这个时代在经历前所未有的转型甚至颠覆，任何行业都将与互联网无缝融合，成为“互 联网+”。有很多写电商的书，大多都用浓墨重彩阐释互联网转型的必要性，而讲到如何 落地实操则浅尝即止，令人心潮澎拜之后不知如何下手。于是有了这本既有方法论，更 重视实操细节的书。 许晓辉，在知名电商公司凡客诚品做过高管，有海量投放与品牌营销的实战经验； 也曾有创业慢生活品牌“初刻”的经历，三年跌宕起伏一路劈荆斩棘。本书以B2C 电商 作为观察视角，对品牌定位、资本运作、团队管理、产品规划、营销推广、新媒体传播 等关键节点，都有详细论述，既有方法论的提炼，也有具体的执行建议。特别是对其创 业项目“初刻”的全程解析，对创业者颇有借鉴意义。

推荐序一： 两个人的电商 徐小平 2010 年秋冬，正是“电商”概念炒得如火如荼的时刻。作为投资领域的新 人，我跃跃欲试，试图成为“电商投资第一人”，见过好多电商创业者。 在阿里巴巴和京东已经强势崛起的当年，还妄谈成为“电商投资第一人”， 真让人笑掉大牙——但有道是“人生不能没有梦，万一实现了呢？”我是人， 所以我在人生不同阶段也总是有一个不同的梦想。 在这样的情况下，我当然就会见到怀着梦想正在启动电商创业的许晓辉 老弟。 晓辉跟我当时见过的所有创业者不同。第一是他是当时气势如虹的新兴电 商“凡客”负责营销的副总裁，可算是新兴电商里创业背景最高的老兄； 第二他的谈吐举止分明带着源自北大的书卷气息，跟一般的技术宅男或商 业豪强很不一样，给我耳目一新的感觉，我非常喜欢他。他当时想做的是 一个校园潮牌，因为种种原因我们没有合作，但我一直关注他的动向。 晓辉的电商项目“初刻”诞生了，几乎和他儿子问世的时间同步。这个男 人开始了同时培育两个儿子的壮丽历程。在2011 年的初春、盛夏和隆冬， 窥视他的微博，看他如何每天忙到深夜，然后写几句微博抒发他作为第一 次创业与第一次做父亲的人生感慨，成为我那时深夜睡前的必备节目。虽 然我从来没有去过他的公司，但毫无疑问，晓辉的微博文字，记载了一个 创业者最真实的情感，最坚实的足迹，同时，也记下了在21 世纪第二个 十年开始的时候，中国创业者们为了梦想日夜奋斗的感人足迹。 晓辉的电商项目最终没有达到他预想的结果，最终还是带着这个梦，回到 了老东家凡客，之后又再度出发去做职业经理人。几年过去了，晓辉带着 他的《一个人的电商》来找我，希望我能跟他一起追忆他创业的往昔，一 起分享他人生的故事。 从2014 年12 月底，到2015 年的3 月底，我一直答应帮他写这篇序言。 晓辉不知道催了我多少遍，我总是说“一定写”。过年前，晓辉来看我， 我们简短聊了聊天，他并没有讲述他创业历程的艰辛，而很坦然地将之作 为最宝贵的阅历和人生财富。 初刻这个品牌我很喜欢，我知道晓辉的梦想是做“中国的无印良品”。首 次创业者总会有或多或少的理想主义，在经历了这血与火的历练之后，我 能感受到他的成熟与强壮。晓辉在初刻这个品牌上所体现出来的努力、才 情和不服输的精神，赢得了我的敬意。 依然是那个内心有梦想的年轻人，初刻只是一个开始，言语间我能感受到 他一定会再次出发的坚定。三年，是读一个MBA 的时间，晓辉用一次精 彩的创业作为答卷毕业了。 原本我想和晓辉做次对话，以作为序言的素材，无奈因为我各种身不由己 的忙碌而不断搁浅。后来晓辉见我真忙，实在不忍，就说别写序言了，就 写一句读后感吧。我还是说要写；甚至，就在他把其他推荐者的文字发给 我参考、甚至让编辑给我草拟了推荐语之后，我依然坐下来，心里想着要 完成这篇序言。 为什么？ 