本书以营销理论为指导，重点介绍策划分析思路与方法、营销策划的基本操作规范和策划思路，强调用科学的过程保证科学的策划结果，同时对营销活动的细节进行分析，主要内容包括营销策划导论、营销策划程序与方案撰写、营销策划分析、目标市场战略分析、产品策划、促销策划、推广策划、广告策划和营销战略策划。 本书既可作为市场营销、工商管理等专业的教学用书，也可作为中小企业经营者、市场营销人员、营销咨询人员和营销策划研究者、学习者的参考书。

《营销策划理论与实务》自第一次出版到现在已经有16年了，期间经过多次印刷和再版，深受读者欢迎，我们在这个过程中不断地学习和思考，对于策划逻辑和营销理论的理解也越来越深，所以本书经过不断的修改也越来越完善了。但是人们对事物的认知有着自身的局限性，因此还要透过现象看本质，学习策划技能。 本书的编写初衷是为了帮助市场营销专业的学生学会怎样做营销策划。营销策划其实就是将营销理论形成方案的过程。世界是客观的，但人们看到的世界是主观的，实际操作起来由于每个人的营销理论水平、看问题的角度、观察事物的深度、个人营销经验等不同，如果只堆砌一堆营销理论，学生就摸不着头脑，学完之后也不知道如何进行策划。 撰写这本书的目的是希望学生可以根据基本的营销理论和逻辑去构建策划的规范思维过程，根据思维过程设计策划的程序与格式，用规范的策划书格式来保证策划思维的科学性和深度，这样策划人就可以有一个正确的策划思维脉络，甚至达到一定的思维深度，从而做出一个独特的策划方案。 这次再版修订，基本依据原来的架构，根据策划实践经验修订了一些要素策划的逻辑和格式，根据做减法的思路，删除了一些冗长的案例和“渠道策划”部分。 本书重点突出策划分析、思路（逻辑）、程序、内容、格式等，力求为策划人员提供操作规范。必须指出的是，虽然教会学生按照格式规范就能完成策划，但是简单填空完成的只是基本要求，有余力者还要侧重格式背后理论逻辑的掌握并进行实践。 在全书结构上，首先按照基本概念—基本过程—基本理论—基本分析进行一般性论述，然后按照产品策划、促销策划、推广策划、广告策划、营销战略策划分别进行阐述，不求完整，但求具有典型意义和实用价值。 本书由温州大学孙雷红、温州商学院薛辛光编著。为了方便教学，本书配有电子教案及部分习题答案，请有此需要的教师登录华信教育资源网（网址为www.hxedu.com.cn）免费注册后下载。 由于编著者水平有限，编写时间仓促，书中疏漏与不妥之处在所难免，敬请读者批评指正。 孙雷红 薛辛光 2022年6月

目 录 第1章 营销策划导论 （1） 1.1 营销策划概述 （1） 1.1.1 营销策划的概念与作用 （1） 1.1.2 营销策划的能力要求与构思过程 （4） 1.1.3 营销策划的特征 （6） 1.1.4 营销策划的分类 （9） 1.2 营销策划理论基础 （11） 1.2.1 五大营销观念 （11） 1.2.2 四大营销环节 （13） 1.2.3 市场营销要素组合 （14） 1.2.4 创意设计 （14） 1.3 营销策划经费预算 （19） 1.3.1 营销策划经费预算的基本原则 （19） 1.3.2 营销策划经费预算的内容 （20） 第2章 营销策划程序与方案撰写 （24） 2.1 营销策划程序 （24） 2.1.1 营销策划程序化的必要性 （24） 2.1.2 营销策划程序的内容 （25） 2.2 营销策划书的撰写 （30） 2.2.1 营销策划书的作用 （30） 2.2.2 营销策划书的编制原则 （31） 2.2.3 营销策划书的结构框架 （31） 2.2.4 营销策划书的撰写技巧 （35） 2.3 营销策划报告 （36） 2.3.1 营销策划报告的目的 （36） 2.3.2 营销策划报告会前准备 （36） 2.3.3 营销策划报告注意事项 （37） 第3章 营销策划分析 （39） 3.1 营销策划分析的作用与过程 （39） 3.1.1 营销策划分析的作用 （39） 3.1.2 营销策划分析的过程 （40） 3.2 营销策划分析的内容 （42） 3.2.1 营销环境分析 （42） 3.2.2 行业背景分析 （44） 3.2.3 竞争者状况分析 （45） 3.2.4 市场状况分析 （47） 3.2.5 企业资源分析 （48） 3.2.6 