《新媒体管理：从战略到布局》一书经由媒体的沿革来阐述新媒体出现的必然性，以及对媒体生态圈产生的深刻影响；全面讲述了新、旧媒体间的区别、联系以及旧媒体模式向新媒体模式转型的可能性。通过大量实例，揭示新媒体运维的特征和规律，并在具体运营管理上给出诸多模式和建议。

在2000年前的几年里，互联网历经了第一次“泡沫期”。大量的风险投资涌入互联网行业，造就了一批互联网先驱，然而时至今日，他们中的大多数已经变成了铺路石。当然，铺路石是需要的，适度的泡沫也是需要的。人类的发展史，时时刻刻不像一个刚刚学走路的孩子，摔跤是常有的事。因为，我们需要进步，需要面对新世界、新局面。 1997年从一家国营报社辞职出来，进入一家国外媒体集团的中国分部做IT行业媒体，是对体制的一种告别。很多人说，从物质上和安逸度上看，我的选择是得不偿失的，但我对他们说“我选择的是自由的理想”。当然，为理想去努力是一回事，能否达成理想是另外一回事。我认为，对自由的追求就是自由本身。这个理念驱动我告别外资的传统媒体，投身于新媒体。1999年，我在一家有着洋气名字的中国新媒体公司——硅谷动力（eNet）——任职，在短短的两年时间里，我见证了互联网第一次泡沫大破裂。eNet据称当时获得了中国互联网“迄今为止最大的一笔”风险投资——1000万美元。这个数字在今天看来并不是很大，但在当时却引起不小震动。从这个角度上说，至少在中国的那时，互联网业实质上并没有多大泡沫。 eNet在获得了这笔投资后，很快从一家学校内粗陋的办公室搬迁到位于长安街东延长线一侧的“国贸二期“那座深咖啡色大楼上，时至今日，国贸的这两座大楼依旧是中国商业“腾飞”的标志性建筑。eNet租用了这座昂贵写字楼的一整层——32层，数字看来也比较吉祥。该公司的董事长高在朗痴迷于传统文化，其办公室装点着古香古色的文物和桌椅。在这座大厦的37层，是eNet的投资商之一——高盛公司。这是一家汇聚了大量美元和聪明脑袋的公司，看好中国的政治和经济，但投资业绩并没有IDG（国际数据集团）那样出色，后者是最早跻身于中国的美国投资商，不仅进行资本运营，也涉足媒体和市场调研领域。 eNet在搬入新办公大楼后，几位高层经常踌躇满志地和员工聊天，憧憬在一两年内就登录纳斯达克的美好目标。虽然聘请了业内一些看似知名的“职业经理人”，但这些人其实并不懂得传媒产业。一位来自美国硬件厂商的中国区总经理被请来做COO，但他对如何经营媒体没有任何感觉，除去一些从书本上学习到的管理知识外并无所长。eNet建设了中国最早的在线商城平台——名为“硅谷商城”，为此耗资巨大，但没有成功。其实，没有成功的关键原因不仅是其商业模式本身有些问题（硅谷商城类似目前的天猫模式，依高在朗的形容，是“B2B2C”，第一个“B”是广大IT产品经销商，第二个“B”是eNet的电商平台。这意味着这个平台要插手到物流和售后服务环节，显然这个模式显得太造作，不够简洁），更重要的是在遇到一点挫折后没有对既有策略进行调整的情况下很快就失去了对电子商务信心，完全放弃了网上商城。这个重大的错判使得eNet失去了存在价值，身价疾坠，加之内部高层一直纠纷不断，仅仅在搬入豪华办公楼的一年之际，eNet就花光了投资，不得不以降低成本为名搬了出去。 很遗憾，我在那时做出了一个错误的决定，就是在离开这家网站后回到了传统媒体。其实，当时我并不是不看好互联网媒体（新媒体形态之一），而是觉得中国缺少这方面的理性投资者和管理者，而传统媒体似乎依旧有发展空间。当时，正赶上CNET收购了美国Ziff Davis媒体集团之后，有个机会创办新刊物，于是我加入了CNET。那是2001年初，“911事件”刚刚结束后不久，整个世界陷入宗教极端主义分子制造的恐惧之中，人们等待着美国的出牌，战争一触即发。 当时要筹备的媒体是《Yahoo Internet Life》（雅虎互联网生活）的中文版。之所以冠以Yahoo之名，大概是因为Yahoo有投资在里面，这家搜索引擎公司一直回眸着传统媒体，因此与ZDnet合作了这本杂志。