在信息时代，客户变得更精明，更注重结果：他们会提前做好功课。用更适合客户的方式与他们沟通，这样做对客户来说是有益的，对你来说也是有益的。当客户知道你在倾听他们的意见时，他们就会积极地回应你，并参与解决方案的制订，这就是以客户为中心带来的价值。本书阐述了与客户沟通相关的8个关键方面，以帮助读者站在客户的角度分析并理解其战略目标、业务目标及实现目标的关键举措，通过关联举措和产品解决方案来帮助客户达成其业务目标，从而实现最佳的销售效果。

译者序： 当下，我们正处于一个易变、不确定、复杂和模糊的世界，即VUCA ［Volatility（易变化）、Uncertainty（不确定性）、Complexity（复杂性）、Ambiguity（模糊性）］时代，这也概括了后互联网时代商业世界的特征。在各个领域，商业组织与个人很容易发现自己处于复杂的矛盾之中。同时，在技术进步的助推下——移动互联网大数据的普及应用，无论是个人还是组织，彼此之间的联系越来越紧密，“蝴蝶效应”也越发明显，影响事物发展的因素越来越多，不可控因素也随之增多。就销售工作而言，一方面，客户获取信息变得异常容易，客户在见到销售人员之前已经获得了大量的信息，在某些领域甚至比销售人员更专业；另一方面，大客户销售的复杂程度急剧上升，客户的采购决策越来越趋于科学化和理性化，这就导致对销售人员的能力要求越来越高。如果销售人员仍然按照传统的销售方式去打单，则无异于刻舟求剑，终将无功而返。因此，以客户为中心，理解客户购买决策过程，聚焦客户在购买决策过程中的关注点变得异常重要。如何才能站在客户的角度分析理解其战略目标、业务目标、实现目标的关键举措，进而关联产品解决方案，以帮助客户达成其业务目标，实现战略目标，这是当下销售人员需要掌握的核心技巧，也是本书的核心所在。 作者基于其多年的一线销售、销售管理及销售培训赋能最佳实践的经验写就本书，书中内容经过多年实践检验。本书基本结构可概括为：是什么—定义→为什么—底层逻辑→怎么样—现状情况→应该是什么—重新定义→应该怎么做—怎么赢单→应该怎么管—业绩管理→应该怎么育人—人才发展，完整描述了销售打单全过程，层层递进，引人入胜。 第1章，开篇通过分析对比与传统销售方法的区别来理解“以客户为中心的销售”。 第2章，阐述了底层逻辑——人类购买行为的变化及购买过程中关注点的变化，所以要进行“以客户为中心的销售”。 第3章，通过采购流程来阐述要尊重客户的需求，把采购决策权还给客户，所以要进行“以客户为中心的销售”。 第4章，描述了目前绝大多数企业的现状——仍然以产品而不是客户为中心进行销售，以产品功能和特点而不是产品使用场景为主导开展对话。 第5章，讨论了早期市场买主和主流市场买主的采购行为的区别及应对措施。 第6章，用13个核心概念重新定义了“以客户为中心的销售”，构建理论基础。 第7章，定义了销售流程极其关键要素，按照流程阶段开展有针对性的对话。 第8章，探讨了市场和销售两大部门之间的合作现状与问题，如何整合才能使产出最大化。 第9章，探讨了产品功能和特点与产品使用场景的区别及产品使用场景的威力。 第10章，阐述销售准备信息的重要性、创建销售准备信息的方法和技巧。 第11章，探讨了市场部在寻找销售线索中充当的角色及使用的工具与方法。 第12章，探讨了销售人员开发商机面临的挑战及应对的方法与工具。 第13章，探讨了如何通过销售准备信息来构建买方愿景。 第14章，探讨了如何通过几个维度的评估来筛选出合格的买方。 第15章，探讨了如何通过管理项目进展计划，推动客户向前走。 第16章，探讨了谈判的准备及如何有效开展商务价格谈判。 第17章，探讨了通过销售漏斗管理业绩，分析差距及弥补方法。 第18章，探讨了如何评估和培养销售人员。 第19章，探讨了如何评估和培养销售渠道的管理，如何划分市场及运用“以客户为中心的销售”。 第20章，探讨了如何践行落地，从知道到做到，真正做到知行合一。 本书内容编排合理，建议读者根据作者的思维逻辑，顺序阅读，层层 递进。 我与本书的结缘得益于我的工作经历，以及我对销售理论体系的热衷。借此机会和大家简单分享一下2B销售和管理实践的发展史。所谓治学先治史，其实真正的2B销售理论的历史并不长。目前国际上成体系的理论可追溯到20世纪50年代，我们简单梳理一下这些销售理论体系的演进。 20世纪50年代，美国为解决第二次世界大战退役军人的就业问题，出资委托施乐大学开发销售理论，后被称为“专业销售技巧”（Professional Selling Skills?