12月被推荐申报山东省精品资源共享课，后续资源将持续建设和开发中，为本教材学习者开启了同步配套视频、动画、图片、PPT等教学资源实时更新、教与学实时互动、无边界自主学习的在线窗口。 2. 构建“以学习者为中心”的深度学习体系 本教材按照“以学生为中心，以学习成果为导向，促进自主学习”的思路，基于企业真实营销工作任务，尝试开发成“思维构建+工作任务+留白笔记+拓展训练”四位一体的新型工作手册式教材，并通过大量在线拓展及知识点慕课、动画等二维码自主学习资源的引入，弱化教材“教学材料”的特征，强化“学习资料”的功能，为学习者构建深度学习体系。 3. 重视思政育人，重视营销伦理与道德、职业操守的潜移默化式渗透 五、教材适用 本教材可满足培养一线应用型高素质全域营销人才的需要，可作为高职、应用型本科院校及中职学校市场营销专业课程的教学用书，也可作为财经类其他专业、人文社科类及理工类等相关专业市场营销选修课程的用书，还可以满足其他相关学历提升、企业培训、技能测试等对市场营销课程的用书需求。 本教材共分6个模块，内含11个任务单元，由威海职业学院许春燕负责制定编写大纲及统稿、定稿，并具体承担任务1、2、6、11的编写；威海职业学院王雪宜参与任务导入、任务实施的开发设计，具体承担任务7、8、9、10的编写；威海职业学院苏芳具体承担任务3、4、5的编写；威海职业学院赵珊具体参与任务6、7、9的在线课程资源开发；威海职业学院张雪具体参与任务8的在线课程资源开发；济南大学江丰沛具体参与相关任务拓展案例与素材的搜集和整理。韩都衣舍电子商务集团股份有限公司客服总监周炎女士参与了课程开发理念研讨、课堂体系构建，并具体参与了任务4、9、11的在线拓展素材的搜集工作。 在本教材第3版编写过程中，学习、参考并借鉴了大量其他市场营销业界前辈和同人的有关文献及网络资源，尤其是中国大学MOOC、超星学习通等优质在线开放课程资源，受益匪浅，在此深表谢意！ 本教材第3版配有同步的在线精品资源共享课，欢迎扫码关注超星学习通威海职业学院许春燕主持的“营销你我他”在线课程，即时在线浏览学习本教材所涉关键知识点的配套微课、PPT、动画资源，以及图片、文本、超链接等拓展资源。 本教材第 3 版同时配有数十个“拓展观察”等在线辅助拓展资源，供读者扫码浏览，助力相关知识点的学习、理解与应用。 由于编者水平有限，加上时间仓促，本教材难免存在疏漏和不妥之处，敬请读者批评指正。编者联系邮箱：xchyan68@163.com。

目 录 模块1 迈入市场，认识营销 任务1 更新市场营销理念/2 学习目标/2 任务导入/3 任务实施/4 应知应会/5 任务1.1 认知市场营销活动/6 任务1.2 更新市场营销理念/12 任务1.3 明确市场营销管理任务/21 任务1.4 创新市场营销组合/23 任务1.5 履行企业社会责任/25 拓展训练/28 模块2 洞察市场，把握商机 任务2 监测市场营销信息/31 学习目标/31 任务导入/32 任务实施/33 应知应会/34 任务2.1 确定市场调研目标/34 任务2.2 制订市场调研计划/37 任务2.3 实施市场调研活动/43 任务2.4 分析市场调研数据/45 任务2.5 制作市场调研报告/47 拓展训练/48 任务3 扫描市场营销环境/51 学习目标/51 任务导入/52 任务实施/53 应知应会/54 任务3.1 认知市场营销环境/54 任务3.2 扫描宏观市场营销环境/59 任务3.3 监测微观市场营销环境/69 拓展训练/71 任务4 洞察消费者购买行为/73 学习目标/73 任务导入/74 任务实施/75 应知应会/76 任务4.1 挖掘消费者的需要/76 任务4.2 开发消费者的信息渠道/83 任务4.3 推进消费者购买评估选择/85 任务4.4 促进消费者购买决策/87 任务4.5 跟踪消费者购后行为/90 拓展训练/92 任务5 分析产业市场购买行为/94 学习目标/94 任务导入/95 任务实施/96 应知应会/97 任务5.1 确认产业市场购买者需要/97 任务5.2 识别产业市场购买参与者 角色/104 任务5.3 促进产业市场购买决策/106 任务5.4 跟踪产业市场购后行为/110 拓展训练/111 模块3 明确战略，定位市场 任务6 监控竞争者行为/115 学习目标/115 任务导入/116 任务实施/117 应知应会/117 任务6.1 识别竞争者/118 任务6.2 分析竞争者/120 任务6.3 实施竞争定位/123 任务6.4 制定竞争策略/124 拓展训练/132 任务7 制定有所为有所不为的目标 市场营销战略/133 学习目标/133 任务导入/134 任务实施/135 应知应会/136 任务7.1 进行市场细分/136 任务7.2 选择目标市场/142 任务7.3 实施市场定位/145 拓展训练/148 模块4 创造价值，满足市场 任务8 创造顾客驱动的产品、服务与 品牌策略/151 学习目标/151 任务导入/152 任务实施/153 应知应会/154 任务8.1 制定整体产品策略/154 任务8.2 辨识产品生命周期/157 任务8.3 选择新产品开发策略/161 任务8.4 塑造品牌策略/168 任务8.5 制定包装策略/174 拓展训练/178 模块5 传递价值，贴近市场 任务9 制定多方共赢的定价策略/181 学习目标/181 任务导入/182 任务实施/183 应知应会/184 任务9.1 分析影响定价的因素/184 任务9.2 选择定价方法/189 任务9.3 制定定价策略/194 拓展训练/201 任务10 建立快捷便利的全网营销 渠道策略/203 学习目标/203 任务导入/204 任务实施/205 应知应会/206 任务10.1 分析营销渠道影响因素/206 任务10.2 确定营销渠道目标/211 任务10.3 选择营销渠道模式/212 任务10.4 筛选营销渠道成员/217 任务10.5 评估管理营销渠道/222 拓展训练/226 模块6 传播价值，直击市场 任务11 实施全媒体触达的整合营销 传播策略/229 学习目标/229 任务导入/230 任务实施/231 应知应会/232 任务11.1 分析影响整合营销传播的 因素/233 任务11.2 确定整合营销传播目标/237 任务11.3 设计整合营销传播信息/238 任务11.4 选择整合营销传播媒介/240 任务11.5 编制整合营销传播预算/245 任务11.6 实施整合营销传播活动/246 任务11.7 评估反馈整合营销传播 结果/248 拓展训练/249 参考文献/251

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