企业要发展壮大，具有一套优秀的新产品开发流程是必不可少的。产品开发与管理协会（PDMA）集合美国企业界、学术界的新产品开发管理方面的大量专家，通过不断地总结和提炼，形成了一套完善的知识体系，用以指导企业的新产品开发。本书讲述了新产品开发过程的每个阶段的实用信息，从创新到实施，直到产品生命周期结束，并结合大量的图表和实例，为企业中所有参与新产品与服务开发的人士提供了行之有效、立竿见影的应用工具。

引 言 在当今社会，创新是企业成功和生存的关键。在此背景下，《PDMA新产品开发手册》（第3版）为新产品开发（New Product Development，NPD）流程的确认和执行提供了最佳指导。我们编写本手册的目的是帮助读者在新产品开发流程中遇到困难时改进他们的决策。在前两版的基础上，《PDMA新产品开发手册》（第3版）更新了核心章节，并增加了新的章节来说明新产品开发领域所发生的重大变化。尽管这里仍然使用了“产品”一词，但是本书中介绍的方法是提供给所有从事产品和服务开发的人员参考的。 本手册的目标读者 本手册写给那些参与新产品和服务开发活动的人们，他们对此具有浓厚的兴趣，并希望扩充他们在这一领域的知识。 下列内容摘自亚马逊网上书店（Amazon.com）上一位读者对《PDMA新产品开发手册》（第1版）的评论，该评论指出谁将从中获益： 我会向谁推荐这本书呢？向那些希望增加自己在该领域的知识范围，并能够将自己的经验与本书加以比较的人们。 因此，本手册的首要目的不仅是为初涉产品开发行业的新人提供指导，还包括帮助资深人士更好地理解和执行产品创新中的关键流程。 如何使用本手册 没有一本NPD指南能够预期哪里会出现潜在的问题，新产品开发人员在遇到这些问题时可能会受到挫折。本手册提供了每个论题的简明的、类似地图的讲解，甚至有点像指南针。作为一个指南针，无论你身在何处，本手册都将帮助你发现你所在的方位。 当然，本手册的每位读者都会有不同的兴趣。我们建议第一次阅读本书的读者先从目录和每部分的引言读起，再寻找你感兴趣的内容。 本手册的结构 本手册的第1部分概述了创新的本质和NPD的前期准备。第2～5部分遵循了大多数公司的一般化产品开发流程，这样的设计说明NPD流程并没有明确的划分或顺序，不同流程之间甚至会有重叠。第2部分围绕NPD流程的起点展开，讨论了相关问题及情况。第3部分介绍了NPD流程所需的技术和工具。第4部分讨论了NPD流程的收尾工作，以及成功完成NPD流程的方法。第5部分介绍了产品开发与管理协会（Product Development and Management Association，PDMA），该协会正在创造新的知识以填补NPD理论与实践之间的差距。 附录部分介绍了PDMA的相关情况。术语表收录了NPD中经常使用的术语和表达。 本手册的结构如下： 第1部分 开始之前 第2部分 开始 第3部分 执行开发 第4部分 完成开发任务 第5部分 PDMA研究 附录 产品开发与管理协会（PDMA）简介 新产品开发术语表 致谢 与其他PDMA项目一样，本手册的写作和编辑完全是一项志愿活动。所有的作者和编辑都自愿贡献出他们的时间和智慧，从他们安排得很满的工作中挤出时间。每章都经过一个或多个该领域专家的匿名审查。尽管每章作者对该章的内容负责，但是编辑仍然要感谢那些评审专家切中要点的意见和建议。 我们还要向大家推荐PDMA的其他产品，包括PDMA网站（www.pdma.org）、获奖期刊《产品创新管理》杂志（Journal of Product Innovation Management）、获奖期刊《展望》（Visions）、《PDMA工具手册》（PDMA Toolbook，由John Wiley ＆ Sons有限公司出版）、新产品开发专业人员证书系列培训课程，以及学术会议和研讨会。此外，PDMA基金会创造和提供可供利用的知识，如比较绩效评价研究，以有利于公司在新产品管理中做出更好的决策。附录中介绍了更多有关PDMA的信息。 最后，我们要感谢我们的出版商John Wiley ＆ Sons有限公司给予的支持。Robert L. Argentieri及其助手给予了及时的忠告和帮助，在编辑过程中成功处理了来自多个作者的书稿。 本手册编辑人员 主编 肯尼思?B?卡恩 ——弗吉尼亚联邦大学 副主编 萨莉?埃文斯?凯 ——战略产品开发公司 丽贝卡?J?斯洛特格拉芙 ——印第安纳大学凯莱商学院 史蒂夫?