消费者行为分析 （48） 3.2.7 产品分析 （49） 3.2.8 市场机会分析 （51） 第4章 目标市场战略分析 （55） 4.1 市场研究 （55） 4.2 市场细分 （56） 4.2.1 有效市场细分的要求 （56） 4.2.2 市场细分变量的确定 （57） 4.2.3 市场细分的程序 （60） 4.3 目标市场确定 （61） 4.3.1 确定目标市场的考虑因素 （61） 4.3.2 确定目标市场的步骤 （62） 4.4 市场定位 （62） 4.4.1 市场定位的作用 （62） 4.4.2 市场定位的原则 （64） 4.4.3 市场定位的方法 （65） 4.4.4 市场定位的步骤 （66） 第5章 产品策划 （72） 5.1 产品策划概述 （72） 5.1.1 产品策划的概念 （73） 5.1.2 产品策划的内容 （74） 5.1.3 进行产品策划时的注意事项 （74） 5.2 产品策划的思路 （75） 5.2.1 产品策划的指导思想 （76） 5.2.2 产品策划的消费者需求分析 （76） 5.2.3 产品策划方案 （78） 5.2.4 产品策划评价 （79） 5.3 单一产品策划 （80） 5.3.1 单一产品策划的程序和内容 （80） 5.3.2 单一产品策划方案的一般格式 （84） 5.4 产品策划相关知识 （86） 5.4.1 产品开发策划 （87） 5.4.2 产品包装设计策划 （88） 5.4.3 产品品牌策划 （89） 第6章 促销策划 （93） 6.1 促销策划概述 （93） 6.1.1 促销的概念 （94） 6.1.2 促销策划的概念 （95） 6.1.3 促销工具的种类与影响因素 （95） 6.2 促销策划的思维方法 （96） 6.2.1 促销策划的指导思想与原则 （96） 6.2.2 促销策划的目标 （98） 6.2.3 促销策划的时机 （99） 6.2.4 促销策划的思路 （100） 6.2.5 促销策划的技巧 （101） 6.3 促销策划的程序与相关内容 （103） 6.3.1 促销策划的程序 （103） 6.3.2 超市促销策划的要点 （106） 6.3.3 促销策划书的一般格式 （109） 第7章 推广策划 （118） 7.1 推广策划概述 （118） 7.1.1 推广与促销 （121） 7.1.2 推广策划的含义和内容 （121） 7.1.3 推广策划的工具、手段和方式 （122） 7.2 推广策划方法 （124） 7.2.1 推广策划的一般过程 （124） 7.2.2 推广策划的一般规则 （126） 7.2.3 推广策划的基本思路 （128） 7.2.4 产品推广策划的程序 （129） 7.3 推广策划书的作用、格式与撰写要点 （132） 第8章 广告策划 （141） 8.1 广告策划概述 （141） 8.1.1 广告与广告策划 （141） 8.1.2 广告的属性 （143） 8.2 广告媒体 （144） 8.2.1 常用的广告媒体类型 （144） 8.2.2 媒体选择原则 （146） 8.2.3 媒体影响力分析 （147） 8.2.4 选择广告媒体时的分析与比较内容 （148） 8.2.5 广告商与广告制作方的确定 （149） 8.3 广告策划的构成要素 （149） 8.3.1 广告定位 （150） 8.3.2 广告创意 （152） 8.3.3 广告传播 （156） 8.4 广告策划的思维方法 （157） 8.4.1 广告策划原则 （157） 8.4.2 广告策划的思路 （158） 8.4.3 广告策划分析 （158） 8.5 广告策划的程序与相关文本 （159） 8.5.1 广告策划的程序 （159） 8.5.2 广告策划的相关文本及其格式 （162） 第9章 营销战略策划 （173） 9.1 营销战略策划概述 （173） 9.1.1 营销战略的概念 （173） 9.1.2 企业战略的概念与特征 （174） 9.1.3 企业战略的内容 （175） 9.1.4 营销战略的运营过程 （176） 9.2 营销战略策划思路与程序 （178） 9.2.1 营销战略策划思路 （178） 9.2.2 营销战略策划程序 （180） 9.2.3 进行营销战略策划时的常见问题 （185）