《Yahoo Internet Life》一出版就在美国获得很大的成功，它定位为科技时尚杂志，主要关注互联网如何影响人们的生活、如何引领新的时尚浪潮。杂志里刊登了不少如何使用互联网、如何利用互联网获得有用信息和网站的“科普”文章，就如同穿着太空服的阿姨如何教导孩子使用太空餐具一般。《Yahoo Internet Life》中文版初定名为《原动力》，合作目标为中国当时的门户网站新浪。经过一番紧张的筹备，试刊第一期出来了，结果不太理想，因为当时的总编是个爱好旅游的文化人，对科技的东西并不感冒，而总经理则一直是做科技媒体的老人，凭感觉就知道这风格“不合胃口”。不欢而散之后，更糟糕的消息传来了：发行量达40万份（一直不知道这个数字到底确切不确切）的《Yahoo Internet Life》宣告永久停刊。这无疑宣告了中文版也随之夭折在襁褓中。 之所以提这个话题，是因为我对于“新媒体”概念有所感触也正是《原动力》筹备之时萌生的。当时，招聘了一位编辑。我问她以前在哪里工作，她说在“一家新媒体公司”。在我印象里，这是“新媒体”三个字第一次在我脑海中留下深刻印象。虽然我也做过网站，但我心中并不认为网站和传统媒体有什么本质区别，运行模式和理念基本一样。尽管，在eNet我负责新闻采编部时，就撰文提出未来的媒体必然是“个性化媒体”，但真正的个性化媒体直到本书成稿之时还不见端倪。当我追问那位编辑是什么“新媒体”时，她说是“光盘杂志”。 我当时就对这位编辑说：我认为光盘杂志不是新媒体，充其量是新介质媒体。这种媒体必然是一个很短暂的中间事物，没有长久存在的可能。后来还有机会加入阳光传媒，该公司要做一份电子版时尚媒体，采用电子书的格式。据说有固定的广告客户，让我负责内容团队管理。我当时对相关负责人说，这种电子书的格式并没有更好的发展性，正确的做法是将它办成网站加电子书的模式。但这位负责人并没有这个打算，他只是一个典型的商人，有广告客户需求就办一份媒体满足他们，而根本不考虑长远发展的可能性。当然，这类媒体集团渐渐退出历史舞台就是很自然的事情了。 《Yahoo Internet Life》中文版没有出成，现在想来，是情理之中的事。一个用旧形态来展示新形态的工作、一个试图寄生在新制度身体上的旧制度怎么会有长久的生命力呢？《Yahoo Internet Life》停刊之后不久，搜索引擎巨头Yahoo的光辉就渐渐黯淡下来，Google（谷歌）扶摇直上，宣告以创新的技术、简约的风格、贴近用户体验的设计而站在信息世界的顶峰。Google完胜Yahoo，宣告互联网思维真正来临。此前，Yahoo是一个基于分类的搜索引擎，就像大学的图书馆分类一样。在我的印象中，用户只能搜索到被归类的网站名称和链接，几乎不能进行网页搜索。但Google完全摆脱了Yahoo的搜索理念，将互联网搜索引擎技术向前迈了一大步，让信息世界看到了一道亮丽的曙光：以往很多信息被处理成网站页面并幽闭在服务器里，而Google的爬虫技术和权重算法让网页信息可以直接与需求它们的人见面了。不错，这种技术让全球的信息更加透明化、更加可利用，从而也促使真正好的内容能进入更公平的角斗场，而不是像以前那样，要依赖品牌、名人效应等因素。如今，Google搜索引擎的计算模式已经成为当今搜索引擎的标准模式，而新媒体正是在这种模式下才得以健康发展的。 2003的SARS危机席卷了京城，当时，在恐惧之中我和两位同事一起策划出版一本面向移动产业的科技时尚杂志。看到身穿白色防护服的消毒人员和医务人员在写字楼进进出出，我们便开车到公园的草地上进行杂志规划。最终，《MPioneer》（移动先锋）杂志于9月份出版第一期，杂志封面人物是当时新浪CEO汪延，他微笑着拿着一部手机，姿态自然。之所以出版这个杂志，是因为我们感到智能手机将继互联网之后，进一步改变人们的生活方式、商业模式和媒体产业。