2016年出版的《运营之光》，是影响了一代互联网人的教科书级著作。很多年过去，在产业互联网、超级个体户、短视频和全域流量时代，运营已经成为值得每个人了解、掌握的重要能力。全新出版的《运营之光3.0》，是《运营之光》系列的收官之作。作者黄有璨，也借本书完成了自我颠覆，《运营之光3.0》仅保留了前作中不到20%的内容，在前沿性、系统性等方面都有了极大的提升。全书3大亮点：·系统梳理中国互联网流量-变现格局的演化、底层规律和未来，也尝试为每一个互联网从业者指明新时代的前行方向。·结合短视频、直播、私域流量等前沿变化和打法，更系统地对运营、流量、用户增长等进行梳理和总结，在“呈现运营的完整知识体系+底层规律”方面，有颠覆式的提升。·一如既往，全书不仅有详尽的实战讲解，也在很多地方传递出作者作为一个15年互联网老兵的价值坚守和“唯有爱与用户不可辜负”的善意。对很多从业者来说，也许可以从中获得许多感动、信念与力量。强烈建议所有具有0～8年从业经验的泛互联网运营、营销、新媒体从业者，以及具有3年以下经验的中小创业者、企业管理者反复阅读本书。

序言 “这个世界和我们所在的行业里，好像有什么东西突然就不对了，但我又说不上来到底哪里不对，也不知道自己该朝向哪里去。好像有点失去了内心期待。” 进入2022年，我猜这是许多一线互联网从业者、运营、营销相关从业者们的真实感受。 的确，从2010年移动互联网开始呈现出爆发态势，到2022年，12年间，互联网行业的发展走完了一个周期。2021年里的双减、重拳反垄断等宏观政策，算是给这个周期正经划上了一个句号。 对于在2010—2020年间，早已习惯了互联网不断“改变世界”，不断带来“爆发性增长”+造富神话的人们来说，今天的状态，的确会让他们有些不适应——今天的互联网，好像已经渐渐失去了某种魔力，正在黯淡下来。 2022年，各互联网大厂都在纷纷裁员、缩招，很多大厂的互联网从业者和运营从业者们往往都有一种感觉：自己随时都要被裁掉，即便在公司里呆着，各种“内卷”好像也已经成了家常便饭，年轻人们在各种互联网大厂内部好像也已经失去了可以期许的上升空间。 而在小公司工作的很多从业者们，则发现原本自己一直梦寐以求的“有朝一日要进入大厂”的期待，到了今天好像越来越不成立，然而他们也无法为自己找到新的期许。 整个行业里，多少都弥漫着一点悲观和焦虑的气息。而完整参与和见证了过去十几年里的移动互联网发展全周期的我，就在这个时候决定要打算好好写完《运营之光3.0》。 在我开始整理和输出书稿之后，我被策划人和部分读者问到的第一个直击灵魂的问题，就是—— “今天，大家还需要关注和学习运营吗？关注和学习运营的意义在哪里？” 的确，在2015年前后，“运营”和“互联网”都是热词和风口，大家都觉得：世界即将被改变，我也不能落下。于是无数人都想要了解互联网，了解运营是怎么回事，觉得需要向它看齐，也生怕自己错过一些重要的东西。《运营之光》在当时也是借着这个势头，才成为一本还算小有名气、风评不错的畅销书。 我在那时候大声呼吁着：运营，是有光的！ 但今天，运营和互联网的魔力都已经在消退，很多人关于运营、流量、增长黑客、营销变现等各种琳琅满目的概念也已经看过、学过了不少，在这样的背景下，虽然还是有很多从业者、创业者想要了解运营，系统学习运营，但互联网和运营确实已经不像5年前那么热门。 所以，到了今天，运营还能有“光”吗？再写这样一本书，还有意义吗？ 在2015年写作《运营之光》时，我曾经说过：如果我要写一本有关于运营的书，我一定不希望只写一本简单的工具书，而会更希望这是一本“有灵魂”的书，这个立场迄今未变。 因此，在2021年开始写《运营之光3.0》时，我面临着这样一个自我拷问：如果今天还要动笔再写一本有关于运营的书，那这本书到底是想要面向谁，分享和表达些什么？ 我认为，有两个念想支撑着我想要认真再把《运营之光》这本书重写一遍。 第一，在我从业15年，经历了整个移动互联网、在线教育发展的15年全周期后，我希望通过这本书能为运营和数字营销的学科化、知识结构系统化做出一点更多的贡献。让更多人可以较为系统地理解互联网运营、流量和营销到底是什么，以及到底该如何学习和实践。 第二，我是一个从互联网行业和运营职业工种中受益匪浅的普通人，这个行业和这个职业让我找到了很多乐趣、美好和信念。在我看来，互联网和运营都是一种能够带给人无限期许的存在，甚至，在接下来的一个时代里，一些靠谱的运营从业者其实是最有机会成为时代个体英雄的一群人。 这样的信念，迄今仍然非常坚固。 在当下这个年轻人特别容易焦虑、迷茫甚至纷纷选择躺平的时代，我仍希望还能通过这本书让一部分投身互联网和运营的年轻人可以从中获得一些信念，让他们在前行的路上可以变得更加坚定而又充满力量。 