本书提供了一套行之有效的方法论，帮助企业充分了解并准确衡量营销项目，以及项目资金投入是否产生了效果。本书所介绍的包含三部分的过程模型将向读者展示如何成功评估顾客的反应、学习和行动。通过理解营销影响和创造价值的心理学路径，将营销效果可视化展现，读者能够更聪明、更高效地工作，并最终提升业务结果与利润，让营销目标与企业总体的业务目标相一致。

【译者序】 2020年10月，本书的英文版问世，这是我们与国外专家共同撰写并在美国出版的第一本绩效改进专业书籍。今年，我们将其翻译成中文，呈现给中国的读者和中国绩效改进领域的诸位同人。 本书是我们将绩效改进引进中国11年来所翻译的第11本书。11年来，中国绩效改进从无到有，方兴未艾，给中国各行各业带来了波澜壮阔的技控革命。 本书诞生于技控革命的进程中。 在这场变革的最初十年里，中国基本上是绩效改进领域的追随者和学习者。我们在出版领域所做的大量工作也集中在把国外数十年积累的先进理念和最佳实践翻译介绍到中国来。这些工作为中国绩效改进奠定了坚实的理论基础。 十年来，在这些理念指导下，我们服务了1000多家企业，积累了近十万个绩效改进案例。最近几年，我们开始尝试把在中国绩效改进领域摸索总结出来的模型、工具和方法拿到国际学术平台上探索交流。这些努力得到了国外绩效改进同行积极热情的回应，我们也因此获得了很多学术交流与合作的机会。 本书是国际学术合作的成果之一。 从2017年国际改进协会（ISPI）蒙特利尔年会上与杰克·J. 菲利普斯博士洽谈合作，到2019年ISPI新奥尔良年会上初步定稿，这是一本我们从构思、撰写到后期修改都全程参与的书。也正因为此，我们可以在撰写本书英文版的时候，就考虑到中国读者的特点和需求，并且在书中的相关章节有针对性地安排内容，以便更好地为中国绩效改进实践提供支持和帮助。 这是一本帮助你展现项目价值的书。 我们的老朋友杰克·J. 菲利普斯博士于25年前成立ROI研究所并开发ROI方法论，以帮助全球范围内的组织展示其工作的价值。今天，我们将这个方法论与中国绩效改进实践成果相结合，帮助我们中国绩效改进专业人士更好地衡量、评估、展示和沟通绩效改进项目所创造的价值，从而为自己的项目取得关键的支持与资源。书中介绍的模型、工具、方法和案例均与ISPI绩效改进十大标准相一致。按照本书介绍的逻辑和步骤来整理展示你的项目，不仅可以帮助你的组织竞争国际绩效改进的金奖，也对你个人申请国际注册绩效改进顾问（CPT） 认证大有裨益。 这是一本帮助你成为营销业务伙伴的书。 十多年来，中国绩效改进最佳实践奖每年都评选出优秀的绩效改进实践案例，而其中70%以上的案例都与营销绩效改进相关。这些成功案例凸显了绩效改进顾问与营销人员建立伙伴关系的重要性。本书创造性地将ROI方法论——这个起源于绩效改进和人力资源领域的模型——与营销管理和营销绩效提升的方方面面有机结合起来。绩效改进与营销专业人士可以通过一起学习、共同实践书中的模型、工具和方法，成为彼此信任、有共同语言的业务伙伴。这不仅会帮助你的组织不断改进和提升绩效，也会帮助你个人拓展自身的职业生涯发展。 绩效改进在中国的这11年，我们非常荣幸地见证了其落地生根发芽的过程， 也亲眼目睹了它给众多组织、企业带来的巨大变化。我们衷心感谢每一位绩效改进专业人士，绩效改进事业的发展和壮大离不开各位同人的努力。现在我们把这本书推荐给你，也推荐给每一位想为企业创造价值的伙伴。让我们一起在绩效改进的领域不断深耕，让更多的人了解绩效改进，成为绩效改进的践行者，一起做激情满满的绩效改进人。 【前言】 你一定有过这样的经历。在向公司高管介绍新的营销活动时，你对项目的设计和特点感到非常自豪，因为知道项目一定会成功。但当演讲进行到一半时，高管却突然发问：“有什么方法可以预测这个项目的投资回报率（Return on Investment，ROI）吗？” 你立刻就会感到局促不安，会议室里面鸦雀无声。你可能会回答：“我们还没有做项目的ROI预测，但是我们可以做。” 在当前的经济环境下，你必须预见到，高管很可能会提出这个问题。而且， 如果这个问题是在你已经实施了营销项目之后再问，那情况就会更糟。 本书向你展示了如何解决ROI问题。我们会一步一步地指导你完成针对任何类型的营销项目、营销计划、营销活动或营销事件的影响评估，乃至ROI的计算。我们也将向你展示如何在项目实施之前就预测营销项目的影响和ROI。本书还将向你展示如何对你与客服团队或销售团队等实施的内部营销项目进行评估。 | ROI方法论 本书介绍的ROI方法论展示了如何在5个级别的结果上来衡量任何营销项目的成功。 