我负责这本中国第一本移动时尚杂志的内容规划和管理，栏目规划至今历历在目：移动商务、移动装备、移动娱乐、移动支付、移动媒体是主要的板块或栏目。今天，这些东西都成了热点的现实应用。当时杂志定位在移动商务的高端人群，首期销售超过1万份。此后的封面人物也比较有特色，有拍摄电影《手机》的冯小刚导演，有对数字生活情有独钟的亚洲小姐，还有手持着数码摄影机的潭柘寺昌悟大师。 《MPioneer》隶属于CNET中国公司的渠道媒体事业部，后来因为有领导希望对杂志定位做出调整，转向面向普通消费者的纯粹消费类媒体，我难以同意而转到其他媒体工作。这份媒体在转向青春年少的读者后不久，就出现订户和广告客户都不买账的情况，最终不得不卖出（抑或停刊？）。在创办《MPioneer》时，给我印象最深的是对未来移动媒体、移动商务、移动娱乐的思考。这三点将支撑人类未来的生存状态，事实发展证明了我当初的想象，而且，很多东西超乎了我当时的思考能力。这也是人类发展的一个规律：再好的预言也总是落后于未来的现实。 本书正是基于我在媒体这些年的工作积累写成的。我不想参考市面上流行的有关新媒体的论著，但我会更加注意吸取传播学、心理学和文化学的知识来构建一个新媒体知识体系。之所以如此，是因为在一个事物出现伊始，需要有不同的声音评判它、定义它，需要有不同的视角审视它，需要有不同的思想理论体系来论述它、剖析它，而不要人云亦云、附庸名人之说或“权威之作”。对于新媒体，远没有到盖棺定论的时候，远没有到一个理论、一家之说可以遮蔽天下的时候。新的技术不断涌现，新的商业模式不断付诸实践，这正是新媒体生机勃发、抽枝长叶之时，距离开花结果还有相当长的时间跨度。因此，在这个时候，我们需要用更加创新的思维去思考问题，完全跳出传统媒体的思维模式，跳出媒体在中心其他角色在四周的星型媒体产业结构，去勾划、去拥抱一种全新的媒体模式。 是的，在我的眼中，新媒体不仅仅代表着一种媒体形态的创新，更代表着人类进入到了一个新的历史时期，我于是在书中多次提及“新媒体时代”这个名词。之所以这样定义未来的媒体以及时代，是因为新媒体时代与过去一两千年的传统媒体时代发生了根本性的变化。在传统媒体时代，媒体机构处于核心位置，其他媒体生态环境中的相关角色——比如读者、作者、印刷厂、发行商等，围绕着媒体机构这个核心形成了星型结构。但新媒体时代里，媒体机构的核心地位被大大削弱了，媒体被“边缘化”，成了与作者、读者、广告主、发行商等角色价值和重要性等同的一员，并且这些角色本身的定位也出现模糊化倾向，即一个作者，在新媒体环境下，可以成为一个小的媒体机构（媒体单元），也可以成为读者、广告主或者发行者。当然，其他角色也可以发生这种转换。这和传统媒体环境下各个角色定位清晰完全不同。 我对于新媒体的定义是比较宽泛的，新媒体具有两个必要属性：一个是基于信息技术构建的媒质形态，一个是要有互动性。这种互动性当然是基于数据网络的互动性，而不是基于鸿雁传书模式的互动性。如此，像CD唱片、DVD影碟、电子书等已经排除在新媒体范畴之外，也不在本书的讨论范围之内。这和一般的新媒体著作不同。新媒体不意味着媒质的数字化，其核心特征是互动性。因为有了互动性，媒体产业环境中的不同角色的定位出现了模糊或替代；因为有了互动性，每个人都有机会成为一个媒体；因为有了互动性，催生了电子商务时代的真正来临；因为有了互动性，让个性化制造时代也姗姗而来。 在新媒体分类中，我倾向于将类似于天猫这样的纯粹电子商务平台归于一类特殊的媒体平台。所谓媒体平台，是指提供媒体运行的中立性信息技术平台，在它上面可以根植众多的媒体单元。这是本书论述的核心架构。媒体平台和媒体单元是本书中的核心概念，也是新媒体时代的基本构成。本书将社交网络系统（SNS）归于一类媒体平台，而博客、微博、微信也属于媒体平台。媒体单元是依靠媒体平台运行的最小媒体单位，她可以是个人也可以是一家媒体机构，正如微信公众号一样。 除去这两个概念，我还引入了类媒体这个概念。