本书是在运营的基础职能之上对“运营的核心价值、运营工作的组织”的全局性的、系统性的、通用方法论的深度思考。本书共3篇。第1篇重点介绍如何把握运营的方向、发挥运营的核心价值，以及如何理解和搭建运营体系，同时介绍全局性运营人员需要具备的“抓手”思维、“组织”视角和“规划”逻辑；第2篇重点介绍高级运营人员拿来就能用的全局性工作方法论，包括“运营的总抓手：目标”“运营的业务抓手：魔法公式”“运营的管理抓手：管理九宫格”“运营的决策抓手：数据驱动”，掌握并灵活应用这几个抓手，能让运营工作有序、有效、有力地开展；第3篇复盘呈现一个大型项目从0到1的实操过程，带领读者身临其境地感受运营的价值、全局运营的思维和多种方法论的综合应用。对初入行的运营人员而言，本书能够帮助你快速建立系统的认知框架、锻炼全局性的思维方式，初步接触一些运营管理方法论；对入行几年的运营人员而言，书中也有诸多可以借鉴的框架思维、全局抓手、管理进阶的方法；对一些在探索业务的高级管理者而言，本书在定位运营职能、寻找优秀运营人员等问题上也提供了参考。希望本书能帮助运营人员拨开云雾、厘清本质，走上运营快速通道。

专 家 力 荐 何为运营，可能运营不同业务的人都会有自己的理解。个人认为运营是一个比较广的概念，从公司运营、项目运营，到产品运营，每个维度、每个场景对运营能力都有着不同的要求。互联网商业模式的复杂性对互联网产品的运营提出了更高的要求。尤其对初涉互联网运营的新兵来讲，种种概念的交织，让人很难对运营的全貌有所了解。在小公司，知识体系或者运营体系搭建不够完备，因此很难在工作中掌握全面的运营知识。在大公司，运营体系搭建相对完备，但分工较细，因此某一岗位的人只熟悉自己负责的部分指标，很难看到全貌。即便身处高级别岗位的人，能了解公司运营全貌，但因为互联网业务场景和模式的复杂性，往往身陷其中，也很难对其他模式的互联网业务运营有比较全面的了解。 做电商业务多年，我一直想找一本工具书，能对互联网产品的运营有一个比较全面的描述，直到我看到了本书。作者从互联网运营的全局出发，按互联网产品的特点，对不同的业务给出了不同的运营框架，并对每个框架涉及的流程特点和业务要点做了概念性描述，同时为做好互联网运营提供了相应的方法论和实操方面的参考，比如，在具体运营工作中如何依靠书中阐述的四把抓手达成运营目标。此外，本书对不同层次的运营人员该修炼哪些技能、如何进阶，也间接地提供了很好的意见，可以帮助运营人员在职业生涯中更快速地成长。 所以本书无论是对于初涉互联网运营的新兵，还是对于互联网运营老兵，都具有重要的参考意义。 ——环球易购副总裁、董事 高明 我和Alan是认识多年的好友，也曾是一起创业的合作伙伴。在我的职场前进路上，也多次受到他的指引。他总是很乐意分享成功的经验，愿意帮助他人成长，愿意把自己在职业发展过程中踩过的坑告诉他人，避免他人踩坑。在运营领域，他带领的团队或所负责的项目有过多次从0到1的成功经验，他是一位具备丰富实战经验的优秀运营专家。 运营岗位的价值和作用，在今天的互联网行业中，权重无疑越来越大。在过去很长一段时间，很多公司都是靠产品和技术取得阶段性胜利的，运营没有凸显它本身的价值，运营人员只需要做好执行即可。然而到了今天，当同质化产品越来越多，市场越来越重合，产品本身和技术相对而言不再那么重要，运营的重要性就凸显出来了。也正因为如此，作者基于自身的专业技能及乐于分享的精神，创作了此书。 这是一本与运营相关的书籍。有幸第一时间读到原稿，这本书呈现的内容和作者想要表达的观点，非常简单和清晰。不论是初入社会的职场新人，还是工作了三五年已在运营领域有积累和沉淀的职场老人，都能从中获得对自己有用的知识。书中用很直白明了的内容来表达作者的观点，就好像平时我们自己说的话，作者秉承的“最好的知识和万物都回归于大道至简”的理念在这本书里有很真实的体现。 除一些浅显易懂的专业理论外，书中还插入了很多案例，结合这些案例你可以更加清楚地了解作者想要传递的观念。整本书读下来，职场新人可以很清楚地知道运营岗位到底是做什么的，运营有什么价值，怎样做好运营。 随着社交网络的快速崛起，终端消费者自动自发传播的效果将会越来越明显，所以市场或者企业就更需要善于与用户互动、善于赢得用户认可的有价值输出的专业运营人员。