晓辉的“初刻”没有大成，如同我没有做成“电商投资第一人”。但几乎 同时跟我一起启动创业步伐的许晓辉，他的故事，某种意义上也是我的故 事，也是过去几年中国创业者们共同的心路实录。所以，无论多忙，我心 里总是放不下这件事，总不甘对晓辉老弟说一声“sorry”而不了了之。因为， 我为晓辉的创业回忆录写序，本质上也是在向我那尚未失去的人生梦想致 敬。 我常说，创业者不会失败，他只会不断地转型。晓辉的初刻卖给了凡客， 但他依然可以有二刻、三刻乃至无数刻。时代变迁，他未必一定要去做电商， 他也未必一定要自己独树一帜，在创业大潮更加汹涌澎湃的今天，晓辉“初 刻”积累的经验教训，足以让他成为更加有价值的合伙人。 我不知道晓辉下一步的计划是什么？但我知道当我在这里信守诺言为他写 序言，里面包含了我对他的祝福和期许。 晓辉的书名叫《一个人的电商》，但我在他的书中，分明看到了我自己一 路走来的影子，所以，我把我的序言称为“两个人的电商”。 天下的创业者，你们奋斗路上有我、有许晓辉这样的同行者，你们的征途， 就不再是一个人…… 推荐序二： 百战归来 剑痕成书 梁 宁 在互联网商战里，产品即口碑，运营即市场。 今天，讲产品的文章与课程如过江之鲫，讲运营的却少得不像话，幸好许 晓辉写了一本。 许晓辉像是古龙笔下那个花满楼似的朋友，面如冠玉，说话温文尔雅，不 疾不徐。初认识许晓辉时，他在金山软件做市场总监，正在写那本回顾金 山20 年创业史的《梦想金山》。 后来，这个北大中文的才子，以文科生的感受力与审美观，杀入理科生主 导的互联网江湖。然后身经百战，有成有败，剑痕成书，笑容不改。 这些年许晓辉主导的战役： 凡客代言人策略，凡客体的策划与引爆流行； 打造初刻网，当时中国最文艺的品牌电商。 那天与一个网购达人聊，“这些年我们淘过的东东”，她说：这些年过来， 那么多曾经营业额巨大的网店，都忘记长什么样了。但是初刻，那个像校 园初恋般的页面感受，依然历历在目——这就是晓辉的运营感。 运营感不是写诗画画。 感受力、调性、文辞之外，更重要的是分析运营数据，以终为始，做营销 的全节点追踪，各个环节协同调试，不断优化转化率。 2011 年的凡客崛起，是使用互联网快速催红新品牌的经典案例。 那一仗的操盘手许晓辉回忆当时的具体打法，“线上投放怎么做”、“投 放预算怎么定”、“媒体价值如何评估”、“日常投放的全节点追踪”、“品 牌营销的关键时刻”、“深度解密凡客体”、“代言人不是万能的”。这七节， 非常干货，刀刀见肉。 2011 年之前的互联网，由理科生主导。那时的互联网产品，工具特性明显。 那阶段的互联网商战，大半都是在抓痛点，拼效率，跑个分，比一比。 之后，电商来了，O2O 来了。互联网从工具化变为生活化了。只靠抓住一 个痛点，去开发产品去运营，已经没那么有效了。 许晓辉善于搔用户的痒点。 推出一款爆品，是天时地利三年难遇的运气。 那些一心一意做爆品，所谓憋大招，的理想主义者，要么爆了，要么折了。 All in 是豪气干云的痛快之举，却不是大多数企业可以冒的风险。 许晓辉开始做初刻的时候，并没有抓一把好牌。没有** 明星代言，没有 ** 大咖站台，没有** 大牌作秀…… 棉布的纯色衣服、式样简单的帆布鞋、笑容青涩的模特，统一做了滤镜效 果的图片。每一件单拿出来，都是寻常之物，但是一起出现在初刻这一个 有着怦然心动感的品牌下，一切都呈现了一种“人生若只如初见”的文艺 味道。 这一段初刻的故事，开始在一个140 平方米的办公室。今天红得发紫的一 堆概念：社群营销、魅力人格体、小而美电商、极致包装……在2010 年 初刻一一践行。