马云说："无线团队的职责是灭了淘宝！” 行癫说："2015年底无线端占比将超过70%！” 这些你都了解吗？ 你是否每天还只在关心如何做好店铺日常运营，而不知道大环境的变化？再不重视无线，你就没有机会了！ 本书是国内首本手机淘宝营销实战图书，是作者手机淘宝研究3年实战成果。作者2014年年初组建百草味无线运营中心并担任无线运营总监，38生活节后无线流量全面超越PC,5月底无线销量全面超越PC,双11店铺销量6100万，无线占比3700万，远高于大盘的42.6%。

无线运营的道与术 无论顺境或是逆境，富有或是贫穷，健康或是疾病，你愿意和她终生相伴，永 远不离不弃，爱她，珍惜她，直到天长地久吗？这说的其实是结婚领证誓词，但现今， 却也实实在在是在描述我们与手机之间的关系。当我们离不开手机的时候，生意其实 就在手机里。 在2015 年4 月19 日的淘宝卖家年会上，阿里零售事业群总裁行癫说，2014 年的今天无线交易占比为20%，现在是50%，年底会达到70%。这意味着什么？ 无线的机会！ 2015 年双11，阿里巴巴旗下各平台总交易额达到912 亿元，其中无线占比达 到68%，全类目销售额TOP10 商家有6 家是卖手机的，PC 电商正加速向移动电 商推进，移动电商时代已经来临！ 无线运营的道 经常会听到一些朋友在问，怎么知道宝贝在手机端排什么位置？一听就是不懂 手机淘宝！最近碰到一个学员，我询问他是做什么类目的，他说是做儿童女鞋，告诉 我的店铺名字有些难记，然后让我搜索“凉鞋女童”，说是在手机淘宝第几位，我搜 索自然是没有！其实这就是手机淘宝的千人千面，每个人看到的结果都是不一样的！ 手机淘宝的千人千面比在电脑端要好玩得多！重要原因在于电脑端的账号并不是一直 处于登录状态的，一般只是买东西的时候才登录；而手机淘宝只要登录过一般就不会 退出来，所以能记录消费者所有的浏览习惯！ 关于道，最近看到的一句话很是喜欢——“反者道之动”，来自道德经，道的意思我理解为规律，这句话的意思就是：凡事逆向想一想很容易找到规律。经常听人讲 没流量，但就是不想一想淘宝为什么要给你流量！作为卖家，如果能够换位想一想： 如果自己是淘宝平台，希望卖家怎么做这样的问题，就会发现运营要好做得多！ 淘宝作为平台本身不卖货，其实就在做两件事：一件是引流；另一件是分流。 流量进来了，主要又分两块分给平台内的商家：一块是收费的，主要有直通车钻展淘 宝客、号称付费推广的三剑客；另一块是免费的，主要有搜索流量、活动流量、类目 流量，卖家最喜欢免费的，其实站在平台的角度，作为卖家最好是免费的，但付费的 也要做一点。 平台推什么卖家要积极跟进，早做比晚做好，平台的每一个动作对于卖家都是 有权重的。例如，手机详情页刚上线的时候上线就有加权，手机淘宝店铺不装修很多 活动都参加不了，等等。个人见解：无线运营要做好，最重要的一点就是，每一次平 台推出的功能、玩法都要积极去参与，但要控制精力的投入，因为不是所有的产品都 会做成功！ 无线运营的术 2015 年马总创建了湖畔大学，定位不是研究成功而是研究失败。术，我的理解 是技术与方法。我做无线培训的时候经常会给大家分析：手机终端的变化和消费者行 为的变化。这是道，是根本，不了解消费者去玩术很容易走火入魔。道对了，术自然 就来了！ 通过这几年的无线运营实操，我总结整理了无线运营最重要的10 项工作。 （1）设计单独的无线详情页。这是无线运营的基础，电商卖的不是产品而是图片， 无线详情页要做到：文字大、图片小、屏数少。 （2）店铺装修。后台：http://wuxian.taobao.com ，具体包括首页装修、活动 页装修、店铺分类页装修、手机淘宝店铺搜索装修、自定义菜单设置思我理解为规律，这句话的意思就是：凡事逆向想一想很容易找到规律。经常听人讲 没流量，但就是不想一想淘宝为什么要给你流量！作为卖家，如果能够换位想一想： 如果自己是淘宝平台，希望卖家怎么做这样的问题，就会发现运营要好做得多！ 淘宝作为平台本身不卖货，其实就在做两件事：一件是引流；另一件是分流。 流量进来了，主要又分两块分给平台内的商家：一块是收费的，主要有直通车钻展淘 宝客、号称付费推广的三剑客；另一块是免费的，主要有搜索流量、活动流量、类目 流量，卖家最喜欢免费的，其实站在平台的角度，作为卖家最好是免费的，但付费的 也要做一点。 平台推什么卖家要积极跟进，早做比晚做好，平台的每一个动作对于卖家都是 有权重的。例如，手机详情页刚上线的时候上线就有加权，手机淘宝店铺不装修很多 活动都参加不了，等等。个人见解：无线运营要做好，最重要的一点就是，每一次平 台推出的功能、玩法都要积极去参与，但要控制精力的投入，因为不是所有的产品都 会做成功！ 无线运营的术 2015 年马总创建了湖畔大学，定位不是研究成功而是研究失败。术，我的理解 是技术与方法。我做无线培训的时候经常会给大家分析：手机终端的变化和消费者行 为的变化。这是道，是根本，不了解消费者去玩术很容易走火入魔。道对了，术自然 就来了！ 通过这几年的无线运营实操，我总结整理了无线运营最重要的10 项工作。 （1）设计单独的无线详情页。这是无线运营的基础，电商卖的不是产品而是图片， 无线详情页要做到：文字大、图片小、屏数少。 （2）店铺装修。后台：http://wuxian.taobao.com ，具体包括首页装修、活动 页装修、店铺分类页装修、手机淘宝店铺搜索装修、自定义菜单设置等。 （3）手机专享价。设置就有加权，但需要注意天猫与集市的差别，集市是折上折。 （4）微淘。无线互动工具，电脑端店铺收藏与无线打通，所有收藏店铺的用户 直接变成微淘粉丝，发布广播即能触达用户。 （5）无线会员营销。会员专享活动、无线会员卡设置、店铺个人中心。 （6）码上淘。后台：http://ma.taobao.com ，包裹码建议去生成，在发货单及 包装箱上布码。 （7）数据工具。入口：http://sycm.taobao.com，生意参谋不仅仅是一个数据产品， 更是一个数据平台。 （8）无线搜索。根据手机淘宝下拉框关键词重点做好标题优化，影响无线搜索 排名的因素主要有几十项，无线搜索是无线流量的重要来源。 （9）无线直通车与钻展。