在未来很长一段时间，如果你就是这样一位既懂业务又懂产品，并且还具有宏观视角，能够赢得终端消费者喜爱的运营专家，一定会大放异彩。 综上，对想要了解运营领域、计划从事运营领域相关工作或者已经在运营领域耕耘的职场人来说，这是一本非常值得阅读的书籍。也许在阅读的过程中，你与作者的观点能碰撞出新的火花，从而让自己有所领悟和突破，何不一试呢？ ——君美意副总经理 欧阳奎 随着互联网的高速发展，产品运营成了非常重要的一个环节，而且成为链接市场、产品、销售、品牌等各个环节的一个重要的岗位。同时，随着各种社交平台、互联网工具的快速发展，对实体产品也可以做非常完善的数据统计和分析工作，所以产品运营目前也已经延展到实体产品。小米公司这10年的高速发展就印证了产品运营的重要性。产品运营的目的是通过和用户互动来做好产品，同时依靠用户的口碑来做传播和营销。通过小米公司的成功，“把用户当朋友”成为一个深入人心的理念，但是真正做好却非常难，需要有一整套方法论。 最近这些年，有很多关于如何跟用户互动、如何做产品运营的书籍，主要从工具、案例的角度来启发从业人员。从组织体系、团队流程方面来讲产品运营的书籍不多，而《运营之上》就是这样一本书。产品运营团队在未来会越来越重要，而这个团队必然要融合数据分析、营销运营、产品技术等各方面的精英人才，关于如何从组织体系和团队运作方面做好产品运营，《运营之上》是一本值得推荐的书籍。 ——万兴科技高级总监 刘华 初中级运营人员往往会因为视野的局限性而产生各种困惑，而且很难通过运营常识类书籍解惑。在这种情况下，如果还想加快自己的成长，让自己对运营的整体认识更加清晰，层次再上新高，那么《运营之上》可能正是你要寻找的书籍。全安作为一个运营老兵，结合自己多年的实战经验和思考，从运营的底层逻辑和认知出发，以运营三要素——方向、抓手和技能方法论，将战略方向、业务规划、目标管理、运营重点及计划制定、业务流程及效率管理、运营渠道建设、运营团队建设及管理、运营价值及效果评估等全局性的运营思路帮你打通。当你站在全局运营的角度看问题时，当初的很多困惑也许就迎刃而解了。 ——万兴科技高级营销总监 杨帆 我和全安认识好多年了，他拥有多年运营从业经验，操盘过很多项目，具备丰富的实战经验。他的这本书和市面上的很多运营类书籍不太一样，对于运营体系框架、操盘的思路和步骤梳理得很详细、很到位，我一直觉得运营的“术”不应该是一成不变的，要很灵活，很多方法论会过时，但运营的“道”永远是运营人要不断地探究和总结的。真正厉害的运营人，应该是无论做什么项目，都能做得很成功，很有亮点和味道。这本书的逻辑性、体系化非常好，我相信每一个看了这本书的运营人，都会对运营的“道”有一些全新的感悟和思考！ ——栀枝微课CEO、畅销书《运营笔记》作者 类类 本书不仅仅带着我们用老鹰的全局视角来看待运营，并且在指引我们追踪结果的过程中，给出了系统思考与实践经验，坚定有力地让运营工作者少些迷茫，多些信心。 转眼间，在互联网行业摸爬滚打超过了10年，和众多做运营的伙伴们不同的是，我一直在研究如何通过更有效的训练，帮助职场人提升效能。看到全哥带来的《运营之上》，我如获珍宝，因为首先作者本身有企业的实战经验，其次作者本身热爱分享、热爱帮助人。 本书从运营全局如何布局、提升认知，到如何找到工作的抓手，再到运营管理的梯队建设，都做了系统的实战讲解。最后，作者唯恐大家学不会，从实战的角度再次按步骤阐述，可谓有工具、有菜单、有模板。在我看来，这本书适合所有参与经营的人认真阅读，并且我相信，随着你去践行书中的内容，一定会有意想不到的收获。让我们在作者的带领下一起探索和发现吧！ ——谷思教育科技VP 杜镇宇 徐全安将自己跨越不同行业、多次从0到1的经验，总结成普适的规律和方法，写成了这本《运营之上》，相信能给你带来对运营的深一层的认知。 ——《硅谷增长黑客实战笔记》作者 曲卉 前 言 互联网发展至今，运营所起到的作用举足轻重。毫不夸张地说，如果没有运营，就没有互联网产品一幕幕的精彩纷呈，就没有优秀互联网企业一轮轮的粉墨登场。然而，互联网运营人员大都在实践中摸索着前行。互联网人对运营的职能和价值的认识，也从最初的迷茫，到后来的百家争鸣。 那么，在运营的基础职能之上，是否有一些可循的规律、逻辑和通用方法论，可以在“道”的层面指引运营工作呢？