本书全面揭秘了企业该如何像小米手机一样借势新媒体持续引爆传播？普通人该如何通过新媒体成功变现逆袭？从底层逻辑、实战技巧、可复用SOP、商业模式、营销策略等维度，全方位阐述了企业和个人该如何玩转各大新媒体平台，收割这波时代红利。对应的平台及领域包括：抖音短视频、公众号、小红书、社群、个人号；对应的章节涉及：新媒体营销必备的底层逻辑、个人IP、变现模式、爆款出圈、私域流量池、裂变增长

自 序 ——十年蓄势，剑指时代红利 很多人经常会纠结一个问题——现在加入新媒体领域是否还有机会？我用一句大家比较熟悉的话来回答就是：“从事新媒体职业最好的时间是十年前，其次是现在。”新媒体是一个很有意思的领域：一个头部大V倒下之后，必然会有一个新的大V出现；一个热门话题在热度下降之前，必然会有一个新的话题吸引大家的关注；一个平台的红利在消失之前，也必然会有下一个平台快速崛起。新媒体似乎就是这样，一直存在着无限的机会和可能性。当然，这个特性也必然会吸引很多“牛人”的关注和加入。例如，就在你所处的咖啡厅内的某个角落，一台电脑，一杯冷萃咖啡，一个看似平平无奇的年轻人，可能就是某个平台坐拥千万粉丝的大V，而在他的脑海中，可能正想象着如何策划下一个热门内容的画面。 从2010年开始接触新媒体工作的我，应该算得上是第一批新媒体从业者。在这期间，我曾写过10万+公众号文章，也策划过刷屏热搜；既打造过粉丝千万以上的账号矩阵，也一手搭建过营收过亿的新媒体流量池。我任职过公司的一线运营，也在多家上市公司及世界五百强企业带过新媒体团队，10余年的新媒体实战和操盘经历，多少沉淀了一些核心经验，我希望可以用某种形式，对自己进行系统性复盘，以便自我沉淀。如果可以，我甚至希望可以产出一些可供大家参考借鉴的，真正有价值的内容产品。再加上，几乎每天我都会收到很多微信消息和私信留言，基本都是在问“普通人如何通过新媒体变现”“企业如何借势引爆一场传播”“怎么做短视频”“怎么做直播带货”“如何抓住短视频红利”“新媒体流量如何变现”“怎么策划热门话题”“怎样刷屏出圈”“普通人如何入行新媒体”“从业新媒体需要必备哪些技能”“什么是私域流量”“如何通过新媒体构建私域流量池”等问题，对这些问题的思考，让我产生了设计一本书的冲动。 所以我就撰写了本书。 当开始真正投入精力去撰写书稿的时候，才发现写书真的是一件超级消耗精力的事情，但也确实是一种可以非常有效地实现自我复盘的方式。在刚开始行动时，如何安排内容让我纠结了很久：大而全，不精；小而精，不全。我需要找到一个最适合的尺度，这就使得我反复推倒了好几版选题方案。读者背景不同，关注内容的角度和思考的维度也大不相同。 在确定了书稿选题和目标受众之后，接下来就需要以清晰的逻辑梳理出这本书的大纲，而后细化章节的每一个字，都将是围绕着大纲进行自我复盘和经验沉淀的过程，这个环节远比创作几篇新媒体文章，或者在线回答几个行业问题，要复杂得多。因为我必须要以更为严谨和负责的态度，去反复斟酌书稿中提到的每一个字、每一句话、每一个案例运用得是否适合，这也是我花费时间最多的一个环节，我希望自己设计的这本书，可以尽量给读者一个相对好的阅读体验。 对于人生的第一本书，我准备了很久。 在创作过程中，我一直在思考一个问题，撰写什么样风格的书，才能真正让读者受益，阅有所得，读有所获，退一步说，至少可以让读者轻松地阅读下去，所以在阅读体验这方面显得格外在意。试想一下，你有多长时间没有安静地读完一本书了？ 怎样才能更适合当下读者的阅读习惯？当下冗长的文字越来越难抓住读者，似乎大家更喜欢观看短、平、快且轻松的内容。