“电商精英系列教程”自2011年问世以来，伴随电子商务大潮在国内的兴起，已经热销100多万册，两次荣获电子工业出版社品牌奖。成为全国范围内颇具影响力的电子商务系列教程，是几代电商人和院校学员学习的“绿色记忆”。中间经过几个版本的更新迭代，2023年，“新电商精英系列教程”第3版问世！本套书均配有PPT课件，由阿里巴巴商学院召集多位优秀电商讲师和电商领域的专家学者编写，丛书包括8本：《网店推广（第3版）》《电商直播》《电商运营（第3版）》《网店美工（第3版）》《网店客服（第3版）》《跨境电商物流》《跨境电商营销》《跨境电商独立站运营》。《电商直播》内容涵盖电商直播初启蒙、为直播搭建一个好场景、直播间工作人员培养、直播间高效货品管理、直播的营销策划、店铺直播运营的阶段性目标全览、学会达人直播、直播间流量推广方法、直播间数据优化策略和店铺直播的未来趋势观。本书的特色是从人、货、场全方位阐述电商直播的相关内容，具有丰富的实用案例，可以让读者迅速掌握电商直播相关知识，入门电商直播。本书可作为各类院校电子商务及相关专业的教材，也可作为网络创业者和电子商务从业人员的参考用书。

推荐序 数字经济的崛起与繁荣，赋予了经济社会发展的“新领域、新赛道”和“新动能、新优势”，正在成为引领中国经济增长和社会发展的重要力量。电子商务作为数字经济中极具活力和发展潜力的领域之一，持续推动着数字时代各行业商业模式的创新和转型，2022年，全国网上零售额达13.79万亿元，产业电商市场规模达31.4万亿元。随着技术和社会媒体的不断发展，电商行业正在经历着新的转型和变革，在这个过程中，越来越强调消费者体验。智能化进程加速、社交电商和直播电商的崛起，以及数字货币和元宇宙的应用成为当前电商行业的最新趋势，进一步推动电商成为中国经济社会转型发展的重要一极。 新技术的应用，例如移动互联网、人工智能和区块链等，推动了电商快速发展和营销模式不断创新。同时，这些技术也对整个电商生态系统中的各类参与方提出了更高的要求。从区域发展的角度来看，各大电商龙头企业争夺的“主战场”已经从一二线城市扩展到三四线城市，并向东南亚、非洲和中东等新兴电商市场转移。下沉市场和跨境电商则成为新的风口。从电商平台模式创新的角度来看，传统主流电商平台规则在不断升级，而新涌现的O2O、社交电商和直播电商等多种新模式更注重消费者个性化需求和购物体验。电商创业者必须具备更前沿化和技术化的知识，以适应以数据驱动、网络协同和客户体验为核心要素的智能商务时代。 在过去三十年中，电商人才培养已经取得了显著的成果。然而，如何更好地培养电商人才以适应行业发展是一个难以回避的问题。一方面，新的电商模式和后发地区的电商升级都面临着电商人才短缺的问题。虽然在校电商专业的学生掌握了一定的理论知识，但在实际操作和应用层面，他们往往难以满足最前沿的行业技能要求。从业人员在实践中积累的知识往往零散、片段化，缺乏必要的体系和提升。另一方面，国内现有的电商相关专业课程和培训内容难以与时俱进。传统的工业时代教育体系已经不能适应新经济时代对人才巨大且崭新的知识要求。 教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会在过去数年中，在电商人才培养的总体目标、专业素质构成、培训体系设置以及产教融合拓展等方面开展了大量的工作，取得了多项宝贵共识。作为该委员会的一员，笔者参与并见证了国内电商人才培养的改革和创新，深知要在互联网发展日新月异的情境下保持相应知识内容体系的适应性，这既是一项振奋人心的任务，更是一个非常艰巨的挑战。电商创新创业人才的培养，必须一如既往地秉承前沿理念，紧跟行业领域的技术及市场趋势，形成更具时代感的电商创新创业知识体系，为电商行业的发展注入新的活力。 多年来，笔者所在的阿里巴巴商学院一直致力于满足新经济时代不断变化和升级的需求，在电商和数字经济领域创新型人才的教育、培训和教材方面做了大量卓有成效的工作，为行业和社会各界输送了成千上万名高素质电商人才。这次学院组织召集了三十余位活跃于电商一线的资深创业者和优秀商家，高等院校一线教师，以及教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会专家，对“新电商精英系列教程”进行了新一轮的升级，既考虑到数字经济时代的新变化和新需求，又兼顾电商新竞争格局中涌现出的新主体和新规则。我们相信，这套教材将成为电商人才培养探索的重要里程碑，能够积极促进电商行业的发展，同时也将为广大创业者和从业者提供有价值的参考。 