《运营之上》正是对“运营的核心价值、运营工作的组织”的全局性的、系统性的、通用方法论的深度思考。 我第一次了解互联网运营这个职能，是几年前负责一个从0到1的电商创业项目的整体运营。那时候，在运营人员的参与下，经过一段时间的打磨，电商网站刚上线。接着，运营人员开始张罗各类商品的上线。为了上线一些日常用品，并保证持续供应，运营人员去对接各大商超、快消品省市级代理，一个一个进行商务谈判，一个一个拍照上线。然后，我们开始市场侧的推进。我们发现线上广告的价格高昂，获客成本高企，无法支撑，于是开始研究和部署线上SEO，开始研究线下社区推广。经过一段时间的努力，用户量逐步增加，日成交订单数也快速增长，然而我们又发现众多订单的内部管理、派送环节效率低，跟不上订单需求，紧接着，供应侧多种问题频出……最终项目因“体力不支”，不得不停止。 那时候，我负责的运营，被问题推着走，发现什么问题，才开始去寻求解决方案，于是问题在很长一段时间持续存在着，在等待解决方案的过程中，时间被耽搁，业务发展停滞。 在这个过程中，我经常在想，“互联网运营要做什么？该怎么做？”设置哪些交易流程和功能、营销模块，这些是我们运营人员要深度参与的；而商品的丰富，似乎也是运营人员责无旁贷的；对于获取客户，在小规模业务没有专业团队的情况下，运营人员也需要到线上寻找渠道和推广方法、在线下进行地推等。最令我不解的是：这几大块工作内容，以及工作的技能、方法，有着非常大的差异，但它们又都属于运营体系的范畴，那么，我们该如何理解并有序地开展电商运营工作呢？ 后来，我负责运营一个旅游行业的语音导游业务，也是一个从0到1的项目。在打磨产品和上线准备的前期，就开始有计划地进行市场运作，通过微信生态、自媒体矩阵，在几乎零市场费用的情况下，几个月就圈到几十万准用户。产品上线后，语音内容供应成了瓶颈，一是内容的生产速度慢，二是质量没达到产品定位的要求。于是，运营团队拆分为三部分，一部分做准用户维系，一部分开展内容的生产和质量升级，还有一部分探索景区渠道的商务合作，探索线下渠道的用户获取和商业变现的合作之路。 同样是运营工作，在旅游行业和电商中的工作模块和开展工作的方法，却有着天壤之别。于是我开始深度思考这三个问题： （1）不同行业、不同企业纷繁多样的运营工作的背后，是否有一个本质的逻辑？是不是这个逻辑在指引着各个业务运营体系的方向、框架和布局？ （2）在不同企业业务的运营体系下，是否都有一条主线，能帮助我们找到一个或多个发力点，指导我们“做且只做”对商业价值有效的工作，也使我们的工作更有前瞻性，而不是被问题推着走？ （3）如果有主线，对运营模块有了前瞻性安排，那么如何保证各个运营模块有效、高效地获得好的结果？有没有一些通用的技能方法，使我们的运营工作更有章法，使运营影响力更大？ 我一直在思考互联网运营工作的方向、抓手和运营影响力这三个问题，质疑着、思考着，也不断借鉴运营同行们的经验分享进行着总结，又不断地推翻自己，再总结。 直到第三次负责一个从0到1的项目，我才有机会将前面的一些思考总结在业务中实践（也就是本书中展示的大型实战案例）。令我开心的是，我发现对运营的价值、规律、思维和方法的思考和总结，对运营工作的开展是非常有益的。这个项目从0起步，2年做到估值5000万元。同时，随着业务的发展，运营也扩展到更宽的全要素运营，包括市场和商务，SaaS服务的产品化、技术，以及业务的交付履行，内容的供应链解决方案等。我也因此有了更多的关于如何带好团队、组织好全局运营工作的思考和总结；有了如何从短期跳出来，关注长期的规划和决策的新领悟，从而增强了对全局运营的认知。 2020年年初，在疫情的影响下，我被困在湖北老家，有了一段时间再次安静思考，便决定将这些个人的经验写出来。在互联网运营领域，一定有很多朋友跟我一样，思考着“运营是什么，如何有效地开展运营工作”、如何“做且只做”有价值的工作。希望我的一些经历、经验和总结，能对运营领域的朋友们有所帮助。让我们一起探索，共同体验互联网运营带给我们的成长和快乐！

