本书详细讲解了移动互联网O2O社群微营销的本质是什么，传统企业或者个人如何做移动互联网O2O的全网营销，如何通过O2O社群微营销获取客户资源，如何使用移动互联网及社群保持客户关系，通过内容创作和维护达到粉丝二次传播的目的；个人如何做个人互联网品牌塑造以提高转换率，如何自己运营社群通过粉丝获取行业资源或者自己加入其他社群获取销售线索。

自 序 自1998年开始接触互联网，1999年进入互联网邮件杂志行业从事电子邮件的运营和营销工作以来，特别是最近10几年进入高校当互联网营销老师并创立网络营销外包公司，一直想在网络营销的培训及传播上做些什么。4年前PC互联网比较流行，有出版社曾经找我约过书稿，虽然自己有参与或单独创业运营过几个互联网平台，做过很多企业互联网营销外包案例的素材，但一直不敢轻易动笔，主要的原因是工作繁忙，没有时间静下心来思考，大量的素材很零碎，没有形成自己独立的知识体系，怕误导及影响了读者。 最近1年来，自己更多的时间转向企业的培训，公司也配备了几个专职的助理，这样不但有时间独立思考了，而且在一场场培训的过程中，慢慢把互联网特别是移动互联网O2O如何运营的知识体系完善了起来。在电子工业出版社董老师的推动下，在几个助理的帮助下，以我的几个课程体系（如线下连锁实体企业的O2O及全渠道营销、移动互联网和商业模式创新、移动互联网O2O微营销及销售人脉的提升）为基础，在半年不到的时间内，从选题到初稿、终稿、审核、出版全部完成。相信这本经过很多企业内训验证的书能帮助到大家，同时充实下移动互联网O2O实战执行的书籍市场。 为什么会选择移动互联网O2O这个话题呢？从市场的角度，最近请我去上课的80%以上的企业，是需要这个方面的话题的；培训课程也是一个产品，从产品运营的角度，满足市场需求及客户需要是一切的前提。同时从现实社会发生的情况看，中国移动互联网的用户一直在增长，由于移动互联网的随身携带性、实时性、碎片化性，占用了网民越来越多的时间。用户在哪里，企业的市场营销或者网络营销就应该在哪里。 我们不得不研究移动互联网的特征及对网民的影响，以及企业能够使用的营销手段；随着伴随互联网长大并且更加以自我为中心的85后、90后甚至00后走向消费的前台，他们更加偏重自我体验、关注感觉、重视朋友间的推荐，他们对互联网的使用已经随心所欲；移动互联网的特征，也使他们和品牌的接触成本越来越低。在这种状态下，企业特别是零售企业怎么通过移动互联网和这些群体建立关系及链接，满足他们的知情权和参与感最终达到良好的自我体验，让他们在自己的好友之中推荐我们帮助我们做口碑传播；大家使用的最多的微信里面的一些功能刚好满足了这些条件，如公众账户可以发布信息给粉丝并影响他们，粉丝的朋友圈可以帮助影响更多的意向客户，达到自媒体传播效果，微信的群（社群）可以在粉丝群体里面做更加深入的交流互动并传播。对于B2B企业，大客户销售需求比较多，销售人员如何做个人品牌，通过微信了解客户并和客户建立信任关系，如何在行业社群里面获取人际关系和销售线索信息。对于线下连锁实体企业如何做O2O，连锁店每天有很多进店的意向人群，能否让这些人进入我们的移动互联网及微信系统里面（不只是公众账户），建立链接及关系，通过移动互联网（很多企业是朋友圈及社群）和他们保持沟通和链接，达到影响他们及能二次购买的目的。这些都是市场需求的并且也是被培训市场及我们的一些客户所验证的。同时对于大的连锁零售企业，除了这些具体的技巧外，他们如何通过复杂的IT系统和O2O结合，提供对客户更好的服务及统一管理，也是他们需要被满足的。另外从企业主的角度，移动互联网对商业模式有什么影响，我们整个企业的上层结构怎么变革来适应移动互联网，在书的最后我们也使用了一节进行讲解。以上这些内容是我们在培训里面都已经解决的，也是本书期望给大家展现的，希望我们能够做到，并且对大家有一些实实在在的帮助。 最后感谢我的助理王好，赵海莉，薛淑芳，电子工业出版社的董英老师及我的家人，她们在我的培训体系的形成中发挥了很大的作用，并且和我一起完成了这本书的写作和出版，很感谢大家。 前 言 随着市场竞争的加剧及一些新技术的出现，如移动互联网、O2O（线上线下结合）、LBS（基于位置服务）、自媒体、微营销、社群等更多地影响到消费者，以销售为主的传统企业，不得不使用更新的和互联网有关的营销手段，抓取新客户维护老客户。 如B2C零售企业通过O2O的方式整合各种资源，运营自己的移动互联网社群系统和老客户保持互动，同时引爆老客户做自媒体传播；B2B企业的销售人员通过自媒体运营个人品牌，通过社群获取行业新客户信息；移动互联网和LBS的出现，使连锁实体企业的单店营销可以精准定位到自己周围的客户，并且移动互联网社群营销的成熟，使连锁实体企业可以通过移动互联网微营销及社群沉淀线下进店客户到线上（O2O），通过移动互联网的线上运营维护客户关系，达到使客户二次消费的目的。 