自媒体时代，人人都需要文案能力。本书从文案创作策略、技巧、心法等方面，以作者多年一线广告文案实战经历为样板，结合创作实操细节，呈现文案写作的全过程。全书兼顾策略与技巧、创意与文法、案例与实操等多元思考，对文案新手极具参考价值，使其快速入门，写出秒赞的精彩文案。全书分三篇：写文案应该从哪儿下手、不同类型文案应该怎么写、做个好文案要具备哪些心法。其中对商业文案所涉及的不同文案类型均进行了详细分析解构，能切合不同从业者的文案创作痛点。

“丑话”说前头 有人问农夫，您家麦子今年的收成如何？农夫说，我没有种麦子。 那人问，为什么不种？农夫答，我担心天不下雨。那人又问，您种棉花了吗？农夫说，没有，我担心虫子吃了棉花。 那人最后问，您种了什么？农夫笑了笑说，我什么也没种，我不做无用功。 几年前，当我在国内的一家4A（The American Association of Advertising Agencies）广告公司任职的时候，公司老板常在午饭后找我陪他遛弯。有一次，他在向我传授自己近30 年开公司的经验时，只说了一句话：菩萨问因，凡人问果。大意是功德无量的菩萨一心耕耘，自然有收获；而平庸无能的凡人只在乎结果，却从来没有为“结果”付出过什么，因此荒废一生。 这句点拨，我一直铭记于心。如果一个人，什么也不“种”，却希望得到更多，那么他大抵是痴人说梦。与那个农夫一样，因果倒置，最后一无所获。 文案写作，同样如此。做个好文案，需要花费功夫去琢磨、花费时间去练习、花费精力去思考、花费定力去学习，它不是一件一蹴而就的事，也并非人人都可以做到。 很多广告行业的前辈说，文案不难。我觉得文案说起来不难，做起来难，想做个好文案，更是难上加难。所以，我想在开头说几句“丑话”，让你更深刻地理解我要在本书中表达的主旨及价值观。 “文案不是你想学，就能学会的”在刚入行时，我写文案基本上靠照猫画虎，大多以仿写为主。例如，在某手机上市的时候，我第一次写TVC 文案，不知道怎么写，费尽了苦功。因为全新的手机要在某个大会上发布，所以要求格调高，尽显大气。那是一款售价几百元且几乎没有突出卖点的手机，让我好生为难。 为了写那篇文案，我寻找了很多案例，最后在一篇其他品牌的商务手机文案中找到了灵感，才写下第一句“每个时代，都有它的巨变与新生，只有突破旧黑暗，才可能拥抱大梦想。”之后，顺势而成，还获得了某个广告比赛的铜奖。那是刚开始的蹩脚模仿。彼时的我，还不知道什么是“洞察”、“利益点”，更不知道如何展开自己的文案工作。虽然那时候我也看书学习，但是效果不佳。为什么呢？因为缺乏大量的练习。直到四五年之后，我才意识到这个问题——文案不是你想学，就能学会的。 没有经过刻意练习的学习，是学不会任何技能的。就像我懂点乐理，买了一把吉他，也知道音名、唱名、和弦走向，偏偏不会弹奏，就是因为练习的时间不够，所以还是学不会。 做个好文案，必须要下功夫、苦心练，实践出真知。 “没有文案‘圣经’，也没有‘万能公式’” 市面上的很多有关文案的书，各家有各家的侧重点，各人有各人的道理和技巧，给人的启发也各不相同。但是，文案写作并没有“万能公式”，好的文案既是理性的科学，又是感性的艺术。 新品上市文案与促销打折文案是不一样的，需求不同，产出的内容也大相径庭，因此并没有一劳永逸的文案写作“万能公式”。本书将从策略、技巧、心法三个层面入手，谈谈我对于“做个好文案”的思考路径。 到底什么是策略、洞察、文案？怎样做个好文案？好文案需要具备哪些要素？这些问题都能从本书中找到答案。但我提供的也只是“解题思路”中的一种，并不是唯一答案。你应该通过思考和实践，找到自己的创作方式和创作逻辑。 “偷懒的人，不受欢迎” 我相信没有一家企业愿意招聘一位懒惰之人，更别说在广告行业这一智力密集型行业中的企业了。