晓辉给这一段起的名字叫《电商创业案例全程剖析》。 2014 年香港股市最后一次敲钟，蓝港上市。 许晓辉写了一篇《英雄总有出处》，回忆了从06 年开始8 年间他与王峰、 雷军的交往。2006 年，3 个人都在金山。一个人出来做了蓝港。一个人做 了著名天使与现象级创业者。晓辉这期间，离开金山，加入凡客、辞职创业， 再入凡客……2000 字的短文，三人，人海沉浮八年，世上沧桑。 春节前，和晓辉吃饭，问他对当下创业潮的看法，他淡淡说，创业最容易 的就是开始，以及拿到第一笔钱。他沉吟下，笑了下说，之后就越来越难， 越往后越难。 许晓辉的初刻，虽然起手时并没有一把好牌，但在晓辉的精准运营下，有 了漂亮的运营数据与曲线，一堆VC 抢着递Termsheet（投资意向书）。初 刻选择了S 机构，签署Termsheet 后，开始尽职调查。 初刻认为投资意向已经签署，尽职调查过程也很顺利，钱到账只是时间问 题。于是高歌猛进，人员规模从最初网站上线时的 22 人增加到 60 人，并 增加了库存。 然后，寒风起，VC 缩。那位S 机构，曾自称“我们给了 Termsheet 至今还 没反悔过一次”，只是打了一个电话: “很抱歉，我们不投了。” 故事就这样。不，现实就这样。 创业的时候，你可以前所未有地遇到，这个世界所有的真实，坚硬的真实。 所以，比起那些极客创业，挥个爆品江山即定的互联网神话，晓辉的《一 个人的电商》更贴近我们这些普通人，是最真实的互联网创业。 晓辉的经历是从文人转入互联网任产品经理，继而运营，继而操盘全局。 这本书写得极细，这是一个成年后才去学游泳的人才会有的系统认知和记 录能力。 没有奇迹，不赌运气。一招一式，走心到位。晓辉写的每句话，都是他以 身验证的真实体会。 这本书，是晓辉离开凡客之后，在一个 mini 间隔年里，收集之前的斑斑剑 痕整理成书。 之后呢？之后，晓辉，还有我们大伙儿，继续启程，道路漫长。 年少的时候，看电影总是很急切，不断追问，后来呢？后来呢？ 后来，我们成年了，经历了一次又一次春发冬藏，见过了很多聚散。 大成与大败，是天命。历史每隔一段时间总会放开机会的闸口，每次都有 几条鲤鱼跃出龙门，成为时代中的现象人物。 今天我们，还是大河里的游鱼，在岁月里继续成长。 有幸第一时间读到晓辉的这一阶段小结，也是他的创业心经。里面记载着 晓辉的经历、体会，及我们共同见证过的江湖岁月。 岁月无情，友谊万岁。 自序： 一个人的电商 昨日夜观天象，掐指一算：做电商已有六年。 这并不是一个漫长到可以谈阅历的时长，此刻个人电商史的回顾颇显好为 人师。于是，特别想写一部小说，让主人公们放肆地纠缠、凶猛地冲突， 而电商只是行业背景，间或杂糅从业感悟，或能掩盖自己对一个行业的夸 夸其谈。 最终，还是放弃了这个想法：对于一个并不擅长虚构的作者来讲，这部小 说一定会被看成自传体文本，而试图通过男女情事或爆料黑幕来增加可读 性的误读必然存在，若有意无意伤害到剧情中人更加徒添烦恼。还是决定 用散文的方式，讲讲一个人的电商史，在严肃与虚构之间找一种平衡—— 我们总是活得很中庸。 2009 年5 月18 日，我离开上市两年的金山软件，用三块钱的价格兑现了 一点点期权，也算是经历了一家上市公司。之后到了凡客诚品，她的英文 名是VANCL，很洋气。彼时的凡客正在即将高速爆发的节点之上，而我并 未意识到那段历史在后来回溯时的意义：任何睿智的计算，都不如事后诸 葛亮的论断准确。帕慕克在《纯真博物馆》开篇的提问：“那是我一生中 最幸福的时刻，而我却不知道。