乌班 肯尼思?B?卡恩博士，弗吉尼亚联邦大学市场营销学教授，达芬奇创新中心总监。他的教学和研究内容包括产品开发、产品管理及现有产品和新产品的需求预测。卡恩博士曾在多种期刊发表过著作，包括《产品创新管理杂志》（Journal of Product Innovation Management）、《商业研究杂志》（Journal of Business Research）、《经济视野》（Business Horizons）、《预测杂志》（Journal of Forecasting）、《商业预测杂志》（Journal of Business Forecasting）、《营销管理》（Marketing Management）及《研究与发展管理》（R ＆ D Management）。另外，他还著有多部作品，包括《产品计划精要》（Product Planning Essentials）及《新产品预测：实践应用》（New Product Forecasting：An Applied Approach），并担任了《PDMA新产品开发手册》（第2版）的主编工作。卡恩博士有十分丰富的从业经验，曾担任过惠好公司（Weyerhaeuser）的工业工程师和项目工程师，以及伟康公司（Respironics. Inc）的制造工程师。他曾为无数企业提供过咨询和培训服务，客户包括埃森哲、爱可公司、可口可乐、康尼格拉、哈雷戴维森、霍尼韦尔、约翰迪尔、乐高、麦克尼尔、宝洁及SAS软件研究所。卡恩博士于1989年加入PDMA。 萨莉?埃文斯?凯拥有36年工作经验，先后任职于陶氏化学和葛兰素史克公司。在从事了R ＆ D、财务、销售和营销等领域的工作后，她最终将重点放在了创新和新产品开发上。2004年，萨莉成立了自己的咨询公司——战略产品开发公司。公司的主要使命是创新流程的前期准备。自1988年加入PDMA以来，她一直在各国及各分会保持活跃。目前，她担任杰出创新企业奖委员会主席及辛辛那提分会委员会成员。凯女士于匹兹堡大学获得生物学及化学学位。 丽贝卡?J?斯洛特格拉芙博士目前在印第安纳大学凯莱商学院担任市场营销学副教授，同时也是Whirlpool Faculty Fellow成员。她针对创新展开的研究说明了企业的资源、能力和品牌资产对新产品带来的竞争优势有哪些影响。斯洛特格拉芙博士曾在多种期刊发表过著作，包括《市场营销杂志》（Journal of Marketing）、《市场研究杂志》（Journal of Marketing Research）、《组织科学》（Organization Science）、《决策科学》（Decision Science）及《国际市场研究杂志》（International Journal of Research in Marketing）。斯洛特格拉芙博士现任《市场营销杂志》、《产品创新管理杂志》、《市场营销学会杂志》（Journal of the Academy of Marketing Science）编辑委员会成员，研究成果获得了PDMA研究竞赛等表彰。斯洛特格拉芙博士的研究覆盖多个行业，包括汽车、耐用消费品、快消品、高科技及制药等。 史蒂夫?乌班，工程师，新产品开发认证专家（NPDP），从事新产品研发工作近40年。他为众多企业提供过新产品开发服务，包括Ecodyne、Neptune、UOP、Allied-Signal、Waste-Management、Wheelabrator、U.S. Filter、Vivendi和Weatherford。最近，他为纽约市的世界贸易中心七号大楼重建建筑设计了建筑幕墙。此外，史蒂夫还活跃在水利、污水处理、工业过滤、基础设施管理等领域。目前，他在新成立的Information Data Technologies公司担任卫星数据收集和水资源管理领域的独立产品开发师。史蒂夫非常喜欢这份工作，因为他可以通过新产品为人们创造就业机会。 史蒂夫是专业工程师、新产品开发认证专家，加入PDMA近30年。他曾是PDMA明尼苏达分会的创始成员之一及新产品副主席。在PDMA创建网站并推出本书第1版时，他担任过出版副主席一职。目前，史蒂夫为PDMA研究基金会研究总监及委员会成员。