一位从不主动提问、从不主动思考、从不愿意下苦功的广告人，终将会被淘汰。 信息大爆炸，导致人们的注意力稀缺，如果一则广告在第一眼不受欢迎，它可能就会被永远埋没。有人说，这是一个“酒香也怕巷子深”的时代，看见即存在，看不见即不存在。残酷的传播环境告诉我们，必须与整个时代同频共振，才可能让别人听到我们的声音，即使渺小，至少存在。 如果你是一个懒惰的人，从不更新系统，也不追求上进，只是沉湎于过去，而不是看向未来，那么我劝你尽早改行。想想看，多年前的广告行业依靠报刊广告获利。而现在呢？很多报社经营困难，纸质媒体逐渐让位于新媒体、融媒体，近几年短视频的兴起，又瓜分了纯文字内容创作者的流量。因此，广告人必须不断开阔眼界，丰富自己，跟上节奏。 要求自己不偷懒，是一个广告人应有的自律意识，也是跟上时代节奏的必备素养。 “无法独立思考者，请靠边站” 文案写作是脑力活动，它的目的之一是让受众产生某种“震动”：有的是刺痛，“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”；有的是乡愁，“家，是不再想家的地方”；有的是鞭策，“每个时代都在悄悄犒赏努力学习的人”；有的是感动，“总有人偷偷爱着你”；有的是酸楚，“将所有一言难尽一饮而尽”；有的是自我，“人生这出戏，一旦要演，就要耀眼”。 太多可以唤醒我们万千情绪的文案，出自各大广告公司的顶尖文案人之手。他们是人性的观察者，随时随地捕捉生活之中的细节，运用自己的手法创作出释放“原欲”的文案作品，既让人为之倾倒，又让人为之消费。他们无一不是思考者。试想一个随风摇摆、没有独立价值观的人，如何写出打动人心的作品？ 好的文案人拥有一双“毒眼”，可以看穿现象背后的本质，还可以将本质为我所用。这需要大量的思考练习，而思考，往往是一个人的事情，无法独立思考者，请靠边站。 …… 我有太多“丑话”想说在前头，因为在当下的社会环境之中，一夜爆红的事件太多，急于求成的人数之不尽，做个好文案，着实不容易。我们既要洞察时代，明辨是非，清醒而独立；又要找准传播“利害”，一击即中，敏锐而毒辣；还要在喧哗之中正本清源，种下自己的“因”，勤耕不辍。 本书教你如何做个好文案，也邀你一起写出让自己满意、让受众买单的好作品。本书不一定有多么华丽，但它或许能真正解决营销问题，让传播变得更加简单。

∣第一篇∣ 做个好文案，你应该从哪里下手 第1 章∣好文案，从策略开始 / 002 1.1　优秀文案的铁三角理论 / 003 1.2　洞察：深剖问题，找到命门 / 003 1.3　策略：明确目的，提炼原则 / 009 1.4　创作：上下贯通，形式统一 / 010 1.5　总结：文案是发现，是沟通，是逻辑 / 012 第2 章∣洞察人心，文案才能深入人心 / 013 2.1　人性的洞察，洞察的详解 / 014 2.2　两大趋势，七种原罪 / 017 2.3　从人性洞察之中找寻创意点 / 020 2.4　冷眼看人，辣手“扎心” / 024 第3 章∣学会思维方式，文案信手拈来 / 026 3.1　文案写作，不是修辞的堆砌 / 026 3.2　九种思维方式 / 027 3.3　运用九种思维方式的注意事项 / 043 第4 章∣文案写作技巧 / 044 4.1　文案创作基本指南 / 044 4.2　好文案，可以“抄” / 050 4.3　文案创作的切入视角 / 061 4.4　文案要设计趣味点 / 074 4.5　好文案，以“质”取胜 / 080 4.6　形成你的文案风格 / 097 4.7　文案共鸣，从哪里来 / 106 4.8　抢救文案“修辞病” / 115 ∣第二篇∣ 不同类型的文案，你应该怎么写 