本书作者之一史密斯有近40年的制药行业经验。本书以美国医药营销环境为背景，系统地讲述了经典市场营销理论在制药行业的应用。在书中，作者给出了美国制药业如何进行产品管理、制订市场计划、定价、实施营销方案等的详细说明，并列举了许多经典案例。虽然这本书是以美国市场为背景的，但是它的基本营销原则在中国一样适用，对想加入或刚加入制药营销行业的人员来说，是一本营销人员的必读工具书。

A. Siecker——我最爱的药 师，献给我的商业伙伴、妻子和好友。 ——Bruce Siecker, RPh, PhD 此书是我所著的医药营销系列的最后一本，谨以此书献给Mary K. Hopkins Smith（RN 和PhD）。若不是她的宽容，这个系列的第一本书就不会问世，也正是她的坚持，这最 后一本书才得以呈现。 ——Mickey Smith, RPh, PhD 我们还要感谢Linda Rike、Marilyn Biondi、Peg Marr 和Amy Rentner，他们在本书出版 方面做了重要的工作。 Pharmaceutical Marketing IV 好评如潮 1998 年刚做产品经理时看的是一本二手的科特勒的《市场营销》英文原版书，记 得当时如获至宝，今天看到大家齐心协力翻译了本书，让更多刚入行和希望入行的年 轻人有了参考书，我感到非常高兴！这也恰恰让我想到了医药营销行业的大趋势，那 就是善意营销——一切为了病人的利益最大化，选择合适的病人，给予恰当的治疗， 该停药的停药，该继续治疗的再继续治疗，我个人对此深信不疑。 阿斯利康中国内地和香港地区总裁 王磊 在中国医疗体制改革之时，希望本书对错综复杂的医药市场是一张良方。当今的 产品经理不是纯粹的技术者，而是营销活动中的运营者。 第一三共（中国）投资有限公司总裁 包幼甫 本书将为我们更系统地学习和了解医药领域的专业营销知识和基本理论提供更多 的便利。中国的医药市场相比西方有其独特之处，如何站在巨人的肩膀上发展符合中 国国情的营销模式是我们需要不断探索的方向。尽管如此，我相信对于无论是专业营 销人员还是有兴趣了解医药这个特殊行业营销模式的读者来说，本书都会是一本很好 的入门级教科书。 卫材（中国）药业有限公司、医药事业本部副总经理 郭永 好评如潮 V 制药业是一个相对特殊的行业，它必须更好地兼顾经济效益与社会责任，既要遵 循一般的市场规律，考虑利润和效率；又始终不应忘记其道义和社会责任，须知对生 命的尊重、对他人的关爱是我们这个行业的立足之本。本书的译者们心中有爱（本书 所有稿费将用于资助贫困学生），以他们的辛劳践行着理想与责任，相信也将感染和鼓 舞更多的同道或有志于医药营销事业的人。 中国的制药市场在未来若干年仍会蓬勃发展，这对于每一个从业人或希望跨入这 个行业的人都是难得的机遇。通过阅读此书，读者可以了解制药业市场营销工作的基 本原则和规律，以及由此衍生的药品研发、定价、推广及外部环境对制药市场的影响。 随着中国医药市场的发展，企业和社会对医药营销提出的要求越来越高，相信本书于 中国的医药营销人当有借鉴意义。 诺华制药（中国）呼吸疾病领域业务负责人 向宇 本书的作者史密斯有近40 年的药品行业经验，他以美国药品营销环境为背景，为 想加入或刚加入药品营销行业的人员讲述了药品营销的基本原则、环境及实践活动。 如作者所说，虽然市场环境变化很大，但是这些基本原则依然适用。虽然本书是以美 国市场为背景的，但是它的基本营销原则在中国一样适用，是医药营销人员必读的工 具书，虽然中国的医药环境和美国有很多不同之处。 艾伯维医药贸易Specialty Care 部门负责人 谢勤 医药营销的全链条分析、重要环节的深入剖析、核心要素的实例对比，加上中国 产品经理的精心翻译，可读性极强。本书可作为医药营销初学者的教科书、从业者的 参考书，工作中不时翻看和查阅将会大有裨益。 武田（中国）投资有限公司消化事业部负责人 张和平 在中国，市场营销方面的书籍林林总总，但真正针对医药市场的市场营销学却近 乎空白，本书以营销学的理论体系为线索，从市场、产品、价格、渠道等方面阐述了 市场营销的真谛，并注重从战略和策略上详细地体现这些知识，案例解析也提供了更 直接的帮助，深入浅出地呈现了一个美国医药市场。美国市场相对成熟，机制也较完 Pharmaceutical Marketing VI 善，大家稍微了解一下美国的市场环境有助于更好地理解此书，中国现在正在渐渐地 走上规范化道路，相信本书会带来莫大的收获。 葛兰素史克（中国）投资有限公司企业运营前总经理 EFGM 章清猜 今天，医学已经开始向精准医学迈进了，中国的医疗互联网化也拉开了大幕，医 药营销的环境虽然发生了巨大的改变，但本书依然是药企从业人员的必读书，无论是 市场部、销售部，还是医学部……因为市场营销是公司每个人的职责，而不仅是市场 部的工作。 多年来，制药业的市场营销一直没有一本好的教材，很多医药市场部的人都是自 己在工作中摸索，加上公司的有限培训，仍不成体系。本书可以让市场部人员成为真 正的市场营销者，让销售人员的销售更有技巧，让医学部的工作更有策略。 药品营销，既要有“术”，同时也要懂“道”。“道”既包括药品营销的原理，也包 括药品营销要遵循的道德规范，在合规的大趋势下，懂“道”也许是长期发展的硬道 理。 良医汇创始人、礼来制药前品牌副总监 王珏 医药领域终于有了自己的营销专著！亲历过去20 年来医药行业营销人员对营销领 域的启蒙和实践，深知营销与销售团队沟通的重要性；然而，营销人知道沟通的重要 性和能否善于沟通则是两回事。营销人需要有自己明确的价值主张，还必须用对方的 语言而不是用营销术语来表达自己的主张，才能够真正产生影响力。现在，有了医药 行业自己的营销学，就不用花那么多时间把通用营销学的内容转化到医药领域来了。 《做自己的教练，医药代表的五把利剑》和 《做自己的教练，销售经理的22 条军规》作者 仲崇玉 前言 VII 前言 当这本书正在被准备时，我的脑海里出现了很多出书的原因。当然这本书会是我 30 多年前开始出版的医药营销学五部曲的最后一本。我已经研究医药商业40 多年了 （如果你从我的第一份工作算起，工作在一个喝苏打水的地方，从字面上看，是街角的 一个小药房）。还有一点可别忘了，这可是医药市场营销的一个黄金时代。 回首这三四十年的出版和经验，我这几年知道的那些有关医药营销学的曾令我感 到巧妙的东西现在已不那么真实了。那种自我贬低有助于良好的沟通交流。但是事实 是今天市场上的准则还像我1968 年发行第一本书时一样真实、准确。有些东西改变了， 那么某些东西也要随之而变，这就是这种准则的应用。 在本书里，我的合著者和我一同回归到这种准则。然后我们企图用语言描述影响 准则应用的环境因素。最后我们提供了医药营销学准则的应用例子来解释这些环境因 素。 我们把这本书的读者分为两类：一类是有着学术背景知识，但缺少医药营销学的 知识或经验；另一类是有医药营销学或其他医药营销的知识，但缺少实地营销锻炼。 理想的读者是已经或想把自己的第一定位立在医药产业上。那第一份工作不需要负责 公司市场活动中的某一项目。的确，我个人有一个信仰，就是工作在医药市场业的每 个人，不管是市场零售员工还是科学实验员，都应该有一个销售对该公司乃至社会的 影响的基本的理解。 Pharmaceutical Marketing VIII 我相信一位中等水平的读者应该包括调节、评论、投资于或直接从事医药产业的 人。记者、政治家、市场调节者、消费者、拥护者、教育工作者、股票经纪人和引领 健康的专家教授们，都对既有效率又有效的医药营销作用和系统的理解利害攸关。 米基·史密斯 作者简介 IX 作者简介 米基·C·史密斯（Mickey C. Smith）博士是美国密西西比大学医药营销管理中心 总监。他是20 本以上书籍的作者，并负责编辑《药品销售与管理杂志》和《药物经济 学研究杂志》。 E·M·米克·科拉萨（E.M.“Mick”Kolassa）博士是美国密西西比大学药物科技 研究所药品营销管理研究的项目协调员。他是波士顿战略定价集团的前副总裁和山德 士制药有限公司定价与经济策略的前总监。科拉萨博士是《药品定价要素》的作者。 格雷格·珀金斯（Greg Pekins）博士是苏威制药公司全球监管系统高级副总裁。 他曾在4 家制药公司任职27 年以上。他的工作经历包括法规事务、临床研究、质量保 证/控制及合规性。他曾在多个方面取得成就，其范围涵盖了Actifed 向非处方药转换和 参与开发治疗AIDS 的前两种药品——Retrovir 与Hivid。 布鲁斯·西克（Bruce Siecker）博士是全球商业研究有限公司的总裁。作为药品制 药商、批发商、反向分销商、药房和协会的咨询员，他实施了客户端发起的关于商业 与职业问题的研究，提供法规和纲领性合规性审计、调查和培训计划，并提供 Channel Clicks——一项客户趋势预测服务。

目 录 第1 部分 介 绍 第1 章 总论 .................................................................................................................. 2 药品营销 ................................................................................................................. 3 市场营销的发展演变 ............................................................................................. 3 药品营销的发展历程 ............................................................................................. 4 营销的社会功能 ..................................................................................................... 6 合适的产品 ............................................................................................................. 9 合适的数量 ............................................................................................................. 