第1篇　不谋全局者不足以谋一域 第1章　运营全局的底层认知　/　2 1.1　运营人要知道的商业认知　/　2 1.1.1　商业企业的目的：利润和更多的利润　/　2 1.1.2　获得利润的路径：四大环节　/　2 1.1.3　业务运营管理的目的　/　4 1.1.4　业务运营管理的本质　/　5 1.1.5　如何解决四大环节的业务问题　/　7 1.2　运营人的价值　/　8 1.2.1　运营人在老板眼中的价值　/　9 1.2.2　如何找到自己贡献价值的位置　/　10 1.2.3　运营人价值的几种表现形式　/　12 /章节练习/　/　15 第2章　从全局看运营体系　/　16 2.1　运营体系概况　/　16 2.2　运营体系的三种逻辑分类　/　18 2.2.1　第一种：以业务流的视角，串起供应方和需求方来搭建运营体系　/　18 2.2.2　第二种：以用户行为流视角，串起用户价值的整个链路来搭建运营体系　/　22 2.2.3　第三种：以综合交叉视角，聚焦核心指标的提升来搭建运营体系　/　27 2.3　运营体系的层级　/　29 2.4　几种常见的运营框架　/　32 2.4.1　互联网电商业务运营框架　/　32 2.4.2　互联网内容资讯类业务运营框架　/　35 2.4.3　撮合交易平台类业务运营框架　/　38 2.4.4　互联网应用工具类业务运营框架　/　40 2.4.5　互联网SaaS软件类业务运营框架　/　40 /章节练习/　/　42 第3章　全局运营工作的开展　/　43 3.1　产品价值及其构成　/　43 3.2　对产品价值的塑造　/　45 3.2.1　互联网电商业务　/　46 3.2.2　互联网内容资讯类业务　/　46 3.2.3　互联网应用工具类业务　/　48 3.2.4　互联网SaaS软件类业务　/　48 3.3　对用户行为的引导　/　48 3.3.1　采取什么形式去引导　/　48 3.3.2　哪些用户行为值得去引导　/　50 3.3.3　采取哪些具体策略去引导　/　51 3.3.4　如何有效、有针对性地去引导　/　55 3.3.5　对内容供应端用户的行为引导　/　66 3.4　获取目标用户　/　69 3.4.1　市场渠道概括　/　69 3.4.2　市场获客的SEO策略　/　71 3.4.3　市场获客的SEM策略　/　77 3.5　全局运营体系小结　/　83 /章节练习/　/　84 第4章　运营体系：业务抓手　/　86 4.1　关于抓手的几个概念　/　86 4.1.1　业务　/　86 4.1.2　商业模式　/　86 4.1.3　业务线　/　88 4.1.4　什么是抓手　/　91 4.1.5　抓手的价值　/　91 4.1.6　业务抓手　/　92 4.2　业务抓手的梳理方法　/　94 4.2.1　确定运营体系的核心结果　/　94 4.2.2　核心结果达成的业务路径或流程　/　96 4.2.3　节点选择和抓手的魔法公式组装　/　99 4.3　几种常见的运营体系的业务抓手　/　102 4.3.1　品牌商品的电商销售业务可能的抓手公式　/　103 4.3.2　互联网软件类销售业务可能的抓手公式　/　103 4.3.3　互联网流量变现业务可能的抓手公式　/　103 4.3.4　撮合平台业务可能的抓手公式　/　104 4.3.5　几种常见运营子体系的抓手公式　/　104 /章节练习/　/　107 第5章　运营体系：组织建设　/　108 5.1　组织、业务抓手和业务发展的关系　/　108 5.2　组织的设置与变革　/　110 5.2.1　高层组织结构，由商业模式和运营框架决定而相对固定　/　110 5.2.2　中层组织结构，随着运营体系抓手的迭代而变化　/　111 5.2.3　基层团队分工，根据抓手和策略组合的变化而随时调整　/　111 5.3　组织规划　/　113 5.4　组织的核心能力要素　/　114 5.4.1　能力要求的两个核心方面　/　114 5.4.2　组织对业务技能的要求　/　115 5.4.3　组织对管理技能的要求　/　116 /章节练习/　/　119 第6章　运营体系：规划方法论　/　120 6.1　目标与规划　/　120 6.1.1　目标对管理者的意义　/　120 6.1.2　目标是规划的依据　/　121 6.1.3　目标是各项管理活动的主线　/　122 6.2　规划与计划　/　123 6.3　制定规划　/　124 6.3.1　目标的确定方法　/　124 6.3.2　规划的制定过程　/　125 6.4　计划制定与过程管理　/　129 6.4.1　全员参与计划的制定　