如果知道，我能够守护这份幸福吗？一切 也会变得完全不同吗？”不必有答案，时间会给出正解。 选择电商，很多人都有这样的理由：互联网让信息空前透明，电商是一个 高度口碑化的生意，必须做好产品、好服务才能做成一个好生意，这是最 顺应自己内心的一个行业，可以做一辈子。因此，我非常感谢凡客让我找 到了这个事业方向。 狂飙突进，可以用来描述一种节奏，2009 年的凡客正是如此。在凡客是 我最忙碌的工作历程之一，老板陈年的信任与放权，使我得到空前锻炼。 重压和失去依靠之下的成长是迅速的，我努力不辜负每一分期待，不虚 度每一片时光。 每个历史阶段总要有一个作品来代表，方才显得不是虚度，这是我一贯 的认为。于我，在凡客的第一段当是韩寒、王珞丹代言这件事。至于“凡 客体”的风行，有必然和偶然，不能居功于任何一个人，暂且不表，后 面细说。 热火朝天，是当时凡客的氛围，电商几乎成了互联网最热门的创业领域， 无论是平台还是品牌，都如雨后春笋般野蛮生长。夺路狂奔，姿势并不重要。 2010 年6 月18 日，人生再次面临十字路口，我的选择是创业。 电商大潮的热钱汹涌，在2010 年前后达到高潮。无论是VC 还是传统企业， 被凡客的高速成长奇迹所震惊，创业机会频频出现，挑动每个男人都会有 的创业梦。于是，凭着渴望改变世界的热情跳入电商之海，不曾思量泳技 如何——唯有无知才能无畏。 离开凡客之前与陈年聊天，他说的两句话至今记忆犹新：“我希望你在凡 客内部锻炼几年，如果一定要去外面闯荡我也理解；我没办法投资你，若 有什么困难需要帮忙，随时可以找我。”迄今我最感谢的平台有两个，一 个是金山，一个是凡客。 在经历了与传统企业合作未果、VC 融资受挫等诸多挑战之后，2010 年底 的结局是拿了几个朋友的1000 万算是天使融资，初刻就开始了。此后那 个文艺小清新的品牌故事，很多人都知道了。 初刻，很多人，很多事，很多次乔迁，很多兴奋和焦虑。“我像个傻子一 样没日没夜地干活儿。”一个初刻老同事这样形容初刻那几年。 2013 年3 月18 日，初刻被凡客收购，时隔三年之后，我重返老东家。此时， 凡客正在经历大跃进、大饥荒之后的触底反弹，小米模式对凡客的启示意 义即将呈现，而我的电商生涯换了一个轨道在继续。时过境迁，整个行业 的格局发生了巨变：有黑马杀出，有新奇迹展露，有细分行业的全军覆没， 有上市公司的风光与痛苦，落寞者已退出江湖，有钱人还在买赛道…… 以重置自己的勇气，凡客再次走在了正确的路上，低调却沉稳。而我终究 按捺不住内心焚身的火，暂别服装业，重新上路，还是电商。 时光行进到这里，中国电商的格局也基本有了定论，也终于可以讲讲那些 可以称为经验值的东西，所有折腾和折磨都会留下珍贵的痕迹。无论凡客、 小米还是旁观同行，会是褒奖大于批评的视角：每一个项目都是知易行难， 少说几句是最好的尊重。更多的反思是在初刻这个项目上，这是我的第一 次创业，也是我有资格去点评的项目，没有之一。 所有过往时光在倒叙时都如弹指一挥，一个行业在经历了最初的懵懂与疯 狂之后，最终回归理性。置身其中者或随波逐流或顺势而为，曾经起点的 高低都成了往事，过程少有人记起，赢家有了暂时的结局。主角还在变幻 更迭，手机成为人体器官，人人都在谈互联网思维，而电商早已蜕变为传 统行业，成为工具和常识。 “我在这里欢笑，我在这里哭泣，我在这里活着，也在这死去。”窗外大 北京的夜色四溢蔓延，有飞机轰鸣而过，片刻匿于苍穹。一波浪潮翻滚、 鸡飞狗跳之后，就这样归于平静。历史剧情无论如何起伏跌宕，都会烟消 云散，唯有，向前。 2015 年3 月28 日22:18 于德胜门

