本书为浙江省普通高校新形态教材。主要内容分三大部分，即新媒体广告及新媒体环境下的内容营销、广告创意及设计思维、广告创意与设计执行技巧。从新媒体到新媒体广告，从了解新媒体的内容营销到内容营销的创作思维，从广告创意思维训练到广告设计思维树立，从各类广告执行技巧的提炼到案例解析等，本书较为系统地阐述了新媒体广告创作的基本步骤和思维方法，将表现方法及思维方式训练贯穿始终。本书配有大量的教学视频、案例视频和图片，实用性较强，可供广告学、艺术设计学、戏剧影视学及广大的新媒体从业者使用。与本书内容相对应的同名在线视频课程在浙江省高等学校在线开放课程共享平台上，本课程为浙江省省级精品在线开放课程。

我们总结了过去10年广告行业的变化，经研究后我们认为，广告创意不分传统与现代，因为人性没有发生太大变化，只是人的行为发生了变化，这影响到了媒体，使媒体发生了变化，带动着行为习惯和思考方式发生了变化。传统的单向利益陈述式的广告面临着“死亡”的挑战，传统的、非常安全的广告“死”了，以前的广告调研，一定要找出最安全的道路才行，而现在这种方法不管用了。以前我们做广告，希望它完全没有争议性，稍微有一点点危险、存在一点点争议都会被客户否决。如今这个时代已经完全不一样了。客户都希望他们的广告具有话题性，能够引起人们的讨论，能够具有社交的属性，甚至让人去吐槽，让它成为小众群体的代言标签。可见，时代已经变了。过去10年社会化营销是从无到有的过程。未来10年，社会化营销是从有到“无”的过程，这里的“无”是无处不在的意思。 狭义的社会化营销就是运营一个微博、微信，更新一些热点，把自己的产品通过不同的或者跟社会化相结合的方式发出去。广义的社会化营销，即让我们所有的创意有社会化的价值，不管是做一个TVC广告、户外广告、线下活动还是公关事件，都可以让它变得很社会化，让它在网络上被谈论、被吐槽、被点赞、被转发、被二次传播。在这个资讯爆炸的时代，以前的传统招式已经不管用了。怎么去做一些非常有话题感、非常引人注目、能够脱颖而出的创意和广告呢？广告是什么？广告就是在无比嘈杂的环境中能成为焦点的社交货币。 我们通过对社会化营销的研究发现，广告市场再度回到内容为王的时代，且这个回归是螺旋式上升的回归。品牌的变现能力在逐渐减弱，中小微企业把更多的资金投向模式创新和内容创新上，这可能是未来10年广告发展最重要的信号之一。随着互联网的发展，商品成本的透明化与广大消费者的消费能力升级，品牌不再是消费者展示自己身份的唯一工具。过去的高调消费逐渐被大众视为缺乏涵养的表现，更多消费者的消费行为从吸引别人关注转向取悦自己。在物质极度富有的当下，他们在选择商品的时候，看重的是它能不能让自己愉悦，消费行为开始带有某种打赏的心理和同类人的站队心理，他们愿意为这一刻的愉悦或他们所向往的某种生活方式而买单，这种心理对广告作品提出了全新的要求，所谓的新媒体指的就是这种理念的革新。所以，广告的未来从“广而告知”转向“能取悦消费者的，且为消费者提供消费价值的大众艺术品”，这是“媒体为王”转向“内容为王”的重要表现。“娱乐、价值、艺术”将是未来广告的三个“基因代码”，而本书的重点就是介绍如何在操作层面进行广告创作时植入这三个“基因代码”。在过去媒体为王的时代，广告媒体传播服务于创意，好创意自身可以创造经济价值。发展到现在，广告创意转变为服务于传播，有价值、娱乐性强、有审美高度的作品才能促进自媒体的传播，才能让更多的消费者接触到广告产品。 最后，我非常感谢电子工业出版社为出版这本书而做出的努力，还有那些允许我们使用他们作品的设计师们，另外还有在本书进行“嘉兴学院新形态教材项目”立项和“浙江省普通高校新形态教材项目”立项申报过程中给予我帮助的领导和同事们，向他们表示感谢。