第5 章∣品牌文案怎么写 / 127 5.1　品牌命名最难办，三个步骤解决它 / 128 5.2　如何写出能够自传播的品牌口号 / 134 5.3　如何写好品牌故事 / 143 第6 章∣画册文案怎么写 / 151 6.1　画册已经落伍了吗 / 151 6.2　确认营销目标，清晰策略指向 / 153 6.3　找出销售问题，明确执行方案 / 155 6.4　规划制作流程，完成内容设计 / 157 6.5　创意思维联想，赋予传播能量 / 158 6.6　总结：哪里有创意，哪里就有感动 / 160 第7 章∣官网文案怎么写 / 162 7.1　官网文案是品牌与消费者的“初次见面” / 163 7.2　主页：一句话唤起心中的喜悦 / 164 7.3　产品/ 业务页：“与我有关”才能引起共鸣 / 165 7.4　品牌页：公司价值观的设计技巧 / 168 7.5　招聘页：信息明确有好感 / 169 7.6　其他：不可缺少的细节 / 169 7.7　总结：官网文案是综合能力的体现 / 170 第8 章∣刷屏级广告歌曲怎么创作 / 171 8.1　刷屏级广告歌曲的类型 / 172 8.2　刷屏级广告歌曲的共同之处 / 176 8.3　简单三步走，创作广告神曲 / 177 8.4　刷屏的辅助：广告投放效果 / 179 8.5　总结：洗脑，洗脑，还是洗脑 / 180 第9 章∣海报文案怎么写 / 181 9.1　先弄清楚海报在哪里“出街” / 182 9.2　用文案筛选目标受众 / 184 9.3　海报文案的细节打磨 / 186 9.4　总结：看一眼，就爱上 / 192 第10 章∣微信文案怎么写 / 194 10.1　转发基因塑造“成瘾机制” / 195 10.2　强效内容：“削尖”核心信息 / 195 10.3　快速传播：疯传的五种方法 / 196 10.4　重复节奏：持续性生产内容 / 202 第11 章∣视频文案怎么写 / 204 11.1　视频文案的角色 / 205 11.2　视频文案的逐一解码 / 206 11.3　视频文案的价值观 / 214 第12 章∣公关稿怎么写 / 216 12.1　媒介的新变化 / 217 12.2　受众的新变化 / 220 12.3　内容的新变化 / 222 12.4　总结：只有疯传，才有价值 / 225 第13 章∣野生文案怎么写 / 227 13.1　野生文案，诞生于刷墙文案 / 228 13.2　野生文案的特质 / 229 13.3　野生文案的受众洞察 / 231 13.4　野生文案创作三板斧 / 232 13.5　总结：野生文案的传播需要野生土壤 / 235 第14 章∣电商文案怎么写 / 237 14.1　电商文案，就要卖货 / 238 14.2　写好电商文案的秘诀 / 239 14.3　电商文案，越来越难 / 244 第15 章∣销售话术怎么写 / 246 15.1　销售话术，发生在销售现场 / 246 15.2　写好销售话术的路径 / 249 15.3　为销售人员制造“杀伤性武器” / 253 ∣第三篇∣ 做个好文案，你要有哪些心法 第16 章∣好文案，好好说话 / 256 16.1　文案就是说话 / 257 16.2　好好说话的三层境界 / 259 16.3　好好说话，从今天开始 / 267 第17 章∣好文案，好好练习 / 269 17.1　伟大是“熬”出来的 / 270 17.2　刻意练习的奇迹 / 272 17.3　上帝从不眷顾懒虫 / 279 第18 章∣好文案，好好积累 / 281 18.1　建立自己的思想库 / 282 18.2　成为合格的内容管理员 / 284 18.3　和时间做朋友 / 291