/　129 6.4.2　计划的SMART原则　/　130 6.4.3　计划执行的过程管理　/　131 6.5　规划中的共识管理　/　131 /章节练习/　/　132 第2篇　运营全局的四把抓手 第7章　运营的总抓手：目标　/　134 7.1　目标是什么　/　134 7.2　目标是全局的战略级抓手　/　136 7.3　北极星目标：基于用户获得价值制定目标　/　137 7.4　目标分解　/　141 /章节练习/　/　145 第8章　运营的业务抓手：魔法公式　/　146 8.1　业务抓手的魔法公式类型　/　146 8.2　业务抓手的作用　/　148 /章节练习/　/　151 第9章　运营的管理抓手：管理九宫格　/　152 9.1　管理技能概述　/　152 9.2　运营人要懂的管理九宫格　/　153 9.2.1　管理九宫格的第一层管理活动　/　153 9.2.2　管理九宫格的第二层管理活动　/　154 9.3　管理九宫格的具体内容　/　155 9.3.1　执行　/　156 9.3.2　技能方法论SOP　/　156 9.3.3　分工管理　/　157 9.3.4　流程管理　/　159 9.3.5　过程管理　/　160 9.3.6　沟通管理　/　162 9.3.7　工作规划　/　163 9.3.8　团队管理　/　164 9.3.9　团队决策　/　164 /章节练习/　/　165 第10章　运营的决策抓手：数据驱动　/　166 10.1　运营人看哪些数据　/　166 10.2　数据的采集　/　169 10.3　数据的分析　/　172 10.3.1　对用户行为的分析　/　172 10.3.2　对统计数据的分析　/　176 10.3.3　对分析对象进行切片分析　/　177 10.4　数据分析的决策应用　/　180 10.4.1　数据驱动精细化运营　/　180 10.4.2　数据分析对决策的支持　/　182 /章节练习/　/　183 第3篇　大型项目从0到1运营实战 第11章　背景介绍　/　185 11.1　业务模式与现状　/　185 11.2　团队配置与工作状态　/　186 11.3　当前的问题　/　188 第12章　如何定位业务运营框架　/　190 12.1　梳理当前业务的业务逻辑　/　190 12.2　确定适用的运营框架　/　192 第13章　如何识别和定位全局业务价值　/　194 13.1　业务的产品价值构成　/　194 13.2　产品价值的塑造　/　196 13.3　用户行为的引导　/　198 第14章　如何凝聚全员，打开业务局面　/　200 14.1　来一场破冰之旅　/　200 14.2　给团队一条清晰的工作推进路径　/　203 第15章　如何用业务抓手找到发力方向　/　206 15.1　确定业务驱动方向　/　206 15.2　梳理开展工作的抓手　/　207 15.2.1　梳理业务流程　/　207 15.2.2　找到关键环节　/　209 15.2.3　输出抓手公式　/　209 第16章　如何用管理抓手统筹全局工作　/　211 16.1　管理抓手之“团队分工”　/　211 16.2　管理抓手之“规划管理”　/　213 16.3　管理抓手之“决策管理”　/　215 16.4　管理抓手之“沟通管理”　/　215 第17章　如何用目标抓手统筹全局的策略　/　220 17.1　目标拆解　/　220 17.2　以目标统筹策略组合　/　225 17.2.1　依据目标制定市场策略组合　/　225 17.2.2　制定数据指标体系的搭建策略　/　228 17.2.3　制定产品与技术开发策略　/　229 17.2.4　设置团队分工和协作流程策略　/　229 第18章　如何用技能方法论保证策略的落地　/　231 18.1　方法论是承接策略、持续输出靠谱结果的保障　/　231 18.2　方法论执行中的团队辅导和激励　/　235 18.3　进一步分解目标　/　237 18.4　策略执行的“进度管理”　/　237 第19章　如何用数据抓手指引决策　/　239 19.1　用数据验证策略的有效性，决定是否加大投入　/　239 19.2　用数据发现短板，决定如何精准发力　/　242 19.3　通过数据发现问题，调整策略　/　246 第20章　全局运营人应有的信念与温柔　/　252