类媒体是新媒体时代的一种新的商业模式，她的表现不是媒体或媒体平台，而表现为有独立应用价值的事务，比如一个软件、一个游戏、一项服务或者一个可以联网的智能硬件，但是在盈利方式上，又主要以媒体的方式来实现收益，比如广告等。典型的例子如奇虎360。这也是本书讨论的一个重点内容。 除去对于新媒体时代进行理论性的描述，希望本书的目标读者能从书中得到一些战略性的启示并有助于开拓思路，本书还撰写、整理了不少战术性的素材供读者参考，以符合本书副标题——“从战略到布局”的初衷。本书目标读者主要定位于新媒体的管理者、有意向新媒体转型的传统媒体经营者、新媒体的采编人员和技术人员，以及院校传媒及相关专业的学生。 既然本书的核心话题是“新媒体时代”而非新媒体介质，那么也就意味要用更全景化的视角来审视媒体产业以及其存在的社会背景，并且有责任对未来一段时期的新媒体发展蓝图做出可靠的评估和预测。这也是本书最后几章讨论的重点。在这些章节里，我们讨论了新媒体对国家政体、对世界格局、对社会治理所形成的影响，在新的多元化世界（而非多极化世界）所扮演的角色。 新媒体的充分发展将增加世界的弹性、和谐和兼容性，而这正是新媒体存在的重要意义。当人类掌握了众多可以毁灭自身的武器后，必须用新的制约机制来解决人类的安全问题，而新媒体正是这样一个角色，互联网不仅把开放国家的经济捆绑在一起，而且也必然把这些国家的文化、价值观和人生准则捆绑在一起，使得“同”越来越大于“异”。求同存异的本质并不是为了异越来越多或者永远保存下去，而是为了让一个系统中的诸元素能够获得更多的共识和利益公约数，并因此降低系统内产生重大冲突的几率。 新媒体在一个国家内的安全管理也充当着重要角色。美国时间2015年8月24日，《Christian Science Monitor》报道，两个出生于爱荷华州的疑犯Kevin Norton（凯文?诺顿）和James Stumbo（詹姆士?斯敦博）因为预谋武力袭击口袋妖怪世锦赛（Pokemon World Championships）而被捕并面临起诉。而破获这宗恐怖袭击案要感谢社交媒体（social media）的帮助。媒体评论认为，这个事件表明社交媒体在政府安全治理上充当了越来越重要的角色。国际警察首长协会（IACP）对美国600件司法机构进行调研后得出结论，79%的司法机构承认社交媒体帮助他们解决辖区内的犯罪问题。而社交媒体正是新媒体最重要的一个表现形式。由于透过Facebook、Twitter一类的开放的社交媒体，可以积累下一个活跃用户的大数据资料：根据他的发言轨迹可以一窥他的心理变化和行为冲动，根据他的好友和粉丝以及访问者记录可以判断他的社交圈。因此，各国安全机构对于社交媒体的监控也就成了必然的事。但是，要让这种监控有所收获，必须保证社交媒体有空前的自由度，社交媒体平台对于用户有充分的置信度。如果人们噤若寒蝉、不会对着社交媒体吐露心声，那么利用社交媒体来预防犯罪只能像猴子捞月一样不靠谱。 因此，我们看到，新媒体的发展并不会让社会更加混乱，只会让社会更加有序和可控。而传统的“舆论控制论”（认为控制社会稳定必须控制舆论）将不适应新媒体时代。当人们快速习惯了一种沟通的方式，你因为要控制舆论而进行干涉，比如关闭微信群，就会导致很大的反弹心态，并且新技术时代允许他们马上找到更好的工具替代被封锁的工具，于是整个局势反而变得更趋于失控，——爆发群体性事件的概率因为舆论压制会大大升高。一个好的政体必须考虑如何纾解人们心中的郁结，而不是压制它，使它成为扭曲人们心态的顽石。 总之，新媒体时代，重要的是要革新我们的思维模式，而不简单是谋求技术上、工具上、流程上的革新。没有现代的思维模式，就没有新媒体时代的繁荣。 本书中不少经验之谈，并有意避开了一些传统的传播学理论，其中的漏洞和错误在所难免，希望专家学者予以批评指正。撰写本书，用意在于抛砖引玉，促使人们对新媒体时代予以更多思考和讨论，倘能达成这个目标，也就足以让我欣慰了。 在每章前的引诗选自笔者未发表的诗歌作品。 最后，对本书付诸出版提供帮助、付出辛勤劳动的电子工业出版社编辑表示深深地感谢。 谢少常 2015/9/15 于北京