第1级：反应。客户对营销项目、营销计划或营销创意的反应。第2级：学习。客户从营销项目中学到了什么。 第3级：行动。客户为购买而采取的动作。 第4级：影响。实际购买。 第5级：ROI。ROI展示了从客户购买中获得的货币增值，也就是利润与营销项目成本的比值。我们计算ROI的方法与首席财务官（Chief Financial Officer， CFO）计算ROI的方法相同，二者在流程的后期使用相同的计算公式。 规划评估、收集数据、分析数据和报告结果涉及12个有逻辑的步骤，这也是本书的核心。 为什么要学习ROI方法论呢？市场营销不断发展，提供了许许多多的选择和机会。这些机会有些为企业增加了价值，有些却没有。我们必须能够区分有效的项目和无效的项目。最终的问责制要求我们将营销活动的成本与其创造的价值进行比较，并以货币收益的形式来表达。 | 经过验证的方法 在本书出版之前，我们已经撰写了75本阐释ROI方法论的书籍。我们也开发并出版了配套的案例研究、工具、模板和应用程序指南。这些书已经被翻译成 38种不同的语言在全世界发行。我们之所以写本书，是因为目前在市场营销领域还没有类似的书籍。本书介绍的ROI方法论，是世界上最常用的评估系统。多年来，我们在市场营销领域一直与营销高管、董事、经理和专家们一起使用这套方法论，并向他们展示如何估算营销项目的影响和ROI。 尽管关于ROI的讨论很多，但营销专业人士在展示其营销项目时很少提及ROI。许多人甚至因为担心自己项目的ROI是负值而避而不谈。估算ROI，并不仅仅是将数字代入方程式那么简单。真正的挑战在于如何获取数字，以及切实理解推动这些数字的过程。为了帮助大家缓解对ROI可能是负值的担心，我们的 ROI方法论专门为营销项目的成功而设计。从本质上讲，我们使用设计思维原则来确保你所设计的营销活动在所有5个级别的结果上都取得成功，理想的结果是确保影响级别甚至是ROI级别的成功。这就最大限度地降低了营销项目出现ROI 为负值的可能性，也可以消除使用此类方法论的一些阻力。 本书介绍的方法论是经过实践测试并被证明有效的。它基于经典的逻辑数据流，因为营销活动的成功就是伴随着客户对营销信息做出反应、理解营销信息、 采取相应的行动，并推动影响乃至ROI目标不断达成。ROI方法论最初是在20世纪70年代开发的，后来在20世纪80年代初通过书籍的出版进一步萃取，并定期根据用户的建议不断完善。在2017年，该方法论进一步完善和修改为当前版本。 专为三类受众设计 ROI方法论为三类重要的受众而设计。第一类受众是用户。ROI方法论对用户友好，使用按逻辑顺序排列的步骤，并且在执行过程的每个步骤时都可以像下拉菜单一样简单操作。而且，它没有复杂的数学和财务概念，因为这些都不是必需的。ROI方法论的人性化设计使其赢得了“世界上使用最多的系统”的声誉。 第二类受众是首席财务官和高级管理人员，因为他们必须拥有一个可以信赖和提供支持的可靠流程。ROI方法论就是针对此受众而开发的。该方法论对CFO 友好，组织中的CFO在完全了解流程后通常都会鼎力支持。这套方法论在当今这个始终需要信誉、准确性和保守方法的环境中至关重要。 最后，第三类受众是大学教授和学生，他们必须看到评估过程是可信、可靠和有效的。ROI研究所关于这种方法论的书籍已经被近100所大学的硕士和博士培养项目所采用。这本书也被市场营销学教授采用，并在课堂上使学生受益。 要平衡三个受众群体的需求并非易事，而我们创建的这个方法论却能同时满足所有三个群体（用户、首席财务官、教授和学生）的需求。这套行之有效的方法论在当今的经济环境中弥足珍贵，不可或缺。 全球焦点 本书提供的许多具体应用、案例研究和示例都体现出了全球关注的焦点。这对于营销书籍来说至关重要，因为众多的企业和组织已经在运营和分销方面走向了全球化。全球化的结果就是许多大型组织在许多不同的国家/地区开展业务。在一个国家/地区有效的营销策略也有可能在另一个国家/地区行之有效，但是这一点需要实证数据的确认。多年的实践表明，ROI方法论可以适应任何文化、语言或习惯。本书中的场景不仅反映了美国和中国的市场情况，还反映了欧洲、南美洲和非洲的商业环境。 | 作者团队 作者团队是交付本书内容的理想选择。杰克和帕特里夏·菲利普斯于25 年前成立了ROI研究所，以帮助全球范围内的组织展示其工作的价值。现在， ROI方法论已被应用于所有类型的组织中，并被超过四分之三的《财富》500 强公司、全球26个国家的政府、联合国等大型非政府组织（Non-Government Organization，NGO）所采用。