内容简介随着数字商业时代移动营销的新趋势和新热点，本教材选用最新的前沿知识、营销工具和技术平台，以模块化的实践操作组织课程体系。本教材内容包括移动营销概述、活动营销、微信公众号营销、小程序营销、社群营销、短视频营销、微博营销、微店搭建、直播营销和移动广告。本教材的特色如下：第一，“岗课赛证”一体化教材，本教材有10 个实践项目，全部围绕欧诗漫集团电商部运营推广岗位实际工作任务进行设计，教材大部分内容与数字营销“1+X”证书考核内容同步，且将荣获浙江省短视频大赛一等奖的作品以案例形式引入；第二，活页式教材的具体运用，本教材的具体任务布置以二维码形式推出，留出空白位置粘贴符合运用新技术和新平台的实训任务，引领教学和实训内容同市场需求相适应；第三，课程思政推进实施，在项目思政中将该项目的思政目标、思政主题及思政元素清晰列出，并在项目前、项目中、项目后分别推进的要点或重点中进行指引，以保证课程思政的成效；第四，任务实践性较强且有评分标准，每个项目的实践任务由企业业务实操人员下达，实践性较强且有校企的深度合作，每个实践任务都附有评分要点及标准，引导学生把握重点及帮助老师全方位评价。

前 言 党的二十大精神，使营销这一诞生于两百年前大学商学院并与市场紧密结合的技术， 拥有了新的德性内涵。党的二十大报告明确了要体现“天下为公”“自强不息”“讲信修睦”“亲 仁善邻”，要“同人民群众日用而不觉的共同价值观念融通起来”。为此，本教材把“以诚 为本”“自强不息”“讲信修睦”的价值观贯穿其中，更加凸显移动互联网时代价值观自觉 的统摄作用。本教材确定了思想品质、职业精神、行业规范三大思政主题。以社会主义核 心价值观为主的思想品质，引导学生始终把牢营销的方向；以工匠和创新为重点的职业精 神，始终突出营销求真、服务社会的品性；以遵守社会规则、企业准则为主的行为规范， 更加突出了互联网时代的规范自觉。思政主题的三个层面分维度、有计划、潜移默化地融 入本教材，三项育人主题随着课程项目层层递进，又相互融合。同时，在专业知识里融入 思政元素的三大要求，提升职业素养、职业能力，搭建移动营销人才综合素质体系结构。 下图是移动营销人才综合素质体系结构。 本教材体现了当前高等职业教育教材的新理念—“岗课赛证”一体化。“岗”即10个项目全部以欧诗漫集团电商部运营推广岗位的实际工作任务进行设计。“课”即从教学 设计、知识、技能和素养方面建立课程体系，从而推动教学实施。“赛”即将荣获浙江省 短视频大赛一等奖的作品以案例形式引入。“证”即教材大部分内容与数字营销1+X 证书 考核内容同步。 在落实课程思政推进实施方面，将各项目的思政目标、思政主题及思政元素清晰地列 出。在项目前，引入含有思政元素的案例或微课素材；在项目中，将体现思政主题的元素 渗透到教学内容中；在项目后，设计项目能力评价指标，将学生实践作品中思政内容的融 入也作为考核评价指标之一，从而保证课程思政的推进效果。 在活页式教材的具体运用方面，本教材的具体任务布置以二维码形式推出，符合以工 作岗位驱动、运用新技术和新平台引领教学内容，同市场需求相适应的实训任务。本教材 力图实现大学生、高职和中职学生从学习传统市场营销理论向移动营销实务的根本转变， 教材从内容到形式都是立足提高学生学习实践操作能力、培养学生创新意识和合作精神的。 本教材的任务布置由浙江欧诗漫集团电商部两位实操专家合作完成，引入企业最新案例和 实操技术，充分顺应移动商务发展的趋势和潮流。同时，将热门案例与理论知识相结合、 教师示范和学生模拟相结合贯穿整个教学过程。 在内容的设计上，本教材采用项目化教学方式编排课程内容，以模块化实践操作组织 课程体系，包括移动营销概述、活动营销、微信公众号营销、小程序营销、社群营销、短 视频营销、微博营销、微店搭建、直播营销、移动广告共10 个项目。每个项目又分别设 有2 ～ 3 个具体任务，全面讲述操作该项目所需掌握的主要知识点和技能。为了增加操作 实务性，本教材每个项目在精辟论述的基础上增加了同步实训，指导学生按步骤学习并进 行实践操作。为了巩固学习效果，每个项目配有相应的同步测试。此外，为了扩大读者的 知识面，还设计了同步阅读。 本教材由湖州职业技术学院刘丽霞担任主编，湖州职业技术学院李义群、丁晨担任副 主编。浙江欧诗漫集团有限公司章昕彦、赵雯，湖州职业技术学院唐洁、黄吉丽参编。具 体编写章节如下：刘丽霞编写项目1、2、7、8 ；李义群编写项目4、10 ；丁晨编写项目3 ； 刘丽霞、丁晨共同编写项目5 ；李义群、丁晨共同编写项目9 ；唐洁、黄吉丽共同编写 项目6。赵雯、章昕彦根据工作岗位任务编写全部任务布置。在本教材的修订过程中，还 得到了浙江商业职业技术学院沈凤池教授、湖州职业技术学院丁继安教授、嵇美华教授的 悉心指导，对他们提出的编写思路和意见表示衷心感谢！ 本教材在编写过程中参考了很多资料，在此对为本书的出版提供相关参考资料的同人 表示感谢！由于编者水平有限，加上移动互联网发展迅猛，移动营销工具和平台层出不穷， 教材中难免有疏漏或不妥之处，恳请专家与读者批评指正。 编 者 2022 年11 月