章剑林 阿里巴巴商学院执行院长 教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会副主任 2023年4月于杭州 前言 “电商精英系列教程”自2011年问世以来，伴随电子商务大潮在国内的兴起，已经热销100多万册，两次荣获电子工业出版社最佳品牌奖，成为全国范围内颇具影响力的电商系列教程，是几代电商人和院校学员学习的“绿色记忆”。 2016年，电子工业出版社推出丛书升级版“新电商精英系列教程”。2019年，第2次升级版“新电商精英系列教程”问世！2023年，第3次升级版“新电商精英系列教程”（即本套丛书）问世！ 丛书为电商创业者、从业者和大中专院校的电商相关专业学生提供了一系列体系化、具有实践性和可操作性的电商知识。这些知识不仅让电商行业人才技能及素质得到了极大提升，更让我们一起见证了电商行业最激动人心的时代！ 实践总是超前于理论的发展，系统的学习必须要对来自实践的知识进行梳理与总结。阿里巴巴商学院发起了此轮（第3次升级版）修订工作，旨在“培养一批能够适应新技术和新模式快速涌现的电商实操型人才”。我们密切关注新经济趋势，深度调研电商行业人才能力的构成，并严格把关教材内容和作者筛选。历时近六个月，我们完成了这套新版“新电商精英系列教程”。本次修订体现了以下几个新特点。 第一，新版教材更符合电商前沿知识体系需求。 在多方专家讨论的基础上，新版教材新增了跨境电商独立站运营、跨境电商物流、跨境电商营销三个专题，进一步契合全球化电商运营的现实场景，为电商从业人员提供更系统化的基础知识。通过增加的这三个专题，读者可以更深入地了解电商的最新发展趋势和运营方法，有助于更好地应对市场变化和提高竞争力。 第二，电商“产教”整合实现优质内容发布。 编委会邀请三十余位活跃于电商一线的资深创业者和优秀商家，高等院校一线教师，以及教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会专家共同参与编写，既保证了内容具有指导性和可操作性，也保证了内容的逻辑性和条理性。通过“产教”整合，丛书能够更好地满足电商行业从业者的实际需要，提高读者的学习效果。 第三，全方位优化设计提高电商相关专业学生的学习体验。 编写团队在创作初期便充分考虑如何将新版教材更广泛地应用到高等院校中电商相关专业的全日制大学生群体及自学人员。在内容上，本书结合高校学生培养特点做了相关设计，如在各章都安排有练习题和答案。这些优化的设计可以帮助读者更深入地理解和掌握电商的知识，让学习过程更加轻松、简单和有效。 《电商直播》是本轮升级版教材的重要组成部分，全书共分10章。其中第1章由庞欣然编写，主要讲解电商直播中需要了解的背景与启蒙知识；第2章由庞欣然编写，主要讲解直播间场景的布置与搭建；第3章由庞欣然编写，主要讲解直播间工作人员的技能培养；第4章由庞欣然编写，主要讲解直播间的产品管理方法；第5章由马婷婷编写，主要讲解直播营销策划的相关知识；第6章由庞欣然编写，主要讲解直播运营过程中的阶段性目标和落地办法；第7章由李健编写，主要讲解电商直播中的达人带货相关内容；第8章由马鸣阳编写，主要讲解电商直播中关于数据推广的重要内容；第9章由马鸣阳编写，主要讲解直播间数据的优化和提升办法；第10章由庞欣然编写，主要讲解关于直播未来的发展趋势与展望。此外，范志刚、刘闯等人也为本书做出了贡献。 本书凝聚了诸多优秀商家的智慧与心血，编写工作得到了“政、产、学”各界领导、专家、学者的关心和支持，部分素材、数据来源于行业内权威的研究机构及相关网站信息，在此一并表示感谢。 由于电商行业的发展日新月异，加上编写组人员水平有限，书中难免有不当之处，敬请广大读者批评、指正。 “新电商精英系列教程”编写委员会

第1章 电商直播初启蒙 /1 1.1 当电商遇到直播 /2 1.2 当直播成为电商不可或缺的一部分 /4 1.2.1 在直播中把用户当朋友 /4 1.2.2 让直播成为干货输出的课堂 /6 1.2.3 电商直播，拼的是粉丝忠诚度 /7 1.3 主流直播渠道简析 /8 本章习题 /8 第2章 为直播搭建一个好场景 /11 2.1 从零开始做直播 /12 2.1.1 直播间的场景搭建 /12 2.1.2 直播间的基础配置 /13 2.2 直播间的硬件设备与装饰技巧 /14 2.2.1 摄像头 /14 2.2.2 直播背景与软装 /16 2.2.3 直播间的灯配置与打光技巧 /19 2.2.4 直播间的灯摆位 /20 2.2.5 直播间的其他常见设备 /21 本章习题 /22 第3章 直播间工作人员培养 /24 3.1 打造C位主播 /25 3.1.1 选对主播，事半功倍 /25 3.1.2 主播形象 /27 3.2 场控——直播间的气氛专员 /28 3.2.1 场控的基础工作 /28 3.2.2 场控的技能培养 /30 3.3 运营——直播间的实时把控者 /30 3.3.1 运营的基础工作 /31 3.3.2 运营的核心竞争力培养 /33 3.4 操盘手——直播间的大管家 /35 本章习题 /37 第4章 直播间高效产品管理 /39 4.1 直播间产品运营误区与解决方案 /40 4.1.1 排品过多 /40 4.1.2 排品混乱 /43 4.1.3 产品无迭代 /44 4.2 排品——在直播间操控一盘“好棋” /47 4.2.1 直播间排品原则 /47 4.2.2 直播产品的定位与担当 /47 4.2.3 排品基本逻辑——“37原则” /48 4.2.4 三个重点阶段的精细化排品方法 /50 4.3 播品——联动营销，引爆高效转化率 /54 4.3.1 连麦新玩法激发新活力 /54 4.3.2 直播间爆款联动短视频玩法 /54 4.3.3 爆款联动达人直播玩法 /55 本章习题 /57 第5章 直播的营销策划 /59 5.1 了解直播营销 /60 5.1.1 直播营销的概念 /60 5.1.2 直播营销的发展与优势 /62 5.2 电商主流——淘宝直播 /63 5.2.1 淘宝直播平台简介 /63 5.2.2 高效开启淘宝直播 /66 5.2.3 必须了解的直播权重 /73 5.2.4 私域运营与公域引流 /75 5.2.5 店铺直播案例解析 /79 5.3 风起云涌——抖音直播 /82 5.3.1 抖音直播平台简介 /82 5.3.2 轻松上手抖音直播 /85 5.3.3 更多场观的权重解析 /89 5.3.4 抖音直播流量私域运营 /91 5.3.5 品牌直播案例解析 /99 本章习题 /101 第6章 店铺直播运营的阶段性目标全览 /103 6.1 以五大数据为核心的运营“拔节”计划 /104 6.2 从点击率做起：封面图/标题的优化 /105 6.2.1 封面图优化 /105 6.2.2 标题优化 /108 6.3 解决停留时长：用户时间争夺战 /111 6.3.1 用利益点驱动 /112 6.3.2 用优质内容吸引用户 /114 6.4 解决转粉率：新老粉丝攻坚战 /115 6.4.1 新粉专属权益 /115 6.4.2 会员体系管理 /116 6.4.3 直播间付费推广 /117 6.5 高效成交：多方位提升转化率 /118 6.5.1 主播话术提升 /119 6.5.2 店铺资源倾斜 /120 6.5.3 营销玩法优化 /121 6.6 分享率：让裂变带来新生机 /123 本章习题 /125 第7章 学会达人直播 /127 7.1 达人主播的主要类别 /128 7.1.1 按达人属性分类 /128 7.1.2 按粉丝量级和影响力分类 /130 7.1.3 按所在领域分类 /131 7.2 达人主播的合作甄选 /131 7.2.1 与达人主播合作的模式 /131 7.2.2 甄选达人主播的原则 /133 7.2.3 与达人主播合作的目标 /134 7.2.4 甄选达人主播的指标 /135 7.3 评估达人主播的合作价值 /137 7.4 与达人主播的建联沟通 /140 本章习题 /145 第8章 直播间流量推广方法 /147 8.1 解读直播间流量结构 /148 8.1.1 直播间流量来源分类 /148 8.1.2 直播间流量获取的原理 /150 8.2 直播间流量推广 /154 8.2.1 直播间付费推广的必要性 /154 8.2.2 直播间付费推广的应用场景 /155 8.3 直播平台推广工具介绍 /156 8.3.1 抖音直播推广工具 /156 8.3.2 淘宝直播推广工具 /160 本章习题 /176 第9章 直播间数据优化策略 /178 9.1 直播复盘的意义 /179 9.2 直播间数据复盘的步骤 /180 9.2.1 电商罗盘包含哪些直播复盘数据 /180 9.2.2 “五维四率”直播诊断法 /182 9.3 淘宝直播数据复盘的“四表评定法” /185 9.3.1 直播运营数据表 /185 9.3.2 竞店对比数据表 /187 9.3.3 时段运营数据表 /188 9.3.4 商品运营数据表 /189 9.4 如何完成业务的复盘与总结 /190 9.4.1 日报 /190 9.4.2 周报 /190 9.4.3 月报 /192 本章习题 /192 第10章 店铺直播的未来趋势观 /195 10.1 5G网络给直播行业带来的发展机遇 /196 10.2 全民带货进行时 /198 10.3 满足个性化定制的柔性供应链 /200 10.4 虚拟主播的横空出世 /200 本章习题 /202 附录A 每章习题参考答案 /203