第一章 媒体的本质与沿革 1 1.1 认识传媒的本质 2 1.2 传媒存在的意义 6 1.3 信息技术对传媒的推动 13 1.4 中国的现状 16 第二章 从有序到混沌：新媒体到底颠覆了什么 19 2.1 传统传媒的经营模型和产业环境 20 2.2 新媒体的特征 28 2.3 新传媒的分类与经营模式初探 35 第三章 共浸：新媒体的方向与策略 84 3.1 目标受众的确定 86 3.2 传播介质与跨界融合 91 3.3 商业模型梳理 99 3.4 利基市场：方向的选择与坚守 106 3.5 投资策略 111 第四章 利益的分配——媒体平台的运作之道 113 4.1 传统媒体的利益分配模式：中国稿酬误区 116 4.2 新媒体的利益分配模式 119 4.3 基于广告利益分配的策略 121 4.4 演艺平台和内容直播平台 124 第五章 新媒体的内容生产管理 127 5.1 工作流管理 129 5.2 Push模式与UGC模式 132 5.3 Push模式会死掉么 147 5.4 新媒体时代的编辑部和编辑 150 5.5 如何提升内容团队的战斗力 156 5.6 网站专题 165 第六章 新媒体的整合营销 168 6.1 内容营销 175 6.2 品牌塑造 179 6.3 广告及未来的广告 184 6.4 新媒体的广告客户管理 190 6.5 调研服务与大数据 194 6.6 竞争情报分析 199 6.7 会议展览 203 6.8 从O2O活动到O2O模式 207 6.9 高价值内容销售 211 第七章 移动媒体与App 213 7.1 媒体是不是要开发自己的App 216 7.2 移动终端的发展远景 219 7.3 在移动媒体之外的空间 224 7.4 视频和演艺App 226 7.5 内容碎片化、多元化与洗脑 230 7.6 App团队的建立 235 第八章 新媒体公司的管理策略 238 8.1 传统媒体和新媒体组织架构对比 239 8.2 面向业务发展方向的绩效考核 241 8.3 重视技术团队和数据分析团队 244 8.4 建立面向未来的合作性组织 247 8.5 小就是美 248 第九章 面向未来的新媒体 250 9.1 新媒体推进多元化世界发展 253 9.2 新媒体对政体的影响 254 9.3 信息技术的发展对新媒体的影响 257 结束语 对瓶颈问题的思考 260 附录 262 附录1 常用媒体术语 262 附录2 仅与新媒体相关的常用术语 265 附录3 互联网广告基本样式和收费方式 268

谢少常，1970年出生于北京，文化评论人，资深媒体人。__eol__历任《中国科学报》编辑、美国ZD集团《SMARTRESELLER》杂志副总编、eNET 硅谷动力公司新闻采编部总监、CNET中国（现哥伦比亚广播公司（中国）公司）SP《计算机产品与流通杂志》副总编、美国国际数据集团（International Data Group）《电脑商报》信息部总监、成功创办中国数字医疗网。__eol__著有《本真世界论》《紫屋集》《芜成集》《O一集》《容月集》《流光集》、《轶路集》等哲学、人文、诗歌类专集。__eol__1996年在《中国科学报》期间，担任要闻版编辑，后来负责报社网站的搭建和内容更新，是中国最早的互动型科学媒体；__eol__1999年，在eNET硅谷动力期间，负责新闻采编以及互动内容频道的规划与创建，构建了当时最有影响力的IT内容互动社区。__eol__2003年，在CNET（中国），创办《MP移动先锋》杂志，是国内首个针对移动应用的杂志，风格时尚，内容前卫，率先在中国倡导移动媒体、移动娱乐、移动支付等概念；著名学者胡泳先生以及著名写手猛小蛇一直是杂志的专栏作家。__eol__