感谢系主任黄蒙水老师，百忙当中不计个人得失地帮我完成第五章第四节的书稿内容的编写。还要特别感谢我的同事章依凌老师，在这本教材编写的前期，她在教材申报过程中给了我巨大的精神鼓励，并与我一同完成第一次教材申报材料的撰写。 参与本教材编写的编委会成员有：黄胜红、苏海林、黄章敏、黄蒙水、黄瑞华、章 依凌。 注：本书为 “浙江省普通高校‘十三五”新形态教材”立项项目和“嘉兴学院新形态教材”立项项目。 编?者

第一章?什么是新媒体和新媒体广告? 一、新媒体与新媒体广告 （一）新媒体概述 （二）新媒体广告的发展过程 二、系统解读新媒体广告 （一）新媒体广告运作模式 （二）打造新媒体广告媒介产品 三、如何理解广告与广告植入 （一）传统广告形态——硬广告 （二）非传统广告形态——软广告 （三）最常见的广告植入 第二章?新媒体环境下的内容营销 一、内容营销时代的到来 （一）什么是内容营销 （二）为什么要做内容营销 （三）内容营销和传统营销的区别 二、内容营销的基础知识 （一）内容的表现形式 （二）内容营销策略类型 （三）内容营销平台 （四）内容营销实施步骤 三、内容营销的创作思维 （一）内容营销类型与一般玩法 （二）做好内容营销的思维路径 第三章?广告创意思维 一、怎样才能做出高品质的创意 （一）广告创作的基本原则 （二）创意产生的原理 二、训练创意思维的方法 （一）创意资料的收集 （二）如何用潜意识思维做创意 （三）学会营造创意诞生的最佳环境 三、如何创作病毒式广告 （一）病毒式内容传播背后的科学依据 （二）病毒式广告传播的引爆点 （三）如何制造有黏性效果的广告创意 （四）病毒式广告操作要点 四、创意如何追热点 （一）如何判断一个热点要不要追，怎么追 （二）借“刷屏级”事件追热点的准备工作 （三）追热点应掌握的基本原则 第四章?广告设计思维 一、重新认识好设计 （一）什么是好的广告设计 （二）广告传播的失败一般来源于糟糕的创意设计 二、广告设计的基本认知 （一）广告设计者应该放下自恋 （二）要学会向广告细节的关键部位投资 （三）广告设计不仅仅是一种视觉的工作 （四）创新设计不仅来自设计师的灵感与巧思 三、品牌广告设计 （一）将品牌人格化 （二）执行品牌战役 四、如何设计一条能获奖的广告 （一）采用与众不同的设计形式 （二）打造广告在公共场合的高辨识度 （三）广告主题与高频事件相关联 （四）利用大家的情绪来获得关注 第五章?广告创意与设计执行技巧 一、广告文案 （一）好的标题文案应该具备的特点 （二）什么样的文案能获得疯转 （三）文案创作的4个步骤与方法 （四）文案创作流程与写作技巧 （五）标题的速成技巧 （六）五招写出“有故事感”的正文 （七）促进文案阅读的3种形式设计技巧 二、海报设计 （一）如何策划一份海报 （二）海报创意及其方法 （三）常规海报设计类型 （四）海报设计的小技巧 三、Banner广告设计 （一）好Banner设计的要点 （二）做Banner设计的7个小技巧 （三）Banner排版的3个常规套路 四、TVC广告 （一）TVC广告中的设计元素 （二）TVC广告中的叙事元素 （三）TVC广告中的广告诉求 （四）视频创作的十大要点 （五）如何用逆向思维创作TVC广告 （六）一份完整的TVC广告故事脚本样式 五、H5广告 （一）H5广告创意前的基本常识 （二）H5常见的8种交互形式创意模板 （三）H5一镜到底的4个基本套路 （四）H5交互式视频的创作指南 （五）刷屏级H5广告排版以及动效设计 （六）H5广告的设计与定价 （七）三个“大众点评”的精选案例赏析 参考文献