直通车可以用溢价控制无线端投放，即使没买也是有 好处的，只要客户点击了，下次搜索的时候一般就会排名靠前。手机淘宝无线钻展焦 点图2 效果最好。 （10）无线活动。无线活动是无线端重要的流量来源，目前手机淘宝的淘抢购就 相当于电脑端的聚划算；淘抢购后台：http://qianggou.taobao.com/。手机淘宝的 其他活动可以进入淘营销平台，后台：http://yingxiao.taobao.com。 前言 第二届世界互联网大会给笔者最大的启发是全球互联网发展的方向：传统互联 网—移动互联网—物联网，如今传统互联网正加速向移动互联网迁移，同时物联网也 正悄悄向我们走来！ 淘宝网的无线战略，经过3 年的发展经历了三个阶段。第一阶段：将电脑端的 商品搬到无线端，首先解决手机上能否购物的问题；工具如手机专享价；第二阶段： 依赖大数据给用户个性化、高质量的推荐，调整如手机淘宝的猜你喜欢；第三阶段： 依托一部手机就可以完成开店及操作，产品如淘小铺。 2015 年双11，阿里巴巴旗下各电商平台总交易额达到912 亿元，其中无线占 比高达68%，全类目销售额TOP10 商家有6 家是销售手机等移动通讯设备的，小米、 华为、苏宁、魅族、乐视、联通华盛等，可以预见2016 年移动电商的规模会更加庞大。 对电商企业负责人与电商从业人员而言，无线电商运营的红利价值极具吸引力， 但在现实状况中，电商企业或电商从业人员可谓非常迷茫，本书是国内第一本全方位 系统阐述手机淘宝运营技巧、运营策略与商家案例分析的实战类书籍，将帮助他们开 启无线运营之门，领跑无线电商之路。 本书共分10 章，分别为：无线趋势、无线店铺及产品定位、无线店铺装修、无 线端转化率的提升、无线推广及实施、无线端活动、无线CRM 营销、无线团队建设 及考核、小二推荐无线案例、媒体无线访谈等。其中第1~7 章按照无线运营的逻辑 顺序依次展开；第8 章是无线运营中心的团队建设经验及思考；第9 章是手机淘宝 无线小二推荐的案例；第10 章是作者无线运营文章及媒体无线访谈。 电商行业不乏热切关注无线变革与前景的资深电商专家及电商从业人员，为了 多元化解读无线淘宝运营，本书邀请了部分类目TOP 商家无线运营负责人、无线淘宝小二、淘宝大学多位资深老师在特定的章节发表真知灼见与实操案例分析。 笔者于2013 年开始布局研究无线，2014 年成为淘宝大学首批无线老师，深度 参与淘宝大学第一批无线课程的开发工作，研发的课程主要有：《破解微淘密码》《无 线推广 无限流量》《手机淘宝运营》《无线趋势与决策》等。与此同时，参与淘宝大 学无线公开课程全国巡讲超过上百场。 2014 年年初，组建零食电商领导品牌百草味无线运营中心并担任无线运营总监。 同年“3.8 淘宝生活节”后，百草味旗舰店无线流量全面超越电脑端流量；2014 年 5 月底，百草味旗舰店无线销量全面超越电脑端；双11 当天百草味旗舰店销售总额 为6100 万元，其中无线端销售额高达3700 万元，无线销售额占比60%，远高于 淘宝全网公布的42.6%。同年，淘宝上线无线运营平台——无线运营中心。 此外，本书的出版首先要感谢百草味曾经给笔者提供施展的舞台；其次要感谢 淘宝大学小二、老师们提供的学习分享机会；最后更要感谢出版社张彦红老师、葛娜 老师及好友赵祖奎、肖洋洋、于凯敏、翁程程等的鼎力支持。 以上所述，与君共勉！如有疏漏之处，恳请广大读者批评指正，联系微博@ 电 商讲师龙伟。

第1 章　无线趋势.................................................................. 1 1.1　无线终端变化................................................... 2 1.2　无线端消费者行为变化：................................... 5 1.3　无线电商现状................................................... 9 1.4　淘宝卖家的竞争趋势........................................ 12 1.5　淘宝网的无线战略........................................... 13 第2 章　无线店铺及产品定位................................................ 15 2.1　无线人货场..................................................... 16 2.2　锤子与钉子定位法........................................... 18 2.3　无线端选品策略.............................................. 25 2.3.1　打造爆款产品基本功............................. 25 2.3.2　无线端产品策略................................... 26 第3 章　无线店铺装修.......................................................... 29 3.1　无线端与PC端店铺的差异................................ 30 3.1.1　顾客浏览体验...................................... 30 3.1.2　PC 端和无线端店铺首页装修差异.......... 31 3.2　无线店铺页面装修........................................... 32 3.2.1　无线店铺首页装修................................ 32 3.2.2　店铺活动页.......................................... 39 3.2.3　店铺搜索............................................. 423.3　无线详情页装修.............................................. 