第1部分 开始之前 第1章 新产品——区别优胜者与失败者的因素和驱动成功的因素 2 1.1 引言 2 1.2 项目层的关键成功因素 4 1.3 企业层面的关键成功因素 13 1.4 小结 23 作者简介 23 第2章 创新管理框架——帮助管理者提升业绩的模型 25 2.1 引言 25 2.2 创新管理框架 26 2.3 IM框架结构 28 2.4 小结 35 作者简介 36 第3章 服务开发 37 3.1 引言 37 3.2 服务开发的独特之处 38 3.3 服务开发流程 41 3.4 服务开发的最新趋势 46 3.5 小结 48 作者简介 49 第4章 商业模式创新：核心之外的创新 50 4.1 引言 50 4.2 公司实现商业模式创新的模型 50 4.3 拓展 52 4.4 持续创新 53 4.5 价值网络创新 54 4.6 预期回报率创新 56 4.7 混合创新：融合预期回报率创新与价值网络创新 57 4.8 小结 58 作者简介 59 第5章 开放式创新和成功的风险投资 61 5.1 引言 61 5.2 创新矩阵 62 5.3 开放式创新漏斗图 63 5.4 风险投资 63 5.5 风险投资战略 66 5.6 风险投资组合风险管理 68 5.7 组织结构如何助力风险投资成功 68 5.8 风险投资流程 70 5.9 文化氛围 72 5.10 小结 73 作者简介 73 第6章 如何成功地面向新兴市场进行新产品开发 75 6.1 引言 75 6.2 新兴市场中的机遇和风险 76 6.3 新兴市场中成功的新产品开发 79 6.4 国际收益 83 6.5 西门子医疗保健产品案例研究 84 6.6 小结 85 作者简介 85 第2部分 开始 第7章 创新前端的高效实践 88 7.1 引言 88 7.2 NCD模型总览 89 7.3 组织资源和氛围 90 7.4 团队和协作 93 7.5 渐进式产品开发的活动要素 95 7.6 突破式产品开发的活动要素 96 7.7 小结 98 作者简介 99 第8章 获得火花和冲击——构思和概念的产生 100 8.1 引言 100 8.2 制定构思规则：关注焦点的奥秘 101 8.3 形成团队 103 8.4 构思会议 105 8.5 概念筛选和构思改进 111 8.6 小结 113 作者简介 114 第9章 产品创新组合管理 115 9.1 引言 115 9.2 组合管理的定义 115 9.3 组合管理中可能出现的问题 116 9.4 组合管理的四个主要目标 116 9.5 如何评估组合管理——优秀范例 117 9.6 组合管理出现问题的预兆 119 9.7 制定战略和战术组合管理概要 119 9.8 界定战略汇总 120 9.9 战术组合管理 122 9.10 对组合进行审查 122 9.11 小结 123 作者简介 124 第10章 发现新业务机遇：麦哲伦流程 125 10.1 引言 125 10.2 康宁集团的创新方式 126 10.3 麦哲伦流程：发现和审核新构思 127 10.4 实践麦哲伦流程 132 10.5 成果展示 133 10.6 小结 135 作者简介 135 第11章 新产品开发团队的相属关系、知识分享和绩效 137 11.1 引言 137 11.2 相属关系的定义 137 11.3 NPD团队中的相属关系 139 11.4 相属关系对NPD绩效的影响 142 11.5 小结 145 11.6 致谢 146 作者简介 146 第12章 新产品开发中的虚拟团队：特征与挑战 147 12.1 引言 147 12.2 虚拟性程度 147 12.3 沟通 149 12.4 人际/关系构建 150 12.5 协作 151 12.6 绩效 152 12.7 ICT选择 153 12.8 小结 155 作者简介 156 第3部分 执行开发 第13章 获取客户对产品开发的需求 158 13.1 引言 158 13.2 获取客户需求的方法 160 13.3 详细了解客户需求的方法 163 13.4 收集客户需求信息的实践方面 168 13.5 小结 170 作者简介 170 第14章 产品创新用户调研：定性法 171 14.1 引言 171 14.2 深入了解信息 171 14.3 进行深入了解的定性方法 172 14.4 人种学 173 14.5 网络人种学 174 14.6 实地考察和独立访谈 175 14.7 众包 175 14.8 领先用户 176 14.9 客户工具 177 14.10 实时市场验证：运用实验法进行实验性学习 178 14.11 小结 179 作者简介 179 