应用ROI方法论的组织还包括大学、非营利组织和慈善组织。多年来，帕特里夏和杰克已经培训了数千名经理来使用这套方法论。在实践中，具有各种职能的专业人员已在许多不同领域只采用了这一方法论，而营销是其中一个非常重要的领域。通过这种被认为是评估“金标准”的方法， 杰克和帕特里夏带来了如何使其在组织中发挥作用的专业知识。ROI研究所通过其在全球的合作伙伴在70多个国家/地区开展业务。帕特里夏和杰克及ROI研究所代表了一个强大的团队，将本书带给营销社区并提供支持服务。 付庆波教授在市场营销实践和学术研究方面都拥有丰富的经验。在营销管理、销售管理和绩效改进等领域具备深厚的理论功底和渊博的专业知识。他是密苏里大学圣路易斯分校的市场营销副教授，多年来在大学商学院和学术研讨会上讲授营销绩效改进和营销ROI方法。他曾和中国及美国的许多组织开展学术研究，并为众多企业的营销团队带来价值。付教授现为国际绩效改进协会 （ISPI）董事，并担任《绩效改进季刊》副主编和《市场营销理论与实践期刊》编委。 易虹老师是中国最大的绩效改进管理咨询公司华商基业（Sinotrac）的总裁和首席咨询顾问。多年来，她和她的团队与中国企业开展了数百个营销绩效改进项目。她和她的团队也开发了各种适应中国市场的工具和技术，以帮助营销人员清晰看到并有力展示其营销解决方案的价值。通过易虹老师的努力，本书的中文版得以在中国市场上顺利出版发行。 | 本书结构 本书按照与ROI方法论模型步骤相匹配的章节连续展开： 第1章首先解释了为什么现在需要ROI方法论。 第2章提供了完整的ROI模型的摘要，可以作为快速简明的参考。 第3章介绍了该模型的第1步，从何入手，建议营销项目应从明确的业务指标开始。 第4章介绍了如何使之可行，以确保你具有正确的解决方案来推动业务措施。 第5章详细介绍了期待成功，为所有级别的成果设定了目标，并且将信息提供给所有利益相关者以确保实现成功。 第6章介绍了如何使之重要，以确保营销项目对客户和利益相关者重要、有用、及时和有吸引力。 第7章介绍了如何使之融会，确保客户有系统地或在需要时采取行动，朝着实际购买迈进。这样可以确保根据营销项目采取适当的行动和措施。 第8章展示了如何通过将营销项目的效果与其他影响分离开来而使之可信。对营销结果有影响的因素是如此之多，因此必须将特定营销项目的影响与其他影响区分开来。 第9章介绍了如何通过将数据转换为货币价值以确保增加价值并使之可信。货币价值要么是与销售有关措施所产生的利润，要么是与产品退货或客户投诉相关的预付成本。那些无法通过合理的努力而可靠地转换为金钱的数据项留作无形措施。 第10章介绍了如何通过将与项目相关的所有直接和间接费用都包括在ROI计算之中而使之可信。此外，本章还讨论了两个非常重要且可信的计算方法，即效益成本比和ROI（以百分比表示）。 第11章介绍了如何讲述故事，以及将营销活动的结果（使用数字和叙述）报告给主要利益相关者的不同方法。这些方法包括给高管人员的行政简报、博客和一页的图表。 第12章介绍了如何使用评估数据进行营销改进。进行评估的主要原因之一是要使项目更好，而通过这种方式是要对特定项目进行持续改进，以确保针对特定活动优化ROI。通过ROI计算完成这个步骤，可以帮助我们保护和增加营销部门的预算。 第13章详细解释了在营销项目实施之前如何预测项目的ROI。在项目获得批准之前就进行ROI预测正在变得越来越重要。本章介绍了一些用于估计影响和ROI，以及使用误差调整的最可靠的概念。关键是确保分析的可信度和预测的准确性。 第14章重点介绍如何在组织中引进实施ROI方法论并使之成为例行的、系统的过程。它展示了如何在合理的资源下巩固ROI方法论的应用。 这就是本书的14个章节。

目录 第一部分 缘何重要 第1章 营销的价值：关键问题 第2章 ROI方法论的工作原理 第二部分 ROI方法论的细节 第3章 从何入手：业务和项目的统一 第4章 使之可行：选择正确的解决方案 第5章 期望成功：为结果而设计 第6章 使之重要：为投入、反应和学习而设计 第7章 使之融会：为行动和影响而设计 第8章 使之可信：分离营销项目影响 第9章 使之可信：将数据转换为货币价值并估算无形价值 第10章 使之可信：列出营销项目的成本并计算ROI 第11章 讲述故事：与关键利益相关者沟通结果 第12章 优化结果：运用绩效改进以增加项目资金 第13章 预测ROI 第14章 使之有效：巩固以价值驱动的营销项目的变革 附录A 附录B 作者简介