44 3.3.1　手机端详情页装修步骤与规范................ 44 3.3.2　手机端详情页设计对比分析................... 46 3.4　手机淘宝店铺自定义菜单栏设置........................ 50 3.4.1　自定义菜单栏的作用............................. 50 3.4.2　自定义菜单栏的设置方法...................... 51 3.4.3　自定义菜单栏的设置要点...................... 52 3.5　无线店铺装修的数据分析................................. 53 第4 章　无线端转化率的提升................................................ 55 4.1　无线产品........................................................ 56 4.1.1　产品及定价......................................... 56 4.1.2　宝贝标题............................................. 56 4.1.3　宝贝主图............................................. 57 4.1.4　宝贝详情页......................................... 57 4.1.5　宝贝销量............................................. 58 4.1.6　宝贝评价............................................. 59 4.2　无线店铺装修................................................. 60 4.3　其他因素........................................................ 61 第5 章　无线推广及实施....................................................... 63 5.1　免费推广........................................................ 64 5.1.1　无线搜索............................................. 64 5.1.2　淘小铺................................................ 69 5.1.3　微淘................................................... 82 5.1.4　微博................................................... 94 5.1.5　淘口令................................................ 98 5.1.6　店铺宝箱........................................... 101 5.2　付费推广...................................................... 105 5.2.1　无线直通车........................................ 105 5.2.2　无线钻展........................................... 111 5.2.3　无线淘宝客........................................ 114 5.2.4　麻吉宝.............................................. 119 第6 章　无线端活动........................................................... 126 6.1　官方活动...................................................... 127 6.1.1　手机淘宝........................................... 128 6.1.2　手机天猫........................................... 133 6.2　个性活动...................................................... 136 6.2.1　自主活动........................................... 137 6.2.2　联合活动........................................... 139 6.3　码上淘......................................................... 143 第7 章　无线CRM 营销..................................................... 147 7.1　传统CRM与社会化CRM的区别...................... 148 7.2　无线会员营销入口......................................... 148 7.3　无线会员卡................................................... 150 7.3.1　会员与粉丝模型................................. 150 7.3.2　无线会员卡入口与功能........................ 