内 容 简 介 本书从全网营销的视野出发，介绍了全网营销六大模型的相关内容。 全书共分10章，具体内容包括：颠覆与被颠覆；从工业精神到互联网思维；理解全网营销；全网营销：电商系统；全网营销：网络整合营销传播系统；全网营销时效组合策略；全网营销团队组建和绩效管理；全网营销系统诊断；移动互联网营销系统。 本书结构清晰、图文并茂、易于阅读，通过阅读本书，希望读者在理解全网营销六大模型的基础上，能够继续在全网营销的世界中探索与前进。

前 言 互联网带来的冲击，没有任何行业与企业可以避开。即使是最难做的生鲜、工业品、化工材料等，都已渐成气候。 用“颠覆”一词来形容，可以说是非常恰当的，传统的产品思维、营销思维、渠道思维，甚至连人才培养与团队建设、绩效考核的思维，局部或全部发生了一些醒目的变化。 比如企业的产品研发与设计可能不再是完全实验室里的闭关作业，而可能用C2B的形式众筹社会意见，采纳众人智慧打造最终的成果。比如企业的营销断然形成了线上与线下各占半壁江山的局面，线上营销甚至已经磨刀霍霍，要整合线下网络。 而且值得注意的是，互联网营销团队在企业里扮演的角色早已不是“辅助与支持”，而是成为一个独立的部门，甚至在一些侧重于网销或网络推广的企业里，互联网团队成了主力军。要知道，国内的电子商务交易规模已经超过10万亿元，仅2014年的“双十一”，淘宝系的交易规模就突破了571亿元，这明显地冲击了传统的市场区域。 这还不够，在人们尚沉浸在B2C、B2B、C2C及垂直电商、移动营销、微博营销、网络整合营销、搜索营销等网络大潮中时，互联网思维、大数据营销、全网营销、微商及O2O等新的概念已然袭来，有人感觉茫然，有人为之欢呼，有人积极拥抱，也有人视而不见，不同的态度，自然会决定不同的未来。 我要跟大家分享的是，这是我们所面临的新机会，它点燃了过去近20年的希望之火，同样还会继续照亮未来数十年的商业进取之路。对每个人来讲，都是相对公平的；对每家企业来讲，都意味着商机的延续与无限潜能。 阿里巴巴、淘宝、天猫、京东商城、唯品会、聚美优品、当当网、一淘网、美团、慧聪网、 糯米网、大众点评、拉手网、凡客诚品、美乐乐家居网等电商企业的崛起，在一定程度上形成了对原有销售渠道的优化与颠覆，这种网销已经广泛影响到了传统的商贸、生产制造等多个产业环节上的企业，比如华为、海尔、小米、中粮等品牌均有了自己的独立网上商城，而国美、苏宁、沃尔玛、红星美凯龙、居然之家等商贸企业同样全线进军线上。 同时还有像全友、顾家、喜临门、银泰、宝洁、宜家等多家成功拥抱互联网的传统企业，用互联网思维重新打造经营链与业务流程，重定义营销与服务，逐渐建立起全网营销的系统格局，终得以游刃于新的品牌推广与电商时代。 网络媒体、BBS、搜索引擎、微博、SNS、微信、富媒体、电子邮件、网络视频等十多项主流互联网应用已经获得6亿多网民的使用，这直接颠覆了原有的信息媒介网络，它已经不仅仅是媒介网络的补充，甚至可以说是取代，海尔早先就已声明将放弃杂志硬广告，万达也表示会砍掉一半的传统媒体推广费用。 所有的互联网媒体与应用积累一定用户之后，又催生了与之相应的营销模式，比如网络新闻营销与公关、BBS论坛营销、SNS社交营销、微博营销、微信营销、富媒体营销、电邮营销、网络视频营销等，按照最全面的统计，各种互联网营销方式的综合，最终可以形成“三十六套兵法”，每种营销方式都包罗万象，单独形成一套整合营销解决方案。 营销领域的这种变局对传统营销形成了冲击颠覆与补充协同的双重作用，在上百万企业每年或者每种产品的营销计划中，互联网营销与线下营销都以两驾马车的形式出现。据相关统计，仅网络广告市场规模，去年已经突破1000亿元；而搜索营销领域，以百度为例，2014年一个季度就达到了100多亿元；而网络公关市场，有分析认为，其规模将在2017年超过300亿元。 在支付领域，支付宝、易宝、银联、快钱、财付通、汇付天下等，开始打破传统银行业的市场垄断，从PC端到移动端，既方便了消费者，又带动了电子商务的“一骑绝尘”。 去年以来，我们更深刻地感受到互联网思维对企业经营与营销的冲击，更多的是从思潮层面丰富、革新、生动化了我们原有的看法。它所主张的用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、跨界思维等贯穿了整个企业的价值链条，涉及产品研发、生产与服务，又影响于渠道、销售和服务，同时还对产业、商业模式、战略与组织形态提出了更为成熟的思考，在很多时候，它与工业精神被视为新一代企业必备的基因。 