第15章 定量市场调研 180 15.1 定量市场调研步骤 180 15.2 定量市场调研能够回答的问题 182 15.3 问题一：我们应该瞄准哪些客户 184 15.4 问题二：他们的真正需求是什么 189 15.5 问题三：哪些新产品最有市场前途 192 15.6 小结 196 作者简介 196 第16章 新产品预测的方法 197 16.1 引言 197 16.2 确立预测目标 197 16.3 新产品开发流程中的预测 199 16.4 预测方法 199 16.5 新产品预测策略 205 16.6 新产品预测标杆 206 16.7 新产品预测流程 207 16.8 小结 208 作者简介 208 第17章 社交媒体和产品开发 209 17.1 引言 209 17.2 定义 209 17.3 发挥社交媒体在产品生命周期中的作用 211 17.4 常见问题及解决方法 212 17.5 成功的三个基本步骤 213 17.6 成功案例 215 17.7 未来会怎样——探讨未来趋势 216 17.8 小结 217 作者简介 217 第4部分 完成开发任务 第18章 开发智能产品 220 18.1 引言 220 18.2 智能产品的特点 220 18.3 智能产品带给企业的机遇 222 18.4 智能产品推广中的潜在障碍 223 18.5 开发智能产品的建议 225 18.6 小结 227 作者简介 228 第19章 NPD治理改善战略 229 19.1 引言 229 19.2 挑战 229 19.3 治理流程 231 19.4 开始治理 236 19.5 高效治理项目带来的好处 237 19.6 小结 238 作者简介 239 第20章 新产品发布的供应链管理 240 20.1 引言 240 20.2 发布阶段的缺陷 241 20.3 发布策略 242 20.4 柔性供应链与精益发布 244 20.5 计算机行业案例 246 20.6 精益发布案例：贝纳通公司 247 20.7 小结 248 作者简介 248 第21章 发布之后的产品管理 250 21.1 引言 250 21.2 发布后的产品管理 251 21.3 发挥跨职能团队的作用 252 21.4 审计发布结果 253 21.5 管理现有产品 255 21.6 产品绩效维度 256 21.7 优化产品组合 258 21.8 下游产品战略 260 21.9 小结 262 作者简介 262 第22章 通过管理创新悖论实现组织双元化 263 22.1 引言 263 22.2 创新和组织双元化 264 22.3 创新悖论及管理 265 22.4 企业高级管理层：盈利与突破 266 22.5 项目：实验与限制 267 22.6 员工个人：规则与激情 267 22.7 保持组织双元化 268 22.8 小结 269 作者简介 270 第23章 常见的知识产权类型及其在产品开发流程中的应用 271 23.1 引言 271 23.2 最常见的知识产权类型及其保护 271 23.3 知识产权对产品开发的影响 275 23.4 知识产权申请流程 279 23.5 知识产权所有权及合资企业 281 23.6 商业机密和专利权之间的权衡 281 23.7 小结 282 作者简介 282 第5部分 PDMA研究 第24章 从杰出公司创新者中学到的 284 24.1 引言 284 24.2 概览 284 24.3 关于杰出公司创新者奖 285 24.4 获奖者的共性与特征：1988—2003年 287 24.5 获奖者的共性与特征：2004—2010年 288 24.6 小结 295 作者简介 297 第25章 物品开发与服务开发的区别：PDMA CPAS研究性学习 300 25.1 引言 300 25.2 物品和服务的区别 300 25.3 项目细节 301 25.4 研究成果 301 25.5 物品和服务实践的区别 303 25.6 前端开发和商业化程度 307 25.7 小结 307 28.8 致谢 308 作者简介 308 第26章 产品创新学科的兴起及其对未来研究的影响 309 26.1 引言 309 26.2 产品创新研究的兴起 310 26.3 创新研究发展历程 310 26.4 创新研究中的新兴主题 312 26.5 小结 315 作者简介 316 附录 产品开发与管理协会（PDMA）简介 317 新产品开发术语表 324