我一直在思考一个问题：为什么自己在刷小说、刷短视频时会上瘾？简单总结了一下，似乎它们拥有一些共同的特性：阅读简单、通俗易懂、有不确定性、即时反馈。例如，在刷抖音的时候，你永远不确定下一条会刷到什么内容，但只需几秒钟，你就可以做出是否要划走的选择。这种体验似乎更像在开盲盒，你永远都无法确定下一个盲盒会开出什么，但好在可以一直免费开下去，直至遇到你喜欢的内容。 而本书内容的一大设计亮点，就在于一切从用户思维出发，希望可以达到“知你所想，懂你所需，予你所求”的状态。 从读者的角度思考，选择什么选题更能满足大家当前的需求；从解决痛点出发，分析输出什么类型的经验技巧对大家更有价值。当然，不仅在选题和内容上有所思考，在阅读体验方面，为了便于大家能够轻松阅读，并且在阅读每一个章节、每一段文字后都能有所收获，最终我选择了区别于有些图书那种拖沓、冗长又烦琐的文字叙述方式，在写作风格上，尽量保证文字精简，图文结合。同时，在内容结构上增加了大量的逻辑模型、思维导图及经典案例讲解等。我希望用通俗易懂、逻辑清晰的表达方式，输出最有价值的“硬核干货”。 对于本书各章节内容中所涉及的专业词汇，以及大家在工作中可能会用到的专业词汇，我都给出了相应的解释，并归纳成了“专业术语表”放在了本书的附录A部分。最后，我还特别增加了一份新媒体人借势营销必备指南“全年营销日历”作为附录B，希望对你能够有所帮助。 相信我，《新媒体之光》这本书将会带你玩转新媒体。 与多数70后喜欢在稳定的体制内工作，80后喜欢在高薪的互联网行业工作不同，当代年轻人似乎更喜欢时间相对自由的职业，或者自主创业。我最直接的感受就是，一问到他们从业方向，八成都说想从事新媒体工作，想做直播带货，甚至想成为网红达人，最次也要做一个IP账号。稍加注意，你可能会发现，最近几年随着微博、微信、抖音、快手、B站、小红书等新媒体平台的快速崛起，市场上出现了大量的MCN公司、网红大V和达人主播，用户的消费行为也发生了巨大变化。从早期带着需求，主动在淘宝、京东等电商平台搜索产品下单，到现在蹲在某个网红大V的直播间，边看、边买、边分享。而网红大V一场直播带货的GMV（成交总额）轻轻松松就能达到几千万元甚至过亿元，几乎等于很多企业或商家一年的成交总额，这一切仿佛给大家传达出的消息就是，站在这个风口，抓住这波新媒体红利，就等于掌握了这个时代的财富密码。 本书全面阐明了在当下的新媒体时代，普通人的机会在哪里，该如何站在风口，抓住时代红利成功逆袭，拿到人生的第一桶金。如果你刚好是以下四类读者中的一名，《新媒体之光》这本书将会让你对新媒体领域有更深入的认知和理解，也将会是你从新人到专家，从入门到精通的秘籍。 ? 对新媒体感兴趣，想深入了解和借势新媒体红利逆袭的行业新人； ? 在职场工作，就职于新媒体相关岗位，希望提升专业技能和项目管理经验，以达到升职加薪的职场人； ? 传统教育行业转型，正在寻找新机会的教培人； ? 想通过新媒体引爆品牌传播、打造爆新品、构建流量池壁垒的企业管理者。 新媒体确有红利，这个说法是正确的，观点本身没有问题，但是这部分红利，似乎永远掌握在一小部分人手中，绝大多数企业和个人，仅仅只是贡献热度的参与者。为什么会出现这种两极分化的情况？个人该如何借势新媒体成功逆袭？企业该如何玩转新媒体平台，收割这一波时代红利？相信读过《新媒体之光》这本书的读者，都将会得到一定的启发或找到自己想要的答案。 考虑到大家的基础不同，书中内容会涉及部分基础理论，供初学者更快地掌握并应用于实战。如果你已经是这个行业的资深专家，那么书中提到的很多观点和实战经验可仅做参考，欢迎关注我，我们一起探讨交流。 