本书的创作立足于探究"新文创”的本质，厘清文化资源如何变为文化资产的科学路径，将"文创产业”与"IP运营方法论”结合，通过大量有趣而独到的案例来解析新文创运营，希望实现阅读人群的突破，打造一本既面向专业型读者，又面向泛社科读者的文化产业类流行通俗读物。 数字化时代的新文创潮流是任何人都无法阻挡的，理解新文创，就是理解我们这个时代的生活方式和价值观念的变化。 这本书并非学术性的理论叙事，而是通过一系列商业案例，讲述我们今天关注的焦点，从全球各地新文创实践的案例中寻找跳跃的灵光，希望引发读者持续的思考。

推荐序一 跨越新文创时代的“专业鸿沟”，构建数字文化生态圈 张晓明 研究员 中国社会科学院中国文化研究中心学术委员会主任 联合国教科文组织创意与可持续发展中心首席专家 趋势：中国进入新文创时代 2010年以来，中国文化产业快速“跃迁”，进入了新文创时代。也可以说，中国文化产业发展进入“下半场”，或者“2.0时代”。 首先，2010年以来，文化产业的整体发展速度持续下降。从统计数字看，2004年到2010年，文化产业年均增长率达到23.4%，但是自2011年以后年均增长率的下降趋势明显：2011年21.96%，2012年16.5%，2013年11.1%，2014年12.1%，2015年11%，2016年13%，2017年10.8%。可以说，中国文化产业的发展已经进入了“平台期”。 其次，文化产业结构出现了重大变化，从上市公司统计数据来看，2010年以来，与数字技术和互联网相关的文化产业上市公司的营收增速一直在20%以上，2016年1~3季度营收达657.8亿元，增速达到42.5%。 第三，平台公司出现和新文创时代来临。众所周知，中国目前已经有以“BAT”为名的三大平台公司，其中腾讯已经成为最大的“科技+文化”公司，其旗下的阅文集团也已经成为最大的文化内容提供商。这些文化内容来源于阅文集团基于腾讯用户形成的创意生态体系。在这个体系中，消费者和生产者融为一体，社交生活和商业活动无缝连接。阅文集团也是中国文化产业进入新文创时代的有利证明。 正如联合国教科文组织《重塑文化政策——为发展升级创意》（2018全球报告）中所说，全球文化市场出现的最大变数是“文化价值链‘深度重组’，由管道模式转向网络模式，以及数字环境下文化价值链的重组者——平台公司的出现”。 问题：文化与科技融合出现“专业鸿沟” 文化与科技融合推动了新文创时代的来临，在平台公司的创意生态体系中，UGC（User Generated Content，即用户生成内容）已经成为主角。但是在融合过程中，文化与科技的进步并非同步，我们正在面临“专业鸿沟”带来的文化传承的风险。 从本质上说，平台公司的崛起代表着数字网络进入了一个新阶段， 任何人，不仅可以在任何时间、任何地点，接受任何人类文化成果，还可以随时随地“参与文化表达”，从事艺术创作。 腾讯旗下的阅文集团成立于2015年，到2017年已经有6亿名注册用户，日活跃用户3000万名，它为750万名作家（绝大多数是非专业作家）提供了创作平台；移动音频App喜马拉雅2013年上线，到2018年已经有近5亿名活跃用户、数十万名业余音频创作者。很显然，UGC正在成为新一代文化内容的主体。 这也就是说，在短短的不到10年的时间里，中国出现了文化内容的生产者从小规模专业作者向大规模业余作者迁移的局面。这一方面反映出了互联网“人文主义价值”的实现，另一方面也扩大了“专业鸿沟”：新一代内容创作者能够熟练使用数字网络，但是在专业的人文学者看来，他们的专业化程度普遍不够，因而创作的数字化产品趋同性较高；专业的人文学者大多不能熟练地运用数字化工具，公共文化机构的数字化水平低，服务能力明显滞后，这也使得新一代内容创作者在创作时难以获得优秀传统文化资源的滋养和赋能。 据统计，我国现有不可移动文物76.7万处、可移动文物1.08亿件（套），以及数量众多的民间文物。我国博物馆有5000余家，但是文物展出率只有2.8%，文物丰富、体量巨大的博物馆如故宫，展出率甚至低于2.8%。 