本书力求全面讲解移动互联网O2O及基于移动互联网的微营销和社群营销运营知识。在介绍全面知识的同时，以中小微企业或者个人能够执行的移动互联网为目标，不追求高大上的商业模式转型，而是通过具体的技巧和手段达成企业或者个人销售的目的。如本书提供了很多基于中小微企业的实际的操作案例，具有很强的执行性；另外本书作者有自己的网络营销公司，并且活跃在市场培训的第一线，案例和方法已经接受了其他被培训的公司的考验，使用了大量的他在培训现场使用的培训图片及资料，也使这本书具有了更大的贴近市场和可以执行性，具有很好的阅读和学习价值。 书籍对象： 1. 线下连锁实体零售企业的老板及销售人员 2. B2B企业的销售营销相关人员 3. B2C企业的营销销售相关人员 4. 其他对移动互联网O2O社群微营销感兴趣人员 书籍价值体现： 1. 讲解现实的企业类型及对应的移动互联网O2O营销模式 2. 讲解最新的移动互联网O2O社群微营销运营思路 3. 讲解传统企业或者公司员工如何运营社群微营销 4. 讲解传统企业如何利用社群朋友圈完成销售 5. 讲解实施社群需要知道的传播学及营销等思维知识 6. 讲解最新的实体店电商、实体店移动互联网O2O运营思路 7. 讲解实体店电商O2O移动互联网转型如何整合资源及实施

目 录 第一篇　概念篇 1 第一讲：移动互联网、O2O、社群营销概念 1 1．移动互联网及影响 1 2．LBS和O2O历史 3 3．O2O和企业类型 5 4．社群及社群营销 6 5．移动互联网和社群 8 6．移动互联网和个人销售 8 7．社群营销和个人销售 9 8．O2O社群营销和企业销售 10 9．大数据时代的企业及个人数据库 10 10．全网营销及全渠道营销 11 11．最新互联网营销理论 12 12．传统企业可以整合的闲置资源 13 第二讲：移动互联网特征和用户行为变化 14 1．PC互联网到移动互联网到O2O背后的逻辑及启发 14 2．PC互联网和移动互联网用户特征变化 16 3．去中心化、去中介化对营销及市场的影响 16 4．什么是用户参与经济及参与方式 17 5．移动互联网成就了O2O及社群、粉丝、用户参与经济 19 6．移动互联网粉丝经济要求我们怎么转变销售思路 20 7．80后、90后网络行为及消费习惯变化的启发 21 8．新新人类二次元现象及营销分析 23 9．移动社交整合是移动互联网时代最相关的特质 25 第二篇　商业模式篇 27 第一讲：O2O本地化服务商业模式及未来机会 27 1．什么是本地化O2O服务 27 2．本地化O2O特征及未来发展趋势 29 3．O2O本地化行业分类及市场运营分析 30 4．京东到家、大众点评及其他O2O平台案例分析 32 5．上门服务类O2O及社区类O2O案例分析 35 第二讲：BAT及零售平台公司O2O解决方案和应用 40 1．连锁企业理想化O2O方案及BAT闭环营销布局 41 2．百度搜索、百度地图、百度MALL连锁企业解决方案 43 3．腾讯的微生活、微购物、微信连锁企业解决方案 44 4．阿里巴巴小猫提货、淘点点、线下定制连锁企业解决方案 46 5．步步高、万达、国美、苏宁等零售平台O2O解决方案 49 第三讲：单一品牌线下连锁企业O2O应用 54 1．线下零售企业的O2O及单店营销架构 54 2．零售企业O2O全渠道系统及主要环节 55 3．基于微信的O2O2O系统建立及应用 56 4．零售企业O2O如何把线下资源转换到线上 57 5．合生元、优衣库等单一品牌连锁企业O2O解决方案 60 第四讲：传统企业如何利用社群O2O做营销及品牌推广 64 1．传统企业类型及O2O社群营销 64 2．B2B企业通过线下活动配合线上做O2O 65 3．B2B企业通过社群的运营配合O2O 68 4．B2C企业线下活动和线上配合做品牌推广和宣传 69 5．B2C企业运营社群做口碑传播及完成销售 72 第五讲：客户服务企业如何利用O2O微信做服务 75 1．微信和客户服务有关的功能 75 2．客户服务企业需要的客户服务功能 77 3．如何利用微信做好O2O的服务功能 78 第三篇　销售企业O2O社群营销执行篇 81 第一讲：移动互联网时代企业级社群设计架构及运营案例 81 1．企业级社群及分类 81 2．企业公众账号和员工之间的微信矩阵建立和运营 82 3．企业QQ社群的运营及组织案例（邀约、运营、销售、跟进） 83 4．传统企业搜索流量加微信朋友圈、QQ说说、博客的社群运营 87 5．品牌产品型中大企业的社群架构（平台选择、线下活动、互 补营销） 93 6．企业收费微信社群的案例——好处、风险、玩法讨论 98 7．