151 7.3.3　会员卡设置........................................ 151 7.3.4　会员卡领取....................................... 153 7.4　设置个人中心............................................... 153 7.5　设置专享活动............................................... 154 第8 章　无线团队建设及考核.............................................. 156 8.1　团队VS 团伙................................................ 157 8.1.1　什么是团队....................................... 157 8.1.2　团队与团伙的区别.............................. 157 8.2　团队建设...................................................... 157 8.2.1　BAT 三家公司对比............................. 157 8.2.2　电商团队组织架构.............................. 160 8.2.3　无线团队........................................... 161 8.3　无线团队考核............................................... 163 第9 章　小二推荐无线案例.................................................. 167 9.1　TCL：无线攻略大曝光.................................. 168 9.1.1　为什么要装修店铺.............................. 168 9.1.2　如何做好商品编辑.............................. 169 9.1.3　如何做好导购.................................... 169 9.1.4　如何做到一眼抓住客户....................... 169 9.1.5　大促及日常装修攻略 .......................... 170 9.1.6　经验总结........................................... 172 9.2　百草味：全面布局无线端玩法......................... 173 9.2.1　9 月与10 月主要工作......................... 173 9.2.2　11 月1 日—11 日期间安排................. 176 9.3　SKG：如何做好会员营销.............................. 178 9.3.1　如何做好无线服务 ............................. 178 9.3.2　无线品牌会员营销.............................. 179 9.4　骆驼男装：无线用户培养，形成流量闭环......... 182 9.4.1　如何将新客户沉淀为潜在客户并 　　　 转化成老客户.................................... 182 9.4.2　如何提升老客户回访率....................... 186 9.4.3　如何提升老客户成交占比.................... 189 9.4.4　无线老客户拓展新客户....................... 191 9.5　毛菇小象：如何做好会员互动......................... 192 9.5.1　互动渠道........................................... 192 9.5.2　各个沟通渠道互动管理........................ 192 9.5.3　粉丝的威力....................................... 196 第10 章　媒体无线访谈...................................................... 197 10.1　浙江网络广播电视台无线专访....................... 198 10.2　淘宝大学：不做无线会si吗........................... 206 10.3　亿邦动力：卖家神侃移动端激流勇进还是 静待花开.................................................... 208 10.4　伟雅网商俱乐部：无线趋势与布局................. 217 10.5　卖家刊：指上谈兵....................................... 230 10.5.1　排兵——组织架构.......................... 230 10.5.2　兵器——工具使用.......................... 230 10.5.3　布阵——运营规划.......................... 231 10.5.4　实战——活动推广.......................... 232 10.5.5　复盘——运营三字经....................... 232

百草味公司累计投入2000多万元建立了现代化的食品生产线，仓储面积达到1万平方米。2011年被评为浙江省优秀特许品牌。2012年被评为中国连锁经营金麒麟奖之最具成长力品牌。历任：客服总监、人力资源总监、市场总监、副总经理、无线运营总监