本书结合广告发展的历史和现状，介绍了历史上及当代优秀广告撰稿人的成功经验，例举了大量的优秀广告文案的写作实例，对广告文案的结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体的广告文案的写作要求等多个方面进行了阐述和讲解，每章之后都附有复习和思考题，具有较强的实用性和可操作性。 本书可作为2年制或3年制高职高专广告及相关专业的教材，也可作为广告业、新闻界人员的学习用书和参考资料。

本书是根据教育部高教[2000]2号文件精神，由中国机械工业教育协会和机械工业出版社组织全国80多所高职高专院校和部分企业编写的高职高专规划教材之一。 现今社会，广告——这个现代生活的宠儿——已经深入到社会的每一个角落，渗透到千家万户之中。可以毫不夸张地说：广告已经是无处不在，无时不有，无孔不入，无人不沾。而广告文案在广告活动中更是发挥着举足轻重的作用。就广告的具体要素来讲， 包括语言、画面、色彩、音响等，其中贯彻设计思想的最主要也是最常用的手段是语言。因而，广告文案的写作往往成为广告成败的关键。本书的编写紧紧围绕以高职高专应用性人才培养为目标， 突出了基本知识和写作技能的培养和训练。为了更好地让学生们掌握各种类型的广告文案的写法，我们例举了大量的广告文案实例，增强了本教材的参考性、可读性和实用性。 全书共分为13章，从广告的基本知识、广告发展史、广告的主题与创意、广告文案的构成广告文案的类别、广告文案的表现手法、广告文案的创作要求以及不同媒体的广告文案的特点及写法等方面一一进行了讲解。本书还特别添加了网络广告的写作、公益广告的写作、 系列广告的写作以及广告计划的写作、广告策划书的写作等内容。 本书由辽宁机电职业技术学院副教授邬晓光和山东日照职业技术学院副教授张晓任主编， 负责全书的大纲编审、全书各章节内容的编审、统稿及排稿等工作，河南工业职业技术学院副教授贾庆成任副主编，丹东日报社鸭绿江晚报新闻部主任王有良任主审。具体编写分工如下： 贾庆成编写第2、11章，马秀文编写第1章，绳传东编写第6、12章，王劲松编写3、5章，刘玉友编写第4、13章，张文玲编写第10章，张晓编写第8章，邬晓光编写第7、9章，此外莫秀芬也参加了该书部分章节的编审工作。 本书作为教材，援引了众多媒体公开发布的广告文案例，在编写过程中也参考了大量的文献资料，因无法一一通知原创作者及媒体，特此说明并表示深深的谢意!还要对机械工业出版社余茂祚教授以及辽宁机电职业技术学院副院长鲍风雨、辽宁省丹东市卫视广告公司经理黄玉杰等所给予的大力支持和帮助表示衷心的感谢! 由于编者理论水平有限，广告实践经验尚有欠缺，加之编写时间仓促，对书中疏漏、错误及不妥之处恳请同行、读者批评指正。

前言
第1章 绪论
1．1 广告的基本知识
1．2 广告文案写作基础知识
1．3 广告发展简史
复习思考题
第2章 广告的主题与创意
2．1 广告的主题
2．2 广告创意
复习思考题
第3章 广告文案构成要素与写作
3．1 广告标题的写作(一)
3．2 广告标题的写作(二)
3．3 广告语的写作
3．4 广告正文的写作
3．5 广告随文的写作
复习思考题
第4章 印刷类广告文案的写作
4．1 印刷类广告文案概述
4．2 报纸广告文案的写作
4．3 杂志广告文案的写作
4．4 其他印刷类广告文案的写作
复习思考题
第5章 广播广告文案的写作
5．1 广播广告的特征及类型
5．2 广播广告文案的写作
5．3 广播广告文案的语言要求
复习思考题
第6章 电视广告文案的写作
6．1 电视广告概述
6．2 电视广告文案的特点及作用
6．3 电视广告文案的写作
6．4 电视广告脚本的常用格式
6．5 电视广告制作的相关专业术语
复习思考题
第7章 网络广告文案写作
7．1 网络广告概述
7．2 网络广告文案的写作
复习思考题
第8章 系列广告文案写作
8．1 系列广告文案的特征及作用
8．2 系列广告的内在联系及写作原则
复习思考题
第9章 公益广告文案写作
9．1 公益广告的概念及特性
9．2 公益广告文案的表现手法
复习思考题
第10章 广告文案的语言艺术
10．1 广告语言概述
10．2 广告语言的风格
10．3 广告写作中熟语、诗文俗语、歌词及对联的运用
10．4 广告文案的修辞技法
10．5 广告语言常见的问题
复习思考题
第11章 接受心理与广告方案写作
11．1 广告接受心理与文案写作
11．2 文化心理与广告文案写作
复习思考题
第12章 广告计划的写作
12．1 广告计划的概念、特点及构成要素
12．2 广告计划的分类及写作内容
12．3 广告计划的拟订与写作要求
复习思考题
第13章 广告策划书的写作
13．1 广告策划书的基本内容
13．2 广告策划书例文选读
复习思考题
参考文献