9 合适的地点 ............................................................................................................. 9 合适的价格 ........................................................................................................... 10 合适的时间 ........................................................................................................... 11 信息传播 ............................................................................................................... 12 市场营销管理 ....................................................................................................... 12 医药市场营销的社会定位 ................................................................................... 13 第2 章 大环境 ............................................................................................................ 15 概述 ....................................................................................................................... 15 目 录 XI 患者和消费者：多层内循环 ............................................................................... 16 外部综合环境 ....................................................................................................... 40 医疗条件 ............................................................................................................... 57 中间环节 ............................................................................................................... 59 小 结 ................................................................................................................... 64 第3 章 营销实践 ........................................................................................................ 65 简介 ....................................................................................................................... 65 我们是谁？他们是谁？我们能为他们做些什么? ............................................. 78 企业愿景 ............................................................................................................... 83 内部回顾——从另一方面分析公司核心竞争力 ............................................... 87 第2 部分 产 品 第4 章 新产品研发原则 ............................................................................................ 92 产品组合策略 ....................................................................................................... 93 新产品策略 ........................................................................................................... 96 产品定位 ............................................................................................................. 108 产品重新定位策略 ............................................................................................. 109 产品退出策略 ..................................................................................................... 109 多样化战略 ......................................................................................................... 112 案例：布洛芬——从产品到商品的营销故事 ................................................. 116 第5 章 制药业对其外部环境的反应 ...................................................................... 126 高通量药物分子筛选和药物基因组学 ............................................................. 130 药物临床试验和上市项目管理 ......................................................................... 134 药物上市后的再研发，以及药品生命周期管理 ............................................. 141 并购 ..................................................................................................................... 144 Pharmaceutical Marketing XII 小 结 ................................................................................................................. 148 第6 章 产品研发实务 .............................................................................................. 149 孤儿药法案 ......................................................................................................... 154 绿色通道——快速药物审批 ............................................................................. 157 《处方药企业付费法（1992）》 ......................................................................... 160 《FDA 现代化法案（1997）》 ............................................................................ 163 小 结 ................................................................................................................. 166 第3 部分 价 格 第7 章 制药业定价原则 .......................................................................................... 168 定价决策的基本因素 ......................................................................................... 168 竞争环境 ............................................................................................................. 