本书主要由广告原理、广告实务和广告管理三部分组成。广告原理部分系统地介绍了广告的概念、功用及分类等广告学的基本理论；广告实务部分重点阐释了广告调查、广告心理、广告创意、广告文案、广告制作、广告媒体和广告预算等广告实务操作的技巧与要领;广告管理部分重点突出了广告效果、广告管理等方面的内容。本书具有深入浅出、结构合理、内容新颖、适应性好、使用面宽、操作性强等特点，注重原理与实务相交融，理论与实践一体化，追求理论研究与实务运作的有机统一。本书既可作为大专院校的广告学教材，也可作为广告业内人士的学习参考用书。

广告是与商品经济紧密相连的经济范畴. 它伴随着商品经济的产生而产生. 也伴随着商品经济的发展而发展. 随着社会经济的日益繁荣. 科学技术的不断进步. 广告已深入到社会经济、文化、生活的诸多方面. 翻开报纸. 打开电视. 走出家门. 形形色色的广告扑面而来. 令人目不暇接. 随着市场经济的深入发展和逐步完善. 市场竞争和广告大战必将愈演愈烈. 广告已成为人们日常生活的重要组成部分. 也成为企业发展经济、拓展市场的排头兵.而且将成为公众认识环境、满足需求的向导员.本书正是对广告理论进行深入探索. 对广告实践进行不断总结的结晶. 本书注重密切联系当代国内外广告的发展趋势与研究动向. 在总结、借鉴、吸收国内外广告理论与实践的精华的基础上. 对广告的基本原理、体系构架、实务运作、创作规律进行了系统的研究和探析. 以求探索、提示广告活动的发展演变过程及运动变化规律. 为市场经济条件下广告业的健康发展及企业广告战略的正确选择提供理论指导和技术参考.本书是在第２ 版的基础上修订改编而成的. 全书由广告原理、广告实务和广告效果与管理三部分组成. 广告原理部分系统地介绍了广告的概念、功用及分类等广告学的基本理论.广告实务部分重点阐释了广告调查、广告心理、广告创意、广告文案、广告制作、广告媒体和广告预算等广告实务操作的技巧与要领. 广告效果与管理部分重点突出了广告效果、广告管理等方面的内容.本书融合了传播学、营销学、经济学和心理学等多学科的知识. 对广告的理论与实践进行了独到、全面、透彻的阐释. 将现实中最为生动、典型、前沿的案例带进书中. 增加了广告图片资料. 书中加入了精美的插图. 图文并茂. 实用性很强. 书中引用了最新的学术和专业资料. 添增了许多新的、切合课程内容的鲜活实例. 增加和扩充了有关广告经济学、关系营销学、现代传媒学、新型数字互动媒体及网络广告等内容.通过对本书的学习. 学生可以清晰地把握广告理论的脉络. 能较系统、全面地掌握广告学的基本原理与广告运作规律. 了解广告在国内外的发展现状与趋势. 为将来从事广告创意、策划、制作和传播等打好基础.本书具有深入浅出、结构合理、内容新颖、适应性好、使用面宽、操作性强等特点. 注重原理与实务相交融. 理论与实践相结合. 追求理论研究与实务运作的有机统一. 本书既可作为大专院校的广告学教材. 也可作为广告业内人士的学习参考用书.参加本书编写的有张建华、楼旭东、王杰、马秀文、张超、吴健、辛斌、许燕萍. 张建华任主编. 楼旭东任副主编.本书参考了国内外有关广告学方面的著作、教材. 吸收了我国广告界部分专家、学者在广告学方面的研究成果. 在此一并表示感谢.伴随着广告传播业的迅速发展. 创新必将成为这一学科永恒的主题. 因此. 关注这一学科理论和实践的发展将是我们长期的目标. 在此. 我们期待着专家和同行的批评指正. 以便我们随时补正. 由于编者水平有限. 加之时间仓促. 疏漏在所难免. 敬请广大读者多提宝贵意见. 以便修订、完善.编　者

第３ 版前言
第１ 章　广告导论 １
　１１　广告的概念 １
　１. ２　广告的功用 １０
　１. ３　广告的分类 ２０
　复习思考题 ２７
第２ 章　广告调查 ２８
　２. １　广告调查概述 ２８
　２. ２　广告调查的内容 ３１
　２. ３　广告调查的程序 ３５
　２. ４　广告调查的方法 ３８
　复习思考题 ４３
第３ 章　广告心理 ４４
　３. １　广告受众心理 ４４
　３. ２　广告注意 ５０
　３. ３　广告记忆 ５５
　３. ４　广告态度 ６１
　复习思考题 ６７
第４ 章　广告创意 ６８
　４. １　广告创意的价值 ６８
　４. ２　广告创意的特征与依据 ６９
　４. ３　广告创意的过程 ７２
　４. ４　广告创意的策略与表现 ７５
　复习思考题 ８７
第５ 章　广告文案 ８８
　５. １　广告文案概述 ８８
　５. ２　广告标题的写作 ９３
　５. ３　广告正文的写作 ９５
　５. ４　广告标语的写作 １００
　复习思考题 １０２
第６ 章　广告制作 １０３
　６. １　报纸广告的设计与制作 １０３
　６. ２　杂志广告的设计与制作 １０９
　６. ３　广播广告的设计与制作 １１２
　６. ４　电视广告的设计与制作 １１４
　６. ５　网络广告的设计与制作 １１７
　复习思考题 １２０
第７ 章　广告媒体 １２１
　７. １　广告媒体概述 １２１
　７. ２　电子媒体广告 １２５
　７. ３　印刷媒体广告 １３７
　７. ４　其他媒体广告 １４１
　７. ５　广告媒体策略 １４５
　复习思考题 １５５
第８ 章　广告预算 １５６
　８. １　广告预算的意义 １５６
　８. ２　广告预算的方法 １６１
　８. ３　广告预算的分配 １６５
　复习思考题 １６８
第９ 章　广告效果 １６９
　９. １　广告效果测定概述 １６９
　９. ２　广告心理效果测定 １７９
　９. ３　广告经济效果测定 １８５
　９. ４　广告社会效果测定 １８７
　复习思考题 １９０
第１０ 章　广告管理 １９１
　１０. １　广告管理概述 １９１
　１０. ２　广告宏观管理 ２０１
　１０. ３　广告微观管理 ２０３
　复习思考题 ２０５
参考文献 ２０６