在2015年版本的《运营之光》里，我曾用一句话来表达我写作的原始动机，这句话也被很多读者反复引用和传播—— “是什么曾经拯救过你，你就会想用它来拯救这个世界。” 这句对我有点像是座右铭的话，到今天于我的意义也从未有过改变。在《运营之光3.0》的写作过程中，也同样有着类似的强烈动机。 作为一名家境极度简单、普通的高中肄业生，我一直都发自内心地感恩互联网和运营这个行当的存在，是互联网和运营让我可以见天地、见自己、见众生，从一个月薪1000块的蓝领搬运工，在十几年时间里成长为一个拿过几个亿融资、经历过激烈的创业搏杀的创业者，同时在行业内也略有了点名气，被很多人当作所谓“行业专家”来看待。 因此，在从业15年，也见证了包括移动互联网、在线教育等行业发展的全周期起伏兴衰后，我想要再认真做一次努力，也希望这些努力仍然能给整个行业和所有从业者带来些许贡献。 我不敢说这本书有多么完美，但我能保证，这一定是一本认真和满怀诚意的书，我也把它视作对我自己15年互联网运营从业生涯的一个交代。 我也可以承诺，自己在这本书里已经竭尽所能地让它可以更接近能兑现上面的两个念想。 当然由于本人学识、视野、认知能力等的局限，本书中的错误不足也一定在所难免，还恳请各位读者不吝予以指正。 是为序。 ——黄有璨

第一篇　不简单的运营，以及它所拥有的“光”　/1 第０章　一个你绝对要认真看完的开篇　/2 0.1　一个定义，以及一个公式　/2 0.2　运营之“苦”，以及运营之“光”　/3 0.2.1　投身运营必须面对的苦和压力　/4 0.2.2　运营工作的美好、感动与独特魅力　/9 第1章　这个时代的互联网、运营与念想　/19 1.1　曾上过风口的运营，以及风口结束后的运营　/19 1.2　我们所处的时代—从“追逐大红利”到“创造小增量”　/25 1.3　中国互联网的20多年“流量-变现”演化史　/31 1.4　你必须理解的另一个背景—产业互联网的崛起与2B运营的黄金时代　/53 第2章　系统认识运营　/58 2.1　从具体实践层面快速、全面理解运营　/58 2.1.1　如何看待运营职能在各行业内广泛兴起　/59 2.1.2　作为一个运营从业者，到底该怎么理解各种五花八门 的运营　/61 2.1.3　快速、清晰地认知各类常见的互联网运营岗位　/65 2.1.4　一家互联网公司的运营工作流程＆全貌　/69 2.2　站在“系统论”的高度重新理解运营是什么　/72 2.3　如何理解运营和市场、品牌之间的关系　/78 2.3.1　关于品牌与运营之间的关系　/80 2.3.2　关于市场和运营的职能区分及关联　/82 2.4　如何正确理解产品与运营之间的关系　/86 2.5　运营、流量工作背后的“变”与“不变”及能力可迁移性　/90 第3章　优秀运营的内功、思维和心法　/100 3.1　为何超过80%的运营始终只能“打杂”　/101 3.1.1　目标导向意识　/101 3.1.2　效率意识　/103 3.2　如何成为一个在用户面前自带杠杆的运营　/105 3.2.1　关于“懂用户”　/106 3.2.2　关于“扩充自己可调用的运营弹药库”　/110 3.3　在运营工作中，如何应对大量不确定因素　/113 3.4　运营的“做局”与“破局”　/118 3.5　我眼中的4个关键性运营思维　/124 3.5.1　流程化思维　/124 3.5.2　精细化思维　/127 3.5.3　杠杆化思维　/130 3.5.4　闭环思维　/131 3.6　一个靠谱的运营，到底需要多懂产品　/134 3.7　作为一个运营，我最大的信仰　/139 第二篇　互联网运营、流量、增长工作的实践和核心方法　/147 第4章　做一个能够驾驭“流量-变现闭环”的人　/148 4.1　“运营第一公式”与跑通“流量-变现闭环”的意义　/149 4.2　如何做好营销转化，卖好一个东西　/152 4.3　关于流量的几个基础认知　/159 4.4　关于常见流量渠道的发现和选择　/165 4.5　如何在不同渠道进行流量获取　/171 4.5.1　常见流量获取方式简介　/172 4.5.2　在特定平台进行免费、低成本引流的注意要点　/174 4.5.3　流量广告投放的操作注意事项　/178 4.5.4　关于品牌广告与效果广告　/181 4.6　流量快速转化与私域蓄水—流量承接与运营的两种 常见策略　/182 第5章　常见的运营工作指标与数据在运营工作中的应用　/190 5.1　如何才能找到掌控运营指标的感觉　/190 5.2　运营工作中常见的各种数据指标和数据处理　/197 5.2.1　关于数据采集和指标定义　/197 5.2.2　关于数据处理、数据分析与数据洞察　/199 5.3　“运营第一公式”与各种常见的运营数据指标　/204 5.4　