我更期待这本书，可以成为那些准备从事新媒体相关工作的在校学生、应届毕业生、全职宝妈等读者的领路人，或者可以为那些因入行不久，在工作中迷茫困惑、无成就感、晋升遇到瓶颈、急需突破自我的职场新人提供一些帮助。本书所涉及的底层逻辑、运营技巧、营销策略等，将会成为你的能力进阶密码。 最后，祝大家都能在这波新媒体红利中，站在风口寻得属于自己的那道“光”。同时，也希望可以为刚满1岁的董晨宇小朋友树立一个好榜样，希望他未来同样可以不畏挑战，不断突破自我。 董浩然 2022年05月27日 于北京

自序 ——十年蓄势，剑指时代红利 / IX 第0章 引言 / 1 0.1　致那些处于迷茫期的新媒体新人 / 1 0.2　如何科学分配新媒体策划与运营的权重 / 3 第1章 认知重构 / 9 1.1　新媒体人必备的底层逻辑与营销模式 / 9 1.1.1　新媒体营销的本质与用户转化流程 / 10 1.1.2　爆款不应该是新媒体人的终极目标 / 13 1.1.3　打造爆款内容必须具备的4个条件 / 14 1.1.4　什么样的内容才算真正有价值的爆款 / 16 1.1.5　如何才能实现品效结合 / 19 1.1.6　如何打好品牌传播与流量转化的组合拳 / 20 1.1.7　新媒体人必备的3个营销模式 / 23 1.1.8　如何像小米手机一样玩转事件营销 / 32 1.2　如何通过4W1H法则打造个人IP账号 / 36 1.3　内容创作者的困局与突破 / 39 1.4　如何正确选择最适合自己的新媒体平台 / 43 1.5　新媒体人必须具备哪些技能 / 47 1.5.1　新媒体相关岗位职责和能力划分 / 48 1.5.2　论视觉传达在新媒体传播环节的重要性 / 55 第2章 “0基础玩转抖音、快手、视频号”：短视频平台运营 实操 / 58 2.1　如何做好短视频的账号定位 / 58 2.1.1　如何对账号进行受众定位 / 59 2.1.2　如何确定账号的内容定位 / 60 2.1.3　如何给账号进行商业定位 / 65 2.2　如何从0到1打造千万级超级IP人设 / 69 2.2.1　打造超级IP人设的万能公式 / 69 2.2.2　如何为自己的IP人设制造差异化 / 71 2.3　抖音短视频推荐算法与内容传播规律 / 77 2.3.1　抖音短视频流量推荐规律 / 77 2.3.2　抖音短视频话题内容生产与传播规律 / 79 2.3.3　如何让你的短视频内容快速上热门 / 79 2.4　95%的爆款短视频选题都来自这9个方向 / 82 2.4.1　如何快速找到适合自己创作的爆款选题 / 82 2.4.2　掌握这5个万能的系列选题，告别选题焦虑 / 86 2.5　短视频脚本的设计技巧与实践 / 91 2.5.1　爆款短视频脚本常用的5种景别 / 92 2.5.2　爆款短视频拍摄常用的10种运镜技巧 / 93 2.5.3　零基础新人如何策划爆款短视频脚本 / 96 2.6　短视频快速上热门必备的4个诱因与6个技巧 / 100 2.6.1　视频开场3秒留人法则与4个关键诱因 / 100 2.6.2　提高视频完播率的6个实战技巧 / 103 第3章 重塑“人、货、场”：直播带货技巧与实践 / 113 3.1 “人”——找到流量，找对主播 / 114 3.1.1　高转化率带货主播必备的3个条件 / 116 3.1.2 带货主播的5种常见类型 / 117 3.1.3 引爆直播间人气的9大流量来源 / 119 3.2 “货”——招商选品，搞定货源 / 123 3.2.1 直播带货选品的3个基本原则 / 124 3.2.2 