170 患者特征 ............................................................................................................. 173 治疗价值 ............................................................................................................. 174 定价决策过程 ..................................................................................................... 175 疾病特征 ............................................................................................................. 176 医保/商保报销系统 ............................................................................................ 178 制药公司的需求 ................................................................................................. 179 公司的能力和资源 ............................................................................................. 179 公共关系的考量 ................................................................................................. 180 小 结 ................................................................................................................. 181 第8 章 制药行业定价环境 ...................................................................................... 182 新产品的定价 ..................................................................................................... 185 药品定价及公关策略 ......................................................................................... 185 有目的性的定价 ................................................................................................. 186 目 录 XIII 第9 章 药品定价实践 .............................................................................................. 187 新产品定价趋势 ................................................................................................. 188 需要有的放矢地定价 ......................................................................................... 192 第4 部分 渠 道 第10 章 渠道原则、渠道体系和渠道管理 ............................................................ 194 简介 ..................................................................................................................... 194 渠道管理的挑战 ................................................................................................. 195 渠道系统 ............................................................................................................. 199 关键的渠道因素 ................................................................................................. 201 渠道实体 ............................................................................................................. 204 渠道关系与冲突 ................................................................................................. 210 渠道通路 ............................................................................................................. 211 物流 ..................................................................................................................... 212 第11 章 美国医药市场的渠道因素——市场环境 ................................................. 214 药物及相关医药保健产品 ................................................................................. 214 处方药的使用 ..................................................................................................... 215 药品政策规范 ..................................................................................................... 218 产品的外观和价值特征 ..................................................................................... 219 法律和注册法规 ................................................................................................. 221 第12 章 美国药品市场的渠道营销 ........................................................................ 226 药品供应商——生产商、贴签商和重新包装商 ............................................. 226 药品批发经销商 ................................................................................................. 229 连锁仓储商 ......................................................................................................... 232 药房——患者和药剂师之间的桥梁 ................................................................. 232 Pharmaceutical Marketing XIV 药品回收——回收经销商、再利用公司、处理厂 ......................................... 236 诊所、手术中心、透析中心、实验室和计划生育办公室 ............................. 238 药物样品 ............................................................................................................. 238 医疗机构（医院）营销 ..................................................................................... 238 批发分销（Wholesale Distribution） ................................................................ 241 第5 部分 推 广 第13 章 原理 ............................................................................................................ 