更加深刻理解和掌控数据，放大数据的价值　/207 5.4.1　深刻理解数据对于运营工作的4层价值和应用思路　/208 5.4.2　数据可能会带来的3种误导和陷阱　/219 第6章　用户运营与用户增长的逻辑、策略与工作方法　/224 6.1　系统理解用户增长或增长黑客　/224 6.2　为什么会有用户运营职能存在　/234 6.3　面向较大规模用户的整体运营　/237 6.4　面向较小规模特定用户的针对性运营　/248 第7章　关于内容与新媒体的运营　/256 7.1　从图文到短视频，内容与新媒体运营背后的变与不变　/257 7.1.1　做好内容的本质是什么　/258 7.1.2　在新媒体环境下通过内容来持续获取流量的一个重要 认知　/262 7.1.3　所有内容运营工作背后的相似与本质差异　/263 7.2　如何理解并确立内容的定位和调性　/266 7.3 如何做好内容的生产管理　/271 7.3.1　如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容　/272 7.3.2　如何做好长期内容规划，保证内容生产的稳定性和持久性　/278 7.3.3　如何做好UGC型的内容生产运营　/281 7.4　如何思考内容的组织与流通　/285 7.4.1　内容的组织　/286 7.4.2 内容的流通　/294 7.5　为何说眼中只有流量、KPI的“标题党”和“套路型内容人”很难成为内容领域的顶尖高手　/303 7.5.1　内容运营的扭曲、尴尬和轮回　/303 7.5.2　我对内容的几个坚持和相信　/306 第8章　文案与活动——一切运营工作中的两个关键生产力杠杆　/313 8.1　流量、营销、用户增长工作中的核心生产力—文案　/313 8.1.1　短文案的写作　/315 8.1.2　中长文案的写作　/317 8.2　活动运营背后，关于撬动用户互动参与意愿的8个方法和实战案例　/323 8.2.1　撬动用户互动参与意愿的8个方法　/324 8.2.2　懂球帝的教科书级运营案例　/332 8.2.3　某内容APP的“神转折大赛”活动案例　/340 第三篇　从宏观、策略层面理解不同行业内的运营操盘与运营体系搭建　/351 第9章　互联网运营背后的宏观规律与整体运营体系搭建　/352 9.1　理解运营背后的4个重要规律　/354 9.2　如何结合产品业务类型规划运营路径　/360 9.2.1　商业逻辑/商业变现模式　/361 9.2.2　典型用户消费/使用频次　/368 9.2.3　直接变现产品属性　/371 9.2.4　“运营第一公式”与不同业务模式之间的关系　/372 9.3　4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异　/372 9.3.1　引入期产品　/374 9.3.2　快速增长期产品　/375 9.3.3　成熟稳定期产品　/376 9.3.4　衰退期产品　/377 9.4　如何搭建一款成熟产品的运营体系　/378 9.4.1　保证基础业务的顺畅运转　/379 9.4.2　尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作　/380 9.4.3　确保最关键用户行为的发生概率更大　/383 9.4.4　核心用户的界定和维系机制的建立　/385 9.4.5　阶段性通过活动、事件、大规模营销等实现用户增长　/385 第10章　进一步理解不同行业、领域中的宏观运营操盘和 规划要点　/387 10.1　线下消费/连锁门店经营行业的运营核心逻辑　/388 10.2　2B服务行业的运营核心逻辑　/391 10.3　新媒体/内容流量型业务的核心运营逻辑　/394 10.4　一个互联网大厂平台型业务的核心运营逻辑　/396 第四篇　一个运营人的成长、发展和未来期许　/399 第11章　运营人的职业发展和成长　/400 11.1　一个运营人的典型成长路径　/400 11.2　我的运营职业生涯和成长之路　/404 11.3　一个运营的职业选择与“避坑”　/419 11.3.1　如何选择适合自己的求职方向　/419 11.3.2　运营职业生涯早期常见的“坑”　/422 11.4　所有运营必经的“认知错乱期”，以及应对建议　/425 11.5　工作三五年后，一个互联网人的未来在哪里　/428 第12章　关于互联网和运营的期许、展望和坚守　/432 12.1　互联网黄金20年结束后，未来的互联网和运营将何处去　/432 12.2　身处一个极致强调“流量”和“变现”的时代，运营如何 自处　/438 12.3　我的运营观和运营“伦理”　/445 12.4　一个运营人眼中的互联网及其未来　/451