这一切由互联网带来的变化可能让不少企业疲于应对，在寻找更新的市场商机跳动的脉搏时，显得有些仓促应战。实际上，如果我们用全网营销的视野去研究，并且以全网营销的系统解决方案去应对，就会发现市场仍然在我们的掌握中，甚至完全可以因为对全网营销的精通掌握而建立更强的营销竞争力，获得更大的市场份额。 全网营销需要全面洞察与把握消费者的网络习惯，包括网络信息获取与网络消费等习惯，并且动态把握消费结构的变化与碎片化状态的迁移，在此基础上将企业经营与营销战略、产品规划与开发、企业网站及各类网络平台建设运营、互联网整合推广、网店运营、线上线下O2O协同营销等一系列内容加以整合，跨界传统的线下销售网络、PC端互联网与移动互联网，建构前所未有的大网络营销格局。 根据全网营销六大模型的建构，新的全网营销包括了六大步骤，即全盘策划、自媒体的规划建设与运营、广告投放与评估、团队建设培养与考评激励、诊断再策划、整合营销。 《周易系辞下》有言：“穷则变，变则通，通则久。是以自天佑之，吉无不利。”而孙子云：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”用到全网营销系统的建设上，正是如此，我们既要追求随形势的变化，但又要因具体情况而采取针对性的策略，当然，这注定是一个并不容易的过程，但只要我们在愿景的推动与激情的鼓舞下坚持探索与尝试，终将为我们在新环境下的企业经营与营销工作注入源源不断的动力。 帕斯卡尔在《思想录》中写道：“最轻微的运动可以影响整个自然，一块岩石可以使大海发生变化。”虽然全网营销的出现与走入万千企业，看似只是对营销的颠覆与重构，但实际上，它带来的也将是经营模式、竞争战略与企业未来的变化。 我相信，在全网营销的春天里，每一个人与每一家企业都可以重新出发，创造新的腾飞机会，相信这本书可以为你提供创造未来的力量，这一切来源于我们对全网营销长达数年的探索与数万企业的实践。

目 录 第1章　颠覆与被颠覆 1 1.1　互联网带来的冲击与颠覆 1 1.2　有哪些行业正在被与将要被颠覆 3 1．营销 3 2．互联网金融 4 3．智能电视 5 4．OTT业务 6 5．电子商务 7 6．社交网络招聘 8 7．自媒体 9 8．数字音乐 9 1.3　对个人的职业与创业的颠覆 11 1．职业因互联网而发生的变化 11 2．重新理解创业，让创业变得更轻松一些 14 1.4　传统企业与人才的互联网化 16 1．互联网化的要求：平等、分享和开放 17 2．传统企业互联网化的最大障碍是人 18 3．什么是互联网化组织结构 18 1.5　直面传统企业的“互联网焦虑症” 19 1．互联网焦虑症的四大表现 20 2．治疗互联网焦虑的药方 25 1.6　互联网转型与升级的成败案例 28 1．成功者的经验 28 2．路途不顺的触网、触电者 32 1.7　颠覆时代如何成为一名全网营销高手 35 第2章　从工业精神到互联网思维 40 2.1　工业精神打造的黄金时代 40 1．欧美工业化的成功与工业精神的时代 41 2．工业精神的5种内涵 43 3．中国的工业精神 46 2.2　颠覆时代的两驾马车：工业精神+互联网思维 47 2.3　互联网思维成就现代企业 49 2.4　12种互联网思维的应用 52 1．用户思维 52 2．简约与便捷思维 54 3．极致思维 55 4．快速迭代与微迭代思维 57 5．精准流量与巩固流量思维 58 6．社会化思维 58 7．大数据思维 59 8．平台思维 61 9．跨界思维 61 10．体验至上思维 62 11．免费思维 64 12．开放思维 65 2.5　互联网思维与全网营销 66 1．用户思维：全网营销中的市场与消费者分析、消费需求把握 66 2．社会化思维：社会化营销 66 3．开放思维：开放做市场+联合营销 67 4．极致思维：每一种营销都要做到极致，做到全面深入 68 5．大数据思维：营销的广覆盖与深精准 68 第3章　理解全网营销 70 3.1　全网营销的概念与特征 70 1．全网营销的范围 71 2．全网营销的特征与操作思想 72 3.2　全网营销的优势与价值 73 3.3　全网营销结构 75 3.4　如何展开全网营销工作 76 1．水平整合 77 2．垂直整合 77 第4章　全网营销：电商系统 79 4.1　电商平台搭建与营销 79 1．企业对企业（B2B）电子商务 79 2．淘宝或天猫商城建设 81 3．独立电商（网上商城）建设 83 4.2　电商用户行为与消费分析 86 1．信息获取与网络浏览行为分析 87 2．