1 第一章　电商有逻辑 1 消费环境起变化　／　3 2 丛林法则与烧钱游戏　／　5 3 线上商业地产的流量生意　／　8 4 创新扩散模型与细分市场　／　9 5 碎片化的手机时代　／　12 6 M 型消费　／　14 7 产业互联网时代来了　／　17 19 第二章　B2C：曾经野蛮生长 1　为什么是B2C　／　21 2　做个有翅膀的猪　／　23 3　海量SKU 之惑　／　25 4　单品制胜的逻辑　／　28 5　线上投放怎么做　／　31 6　投放预算怎么定　／　37 7　媒体价值如何评估　／　39 8　日常投放的全节点追踪　／　41 9　品牌营销的关键时刻　／　44 10　深度揭秘“凡客体”　／　56 11　代言人不是万能的　／　66 12　精英营销　／　68 13　野蛮生长已经终结　／　72 75 第三章　初刻：电商创业案例全程剖析 1　B2C 创业为何不是好选择　／　77 2 　给创业一个理由　／　79 3　分歧者　／　83 4　投资人最关心的问题　／　85 5　三里屯之夜，1000 万　／　88 6　她的名字叫初刻　／　90 7　几个意外　／　92 8　网站上线了　／　95 9　用微创新制造口碑　／　98 10　初刻视觉的生产机制　／　108 11　500 万美元，20% 股份　／　115 12　创业曲线与资本冬天　／　117 13　完美计划　／　119 14　调整步伐　／　123 15　用80% 的时间找人　／　124 16　不是百米是接力赛　／　127 17　资本游戏　／　130 18　反思：学费交在哪里　／　131 19　必要的补充　／　138 141 第四章　方法论：牛炸天的互联网思维 1　消费环境的变化　／　143 2　如何让产品尖叫　／　146 3　互联网思维的信徒们　／　148 4　小米的秘密：产品即品牌　／　153 5　小米的秘密：生态体系　／　158 6　小米的秘密：雷军方法论　／　162 7　“饥渴营销”的秘密　／　165 8　参与感三三法则　／　167 9　社会化传播的逻辑　／　169 10　传播效果如何评估　／　180 11　互联网品牌打造的七个密码　／　182 195 第五章　方法总比问题多 1　所谓形势比人强　／　197 2　品牌营销的极简攻略　／　198 3　总得有点人文情怀　／　201 4　视觉与文案的玄机　／　205 5　如何做个小而美的淘宝店　／　211 6　文化氛围很重要么　／　213 7　仅有兄弟情是不够的　／　218 8　传统企业转型这件事　／　219 9　酒仙网转型启示录　／　221 10　O2O 混战：规模是唯一门槛　／　225 11　居然之家：低频高价O2O 怎么玩儿　／　227 12　工欲善其事　／　231 235 附录　我们终于可以老得谈谈青春 1　B2C 荒原万物生长　／　237 2　我的名字叫文艺　／　241 3　电商是件简单的事　／　244 4　回到童年　／　246 5　走路，旅行　／　247 6　慢一点，发现日常生活之美　／　250 7　步步惊心的斯诺人生　／　251 8　用什么姿态做一家公司　／　253 9　回到本质，回到常识　／　255 10　秋天读什么　／　257 11　慢生活的真相　／　261 12　当世界年纪还小的时候　／　263 13　我们终于可以老得谈谈青春　／　266 14　你能10 分钟背诵这首诗么　／　269 15　忽然大雨　／　273 16　此病，无药可医　／　277 17　写字是件奢侈的事　／　281 283 后记　知易行难或不会前戏