带货达人常用的选品渠道 / 128 3.2.3 头部直播带货团队常用的“黄金组货策略” / 130 3.2.4 如何写出让用户抢单的直播带货脚本 / 133 3.3 “场”——确定场景，解决场地 / 134 3.3.1 如何找对直播带货平台 / 134 3.3.2 如何开通商品橱窗和抖音小店 / 135 3.3.3 如何布置高转化直播场景 / 138 3.4 可复用的直播带货SOP执行流程 / 143 3.5 如何根据“五维四率”优化直播间流量转化 / 145 3.6 如何设计一场高转化直播的脚本 / 148 3.7 提高GMV的7个直播带货技巧 / 150 3.8 引爆直播间互动率的6种互动方式 / 154 3.9 头部主播常用的3个剧本式直播带货策略 / 159 第4章 3分钟带你轻松玩转微信公众号 / 162 4.1 公众号运营实战SOP——玩转微信流量 / 162 4.1.1 如何正确选择适合自己的公众号类型 / 164 4.1.2 如何给账号起一个自带流量的好名称 / 165 4.1.3 玩转自动回复与关键词回复高阶运营必备 技能 / 169 4.1.4 如何设计文章排版和封面图以提高阅读体验 / 174 4.1.5 公众号推文预审“12条令” / 178 4.2 爆款文章选题的灵感来源 / 180 4.3 爆款文章标题的“独孤九剑”和“16字心法” / 182 4.3.1 10万+爆文标题速成之“独孤九剑” / 184 4.3.2 10万+爆款文章标题速成之“16字心法” / 194 4.4 阅读量暴跌：你的标题可能命中了这5个致命雷区 / 196 4.5 这4个传播规律决定了90%的分享行为 / 199 4.6 如何保证公众号可以持续输出优质内容 / 203 第5章 私域流量池高阶增长策略与实践 / 205 5.1 什么是私域流量，相比公域流量有何优势 / 205 5.1.1 如何将公域流量转化为私域流量 / 207 5.1.2 私域流量本质上就是鱼塘商业模式的再一次 升级 / 208 5.2 私域社群矩阵运营SOP实践 / 209 5.3 如何打造高质量的私域社群 / 219 5.3.1 如何构建低成本高转化的社群体系 / 220 5.3.2 什么行业最适合构建社群私域流量池 / 221 5.4 冷启动如何实现个人号快速涨粉 / 223 5.4.1 个人号获取精准好友的4个有效途径 / 223 5.4.2 如何将社群成员转化为个人号好友 / 227 第6章 如何零成本实现用户爆发式增长 / 230 6.1 裂变式增长的核心三要素 / 230 6.2 微信生态裂变5个常用增长模型 / 232 6.3 爆款增长活动背后的4个底层逻辑 / 236 6.4 简单3招教你如何选对裂变活动奖品 / 241 6.5 爆款裂变活动海报必备的5个关键要素 / 244 6.6 可直接复用的裂变增长活动SOP / 247 第7章 如何在小红书打造爆款笔记与产品 / 250 7.1 打造小红书爆款笔记的4个关键要素 / 252 7.1.1 爆款笔记封面图的6种经典设计方案 / 253 7.1.2 8大领域100个标题模板，让你轻松写出爆款 笔记标题 / 255 7.1.3 如何策划爆款选题的笔记内容 / 263 7.1.4 如何通过关键词和标签抢占更多免费流量 / 265 7.2 小红书产品种草模型与可复用方法论 / 268 附录A 词汇表——新媒体营销推广、直播带货、短视频、小红书 相关专业术语 / 276 附录B 营销日历——新媒体人借势营销必备指南 / 288 后记 / 300