交互行为分析 89 3．消费与网络购物分析 93 4.3　用户体验设计与优化 95 1．网上商城（电商平台）的体验设计 95 2．购物过程与购物后的体验 98 4.4　电商营销战略 99 1．电商营销战略的特征与内容 100 2．电商营销机制设计 102 4.5　电商品牌定位与品牌打造 103 1．电商品牌定位的4种切入点 104 2．电商品牌建立的5个阶段 107 3．电商品牌打造的6个步骤 109 4．电商品牌打造的6种方法 110 4.6　电商营销体系 111 第5章　全网营销：网络整合营销传播系统 112 5.1　营销自载体建设 114 1．营销型Web网站 114 2．营销型WAP网站 119 3．微营销平台（微博+微信） 125 5.2　外向型网络营销传播 130 1．微博营销 130 2．博客营销 134 3．软文营销 136 4．贴吧营销 140 5．BBS论坛营销 144 6．SNS营销 148 7．网络视频营销 154 8．电子邮件营销 156 9．网盟广告营销 160 10．微信营销 163 第6章　全网营销：搜索营销系统 168 6.1　关键词搜索排名优化 168 6.2　关键词竞价排名 171 6.3　搜索词条营销 173 6.4　搜索问答营销 175 6.5　搜索经验营销 178 第7章　全网营销实效组合策略 181 7.1　内容营销 181 1．内容营销的12种主流形式 182 2．做好内容营销的15条军规 187 7.2　病毒营销 188 7.3　事件营销 192 7.4　口碑营销 195 1．口碑营销的层次与版图 195 2．口碑营销的布局与成功要诀 196 7.5　饥饿营销 198 7.6　粉丝营销 201 7.7　整合体验营销 203 7.8　危机公关 205 1．危机发现 206 2．危机应对 206 3．危机处理 206 4．重塑企业的网络形象 206 第8章　全网营销团队组建和绩效管理 208 8.1　团队架构与分工 208 8.2　培养与训练 212 1．培训目标 212 2．技能与知识培训 213 3．执行力培训 215 8.3　关键绩效考评机制设计 216 第9章　全网营销系统诊断 219 9.1　全网营销决策体系诊断 220 9.2　全网营销组织结构诊断 220 9.3　全网营销业务操作诊断 221 1．网站诊断 221 2．独立网上商城诊断 222 3．全网营销方式诊断 223 4．效果评估诊断 224 9.4　全网营销沟通机制诊断 224 9.5　全网营销激励体系诊断 225 第10章　全网营销：移动互联网营销系统 226 10.1　移动互联网营销的大势分析 227 1．用户对移动端逐渐习惯性使用，时间更长，黏性更强 228 2．移动社交浪潮来临，让营销走向个性化 229 3．从工具到平台、生态链、营销服务的转化 229 4．移动营销的本地化 229 5．多屏整合与互动 229 6．移动电商的发展 230 7．可穿戴智能设备兴起 230 8．移动广告的差异化竞争上演 231 9．4G将加速移动互联网营销 231 10．移动视频广告将占移动广告的主导地位 231 11．原生性移动内容营销的兴起 231 12．O2O借移动端落地 232 13．移动的大数据和精准化营销 232 14．以移动为中心的整合营销会越来越多 232 15．广告公司会加强移动营销策划服务 232 10.2　移动电商 233 1．移动电商与消费群体的表现 233 2．企业如何切入移动电商 234 3．移动电商如何打开市场局面，获取客户 235 4．移动电商的走向 239 10.3　短信营销 240 10.4　WiFi营销 243 1．WiFi营销的优势 243 2．WiFi营销的阶段 244 3．WiFi营销方式详解 245 10.5　移动电子书营销 246 10.6　移动搜索营销 248 1．移动搜索营销的优势 249 2．移动搜索营销的操作技巧 249 3．手机网站的移动搜索排名优化 251 4．微信搜索营销 252 10.7　移动视频营销 253 1．移动视频平台商与解决方案 254 2．移动视频营销形式 255 3．国外的情况 257 10.8　电子优惠券营销 257 10.9　手机地图营销 259 1．停留时间 261 2．标签 261 3．商户名称 262 4．商家地址 262 5．浏览量 262 10.10　APP营销 262 10.11　LBS营销 266 1．LBS的商业营销价值 267 2．LBS营销的具体方式 271