于是就有了这样的场景：一方面，数千万名非专业的内容创作者亟须得到传统文化资源的滋养，而另一方面，数以亿计的文物被关在博物馆仓库之中不见天日，专业的人文学者们依然在“前数字化”的技术环境中工作与生存。从根本上说，这是文化传承面临的巨大风险。 解决：构建数字文化生态圈，打造新一代文化基础设施 近年来，“数字革命”进入了一个全新的阶段，“数字人文”成为全球性热门话题。在大数据和云技术的驱动下，世界各国的图书馆、博物馆、档案馆向知识服务机构转型，联合大学、研究机构及大型网络公司，推动文化遗产的数字化、素材化和智能化，形成全新的数字文化资源平台。我们也看到，谷歌艺术计划、Europeana等陆续出现，构建起公共文化机构和研究型大学与全球性商业媒体合作的桥梁。这就为我们展示出一种全新的可能：建设新一代文化基础设施，以数字网络技术跨越非专业创作者和专业机构间的“专业鸿沟”，通过更广泛的主体连接，推动文化与科技的携手共进，以及文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高质量的数字文化生产，构建起服务于未来的数字文化生态圈，真正做到让“收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字”都活起来，向千百万名非专业创作者赋能，从根本上解决非专业创作者与优秀传统文化“断档”的问题。 数字文化生态圈是包含“数字文化资源整合—数字人文创意—数字生产与传播—数字消费与再生产”等多环节的整体，是从资源采集、标本库搭建、素材加工、文化标注解读到智能化应用的全链条系统，必须依托数字技术方、文化内容解读方、文化资源提供方的协同创新，必须具有“政产学研用”一体化的支持体系。新一代文化基础设施本质上就是数字文化生态圈，其重点和难点是数字文化资源整合与数字人文创意两个基本环节，换句话说就是如何建立起普遍连接的数字文化资源平台，以及如何为专业的人文学者打造“数字人文”生产环境。因此，我们说必须向非专业创作者进行“文化赋能”，实际上也凸显了向专业的人文学者进行“技术赋能”的紧迫性。 应该承认，目前文物部门和专业研究与教学机构所置身的知识环境尚未真正进入数字化时代。从这个背景下看，目前文化遗产保护事业与新文创时代的要求是不适应的。与大型平台公司对市场的敏感反应和越来越迅速的技术迭代相比，公共文化机构显得过于沉寂和保守。 毫无疑问，新文创时代需要全新的文化保护战略。我国已经在近年来一再出台相关文件，这一战略已经基本成型。可以预见，一个接入每个人移动终端的中华文化智能化服务系统不久就会出现。

绪 论 新文创：“解码”数字化时代的文化资本进化论 PART I 新文创浪潮 第一章 1950 年以来的文化产业浪潮 第二章 21 世纪的全球文化生产与消费 第三章 数字化时代的新文创 PART II 理解新文创 第四章 重构新文创认知边际 第五章 新文创造物逻辑 第六章 新文创价值链 PART III 探索中国新文创 第七章 中国符号：时代流变中的持续进化 第八章 时代故事：人非由故事不能抵达纵深 第九章 全球表达：跨越不同文化之间的鸿沟 第十章 弥合共生：新文创系统化运营范式 第十一章 ESG：数字化时代的社会责任 PART IV 新文创跨界生存指南 第十二章 颜值正义：从感官体验到意义设计 第十三章 内容连接：文化代码的情感共鸣 第十四章 社交分享：通过用户连接更多用户 第十五章 互动共创：寻找数字化时代的供养人 第十六章 场景探索：用沉浸式体验为用户造梦 第十七章 超级生态：跨越IP 的生命周期 PART V 新文创商业观察 第十八章 数字化时代的非物质文化遗产 第十九章 变局之年的电子竞技 第二十章 未来游戏产业竞争的三大核心战场 第二十一章 跨次元生意如何使商业价值最大化 第二十二章 后疫情时代的数字阅读 第二十三章 进击的数字音娱全声态 后记 新文创的变与不变