246 简介 ..................................................................................................................... 246 理性的诉求 ......................................................................................................... 252 非理性的诉求 ..................................................................................................... 253 产品应向谁推销 ................................................................................................. 256 特殊案例：面向消费者的处方药广告 ............................................................. 256 在哪里推广：媒介的选择策略 ......................................................................... 262 媒介类型 ............................................................................................................. 266 媒体的选择步骤 ................................................................................................. 275 决定支出的多少 ................................................................................................. 277 小 结 ................................................................................................................. 280 第14 章 环境 ............................................................................................................ 282 法律法规 ............................................................................................................. 282 伦理、文化 ......................................................................................................... 284 技术 ..................................................................................................................... 285 经济 ..................................................................................................................... 285 社会 ..................................................................................................................... 286 竞争 ..................................................................................................................... 286 内部 ..................................................................................................................... 287 目 录 XV 患者和消费者 ..................................................................................................... 287 人类的医疗条件 ................................................................................................. 288 小 结 ................................................................................................................. 289 第15 章 实践 ............................................................................................................ 290 历史一瞥 ............................................................................................................. 291 推广的目标人群 ................................................................................................. 292 信息 ..................................................................................................................... 294 生命周期 ............................................................................................................. 295 产品因素 ............................................................................................................. 298 整合营销组合 ..................................................................................................... 301 预算 ..................................................................................................................... 302 小 结 ................................................................................................................. 306 第6 部分 结 论 第16 章 前景：治疗与患者需求的结合 ................................................................ 308 药品营销的公众认知 ......................................................................................... 308 药品营销的定义及作用 ..................................................................................... 309 产品开发的驱动力 ............................................................................................. 310 市场营销压低药品价格 ..................................................................................... 312 通过高效率的分销节约成本：市场营销的一个关键因素 ............................. 313 与临床医师沟通：把产品与患者需求联系起来 ............................................. 314 通过直接面向患者的市场营销节约医疗成本 ................................................. 318 药品营销促进需求：有益于医疗保健体系 ..................................................... 320 后记 .............................................................................................................................. 321