，PSS）。其核心观点是：掌握关键的对话技巧，建立更牢固的买卖关系；提出正确的问题，探明客户的需求，识别并解决客户的问题，最后践行确保客户承诺的三部曲。直到今天，“专业销售技巧”倡导的FAB（特征—优势—利益）仍被广泛使用，也是许多企业的基本技能培训课程。 20世纪70年代，尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham），一位行为学家和心理学家，在研究分析了35 000多个销售实例（其中有大量施乐公司和IBM公司的销售案例，本书作者之一迈克尔·T.博斯沃思当年也参与了该项目）后，于1978年发布“顾问式销售”（SPIN? Selling）。其核心观点是：真正优秀的销售人员是会提问的人。问题被分为四大类：背景问题（Situational Question）、难点问题（Problem Question）、暗示问题（Implication Question）和需求-效益问题（Need-Payoff Question），以此来揭示客户紧迫度，探索未被认可的需求，提升解决方案的价值，处理客户异议，加快销售周期。 20世纪80年代，施乐公司北美地区的前销售总监——迈克尔·T.博斯沃思，也是本书的作者之一，根据自己的销售经验并结合多年的培训与实践，于1983年发布 “解决方案销售”（Solution Selling?），以及后来与之同根同源的“新解决方案销售”。其核心观点是：没有痛苦就没有买卖，客户购买的是解决问题的方法和资源。 20世纪90年代，米勒·黑曼公司先后开发了概念销售（Conceptual Selling）、策略销售（Strategic Selling）和大客户管理（Large Account Management），推出著名的绿表、蓝表和金表。其核心观点是：经营管理大客户，找到商机；运用可复制的销售流程，分析制定有效的赢单策略；最后通过合作经营方式，建立高效沟通，达到合作共赢。 2002年，Customer Centric Systems LLC公司成立，公司三位联合创始人兼作者，迈克尔·T.博斯沃思、约翰·R.霍兰德和弗兰克·维斯加蒂斯，于2003年联合推出“以客户为中心的销售”（Customer Centric Selling?）。其核心观点是：关联客户的业务目标，关联产品的使用场景，通过使用场景来构建客户的愿景，所以销售人员要知道客户如何利用产品和服务来实现目标、解决问题或满足需求。 基于对销售理论的热衷和研究，我发现这些理论体系或多或少都与施乐公司有关联，加上我曾经服务于施乐公司16年，又一直在践行这些销售理论体系，因此就对其格外关注，可以说情有独钟。后来一个偶然的机会，我认识了Customer Centric Systems LLC公司的联合创始人兼CEO弗兰克·维斯加蒂斯先生，我把希望翻译本书和在中国推广的想法与他做了深入交流，弗兰克先生欣然同意并大力支持，随即邀请我参加Customer Centric Selling?培训认证工作，这对我深入理解书中的观点及翻译工作都非常有帮助。 所以特别感谢弗兰克先生，是他促成了这次合作；也非常感谢公司的联合创始人兼执行副总裁盖瑞·沃克先生，是他高度认真负责的培训和耐心的指导，使我的认证过程顺利进行。还要感谢我的家人和朋友在背后默默的支持和鼓励！谢谢你们！最后感谢电子工业出版社的卢小雷给予的巨大帮助。非常感谢！ 祝广大读者阅读愉快，学习愉快，销售愉快，成为优秀的销售人！ 唐国华 实战派营销专家，训战合一销售教练 微信：13601107787 邮箱：jeffei.tang@icloud.com 2402335520@qq.com

目录 第1章　什么是以客户为中心的销售 第2章　人类购买行为 第3章　为客户赋权 第4章　意见——助推企业前进的动力 第5章　没有销售准备信息的成功 第6章　以客户为中心的销售——核心概念 第7章　定义销售流程 第8章　整合销售和市场流程 第9章　产品功能和特点与产品使用场景 第10章　创建销售准备信息 第11章　市场部如何创造需求 第12章　业务拓展：销售人员最难的工作 第13章　通过销售准备信息构建买方愿景 第14章　买方资格审查 第15章　管理项目进展计划 第16章　谈判：最后的障碍 第17章　积极管理销售漏斗 第18章　评估和培养销售人员 第19章　通过渠道驱动业绩 第20章　从课堂到战场