目录 项目1 移动营销概述 项目重难点………………………………… 001 课程思政…………………………………… 001 项目导图…………………………………… 001 引例………………………………………… 002 任务1 移动营销分析框架 ……………… 002 1.1.1 移动营销的概念 ……………… 002 1.1.2 移动营销现状及特点 ………… 005 1.1.3 移动营销的运行模式 ………… 006 任务2 移动营销发展策略 ……………… 008 1.2.1 移动营销的理论与策略 ……… 008 1.2.2 移动营销核心竞争力 ………… 010 同步阅读…………………………………… 011 同步实训…………………………………… 012 项目小结…………………………………… 023 任务布置…………………………………… 023 学生活动…………………………………… 023 能力测评…………………………………… 024 同步测试…………………………………… 024 项目2 活动营销 项目重难点………………………………… 026 课程思政…………………………………… 026 项目导图…………………………………… 026 引例………………………………………… 027 任务1　活动营销策划 …………………… 027 2.1.1 活动营销的基本类型 ………… 027 2.1.2 活动营销的表现形式 ………… 029 2.1.3 活动营销的实施技巧 ………… 032 任务2　活动营销软文 …………………… 033 2.2.1 活动营销软文的编辑技巧 …… 033 2.2.2 软文发布的议程设置 ………… 038 2.2.3 软文发布的新媒体渠道 ……… 043 2.2.4 新媒体运营阶段性目标 ……… 045 同步阅读…………………………………… 047 同步实训…………………………………… 048 项目小结…………………………………… 049 任务布置…………………………………… 049 学生活动…………………………………… 049 能力测评…………………………………… 050 同步测试…………………………………… 050 项目3 微信公众号营销 项目重难点………………………………… 052 课程思政…………………………………… 052 项目导图…………………………………… 052 引例………………………………………… 053 任务1　认识微信公众号 ………………… 053 3.1.1 微信公众号的概念 …………… 053 3.1.2 微信公众号营销的概念及 特点 …………………………… 055 3.1.3 传统媒体营销与微信公众号 营销的区别 …………………… 056 任务2 微信公众号营销模式 …………… 057 3.2.1 微信公众号营销模式概况 …… 057 3.2.2 互动营销模式 ………………… 057 3.2.3 “故事+ 产品优惠”营销 模式 …………………………… 058 3.2.4 事件营销模式 ………………… 059 任务3 微信公众号管理 ………………… 060 3.3.1 注册微信公众号 ……………… 060 3.3.2 微信公众号后台功能介绍 …… 061 3.3.3 微信公众号后台的内容编辑与 美化 …………………………… 073 3.3.4 微信公众号后台的粉丝管理 … 079 同步阅读…………………………………… 079 同步实训…………………………………… 080 项目小结…………………………………… 087 任务布置…………………………………… 087 学生活动…………………………………… 087 能力测评…………………………………… 088 同步测试…………………………………… 088 项目4 小程序营销 项目重难点………………………………… 090 课程思政…………………………………… 090 项目导图…………………………………… 090 引例………………………………………… 091 任务1　认识小程序 ……………………… 092 4.1.1 小程序的概念与发展历程 …… 092 4.1.2 小程序的特点 ………………… 094 4.1.3 小程序与App 的产品形态 比较 …………………………… 095 4.1.4 小程序与App 各自的运作 路径 …………………………… 096 任务2　注册小程序 ……………………… 097 4.2.1 哪些领域适合注册小程序 …… 097 4.2.2 微信小程序注册范围 ………… 103 4.2.3 微信小程序注册入口 ………… 103 4.2.4 小程序注册步骤 ……………… 105 任务3　小程序营销推广 ………………… 107 4.3.1 小程序营销的优势 …………… 107 4.3.2 小程序营销推广方式 ………… 108 4.3.3 小程序营销的引流工具 ……… 110 同步阅读…………………………………… 111 同步实训…………………………………… 112 项目小结…………………………………… 113 任务布置…………………………………… 113 学生活动…………………………………… 113 能力测评…………………………………… 114 同步测试…………………………………… 114 项目5 社群营销 项目重难点………………………………… 116 课程思政…………………………………… 116 项目导图…………………………………… 116 引例………………………………………… 117 任务1 社群构建的要素 ………………… 118 5.1.1 社群营销概述 ………………… 118 5.1.2 构建社群的三要素 …………… 118 任务2 社群的构建与组织 ……………… 120 5.2.1 社群的构建方法 ……………… 120 5.2.2 社群公告 ……………………… 121 5.2.3 社群头像与名称 ……………… 122 5.2.4 社群规则 ……………………… 122 任务3 组织社群活动 …………………… 122 5.3.1 围绕产品创建活跃社群 ……… 122 5.3.2 组织社群讨论 ………………… 124 5.3.3 社群打卡 ……………………… 126 5.3.4 社群福利 ……………………… 126 5.3.5 进行面对面的接触 …………… 126 5.3.6 社群活动持续运营形成品牌 … 127 同步阅读…………………………………… 128 同步实训…………………………………… 132 项目小结…………………………………… 136 任务布置…………………………………… 136 学生活动…………………………………… 137 能力测评…………………………………… 137 同步测试…………………………………… 138 项目6 短视频营销 项目重难点………………………………… 139 课程思政…………………………………… 139 项目导图…………………………………… 139 引例………………………………………… 140 任务1 初识短视频营销 ………………… 140 6.1.1 短视频营销的定义和特点 …… 140 6.1.2 短视频营销的发展现状和 趋势 …………………………… 141 6.1.3 短视频的内容 ………………… 143 任务2 短视频营销平台 ………………… 144 6.2.1 头条系 ………………………… 144 6.2.2 快手平台 ……………………… 149 6.2.3 腾讯系 ………………………… 151 6.2.4 百度系 ………………………… 153 6.2.5 其他 …………………………… 156 任务3 短视频营销策略 ………………… 160 6.3.1 账号定位 ……………………… 160 6.3.2 内容创意 ……………………… 161 6.3.3 人设建立 ……………………… 162 6.3.4 场景营销 ……………………… 164 6.3.5 直播打造 ……………………… 164 任务4 短视频创作 ……………………… 164 6.4.1 短视频创意思维 ……………… 164 6.4.2 短视频制作工具 ……………… 165 同步阅读…………………………………… 167 同步实训…………………………………… 169 项目小结…………………………………… 172 任务布置…………………………………… 172 学生活动…………………………………… 172 能力测评…………………………………… 173 同步测试…………………………………… 173 项目7 微博营销 项目重难点………………………………… 175 课程思政…………………………………… 175 项目导图…………………………………… 175 引例………………………………………… 176 任务1 微博营销概述 …………………… 177 7.1.1 微博的概念及分类 …………… 177 7.1.2 微博营销的价值和特点 ……… 178 任务2 微博营销的基本步骤 …………… 179 7.2.1 微博账号的设立 ……………… 179 7.2.2 策划形象与认证 ……………… 180 7.2.3 发布微博信息 ………………… 182 7.2.4 营造微博营销环境 …………… 184 7.2.5 放大传播效应 ………………… 184 任务3 微博营销推广及技巧 …………… 185 7.3.1 微博推广 ……………………… 185 7.3.2 微博营销的技巧 ……………… 189 同步阅读…………………………………… 190 同步实训…………………………………… 193 项目小结…………………………………… 202 任务布置…………………………………… 202 学生活动…………………………………… 203 能力测评…………………………………… 203 同步测试…………………………………… 204 项目8 微店搭建 项目重难点………………………………… 205 课程思政…………………………………… 205 项目导图…………………………………… 205 引例………………………………………… 206 任务1 选择微店网站 …………………… 207 8.1.1 微店的概念及特点 …………… 207 8.1.2 常用的微店平台 ……………… 209 8.1.3 下载与注册微店 ……………… 211 任务2 微店运营管理 …………………… 215 8.2.1 微店店长版App 的基本功能 215 8.2.2 微店店长版App 的常用设置 220 8.2.3 微店商品来源 ………………… 225 8.2.4 微店商品发布 ………………… 226 任务3 微店营销推广 …………………… 229 8.3.1 微店推广工具 ………………… 229 8.3.2 微店推广技巧 ………………… 231 同步阅读…………………………………… 232 同步实训…………………………………… 234 项目小结…………………………………… 237 任务布置…………………………………… 237 学生活动…………………………………… 237 能力测评…………………………………… 238 同步测试…………………………………… 238 项目9 直播营销 项目重难点………………………………… 240 课程思政…………………………………… 240 项目导图…………………………………… 240 引例………………………………………… 241 任务1 认识直播营销与搭建直播营销 团队……………………………… 241 9.1.1 认识直播营销 ………………… 241 9.1.2 直播营销的基本流程 ………… 244 9.1.3 直播营销团队 ………………… 244 任务2 主播打造和话术设计 …………… 246 9.2.1 主播打造 ……………………… 246 9.2.2 主播话术设计 ………………… 248 任务3 直播营销平台 …………………… 250 9.3.1 抖音直播 ……………………… 250 9.3.2 淘宝直播 ……………………… 254 9.3.3 腾讯视频号直播 ……………… 259 同步阅读…………………………………… 263 同步实训…………………………………… 266 项目小结…………………………………… 267 任务布置…………………………………… 267 学生活动…………………………………… 267 能力测评…………………………………… 268 同步测试…………………………………… 268 项目10 移动广告 项目重难点………………………………… 270 课程思政…………………………………… 270 项目导图…………………………………… 270 引例………………………………………… 271 任务1　认识移动广告 …………………… 271 10.1.1 移动广告的概念 …………… 271 10.1.2 移动广告的发展历程 ……… 273 10.1.3 移动广告的优劣势 ………… 274 任务2　区分移动广告的类型 …………… 276 10.2.1 图片类移动广告 …………… 277 10.2.2 富媒体类移动广告 ………… 279 10.2.3 视频类移动广告 …………… 279 10.2.4 积分墙类移动广告 ………… 280 10.2.5 原生类移动广告 …………… 281 任务3　移动广告产业链及平台介绍 …… 281 10.3.1 产业链中的角色组成 ……… 281 10.3.2 移动广告平台市场现状 …… 283 10.3.3 收费方式 …………………… 285 10.3.4 移动广告平台发展趋势 …… 286 同步阅读…………………………………… 287 同步实训…………………………………… 288 项目小结…………………………………… 288 任务布置…………………………………… 289 学生活动…………………………………… 289 能力测评…………………………………… 290 同步测试…………………………………… 290