中小传统企业类型和社群关系 101 8．微社群定位、运营及管理 102 第二讲：个人移动互联网品牌建立和销售完成 109 1．传统企业如何处理移动互联网和从业员工之间的关系 109 2．个人销售通过微营销完成销售的步骤和要素 110 3．个人如何通过移动互联网定义个人品牌 111 4．销售人员个人如何通过内容运营个人品牌 113 5．个人微信上增加粉丝的功能及使用 115 6．销售人员基于移动互联网线上资源的圈子营销 117 7．销售人员基于移动互联网线下资源的圈子营销 119 8．传统企业销售及管理人员自建社群的要点和玩法 119 9．如何利用别人社群的话语领袖建立自己的人脉圈子 120 10．个人销售如何把无关系变成弱关系、强关系、钱关系 123 11．销售完成和O2O活动及线下体验 126 12．不同企业类型的员工个人微营销工具选择的分析比较 126 13．公司对员工的管理和考核 127 第三讲：建立运营社群圈子的其他互联网工具及应用 128 1．个人销售如何定义自己的PC互联网品牌 128 2．个人销售如何通过博客沉淀自己的专业形象 129 3．微博个人品牌及主动营销 132 4．QQ、QQ群的主动营销和社群 135 5．商务交友和社群圈子 137 6．论坛、贴吧和社群圈子 139 7．众筹营销运营和活动吧网站 141 第四讲：传统行业从业人员及企业社群运营需要的互联网传播知识 143 1．移动互联网社群传播建立需要知道的传播学知识 143 2．社群传播案例原理和人性特征分析 145 3．移动网络传播文案写法要点和案例分析 149 4．企业需要给员工做社群传播的技术和内容支持 152 5．其他用户参与的案例分析和使用 155 第四篇　零售连锁实体企业O2O社群执行篇 159 第一讲：单店PC互联网流量和网络舆情 159 1．单店客户需求信息和网络舆情应对 159 2．如何做好单店搜索引擎营销和用户关键字的选择 162 3．第三方平台的推广办法和文案策划要点 165 第二讲：品牌实体店移动互联网和微商社群营销 167 1．单店的LBS位置营销 167 2．移动互联网单店社群营销 169 3．品牌零售店的全员微商及运营 171 4．精准单店流量推广办法和应用 175 5．单店微信公众账号及运营 177 6．百度直达号的作用和使用 180 7．360来店通如何帮助我们管理客户资源 182 第三讲：单店销售人员的移动互联网营销 183 1．店长如何处理单店和员工之间的移动互联网关系 183 2．单店销售如何通过线下进店人员获取更多的粉丝 （线下到线上） 184 3．个人销售或者单店如何运营社群形成自组织 189 4. 个人销售或者单店如何通过移动互联网运营完成客户 二次转换（线上到线下） 198 第四讲：O2O、LBS的实体店应用 205 1．O2O、LBS的几种存在模式 205 2．常用O2O入口破解和分析 206 3．O2O借助已有资源增加粉丝的方法和实施 207 4．用户的口碑传播二次消费和闭环营销系统的建立 208 5．如何利用LBS、Wi-Fi系统增加新的粉丝及互动 209 第五讲：品牌商和实体店的O2O活动及品牌推广 211 1．什么是连锁实体企业O2O全网营销系统 211 2．万达的活动案例分析 212 3．大悦城的活动案例分析 218 4．八宝粥的品牌推广和公关活动 222 第五篇　移动互联网O2O企业全案篇 228 1．罗辑思维：线下自组织设计和运营 228 2．大朴网：用户参与传播的商业模式重塑 234 3．90号茶室：探索个人自媒体赢利模式 237 4．青春小酒：江小白的互联网逆袭 239 5．三只松鼠：客户文化战略看干果品牌 246 6．益涂：产品化、用户参与产品的安装 250 第六篇　移动互联网O2O运营思维篇 253 1．大数据思维在营销中的应用 253 2．什么是场景思维及传统企业应用 255 3．未来生活中大数据和O2O展望 258

张守辉：? __eol__上海映辉网络科技有限公司创始人总经理__eol__上海某公立高校互联网营销专职老师__eol__中国共青团中央YBC创业导师__eol__阿里学院特约讲师2011年十大讲师__eol__上海百度、上海交大、复旦管院、上海财大互联网营销讲师__eol__上海交通大学安泰管理学院MBA同学会付理事长__eol__艾瑞网、易观国际网、亿邦动力网专栏作者__eol__93学社社员__eol__主要课程：__eol__《移动互联网O2O社群微营销及销售人脉提升》__eol__《传统零售连锁企业的O2O及移动微营销》__eol__《传统企业移动互联网转型及商业模式创新》__eol__《生产制造型企业的互联网化（+）转型》__eol__