本书是培养“房地产营销与策划能力”的专用教材。全书根据房地产行业动态和房地产营销策划理论，紧扣房地产职业标准、房地产类X证书和企业实践，以房地产项目全程营销过程为主线，系统阐述了房地产项目营销环境分析与市场定位策划、营销组合策划、营销计划组织与销售管理策划、住宅与商业项目全程营销策划的基本理论、基本规律、操作程序和策划实务，同时配有大量的品牌房地产企业营销案例、经验、图表及资源库数字化资源链接等内容，注重学生工匠精神的养成。同时，本书在理论知识学习的基础上，还设计了房地产项目营销全程策划业务“做、赛”（业务实训和技能竞赛）训练，重点突出了房地产项目营销业务操作策略、操作流程以及操作技巧，注重工匠精神和双创精神的体现，趣味性、可学性和实用性强。本书不仅可作为房地产类专业、建筑工程管理及相关专业的实战教材，也可作为房地产企业、营销代理公司岗位培训、房地产营销师职业能力证书考试用书，还是从业人员必备的工具型实践参考图书和职业提升的实用读本。

前言<br/>教学建议<br/>第一篇　房地产营销与策划基本理论<br/>第1章　房地产营销基本理论 2<br/>案例1-1　房地产地铁故事营销和微信全民营销 2<br/>案例1-2　“直指人心”的房地产销售 3<br/>1.1　营销的基本知识 4<br/>1.2　房地产营销基础知识 8<br/>1.3　房地产网络营销 15<br/>思考题 19<br/>实训题 19<br/>实训指导 19<br/>第2章　房地产营销策划基础知识 21<br/>案例2-1　疫情背景下房地产营销策划的成功之法 21<br/>2.1　策划的基本知识 23<br/>2.2　房地产营销策划概述 24<br/>2.3　房地产营销策划模式和流程 29<br/>思考题 33<br/>实训题 33<br/>实训指导 33<br/>第二篇　房地产项目营销环境分析与市场定位策划<br/>第3章　房地产项目营销环境分析 36<br/>案例3-1　中国未来房地产行业进入高质量发展的新常态 36<br/>案例3-2　恒大华府项目的营销环境 40<br/>3.1　房地产营销环境概述 42<br/>3.2　房地产营销宏观环境分析 43<br/>3.3　房地产营销微观环境分析 50<br/>思考题 53<br/>实训题 53<br/>实训指导 53<br/>第4章　房地产项目市场分析与定位策划 54<br/>案例4-1　恒大华府项目的市场分析与市场定位 54<br/>案例4-2　翡翠天域项目的市场定位 57<br/>4.1　房地产市场调研方法 59<br/>4.2　房地产市场预测方法 68<br/>4.3　房地产STP战略与市场细分 71<br/>4.4　房地产项目市场分析与目标市场选择 75<br/>4.5　房地产项目市场定位策划 84<br/>思考题 89<br/>实训题 89<br/>实训指导 89<br/>第三篇　房地产项目营销组合策划<br/>第5章　房地产项目产品策划 92<br/>案例5-1　恒大华府项目的产品组合 92<br/>案例5-2　翡翠天域项目的产品组合 96<br/>5.1　房地产项目主题概念设计与整体形象设计 99<br/>5.2　房地产项目产品策划 104<br/>思考题 116<br/>实训题 116<br/>实训指导 116<br/>第6章　房地产项目价格策划 117<br/>案例6-1　恒大华府项目的价格策划 117<br/>案例6-2　翡翠天域项目的价格策划 120<br/>6.1　房地产价格及其影响因素 121<br/>6.2　房地产项目定价目标与原则 126<br/>6.3　房地产项目定价方法 127<br/>6.4　房地产项目定价策略 132<br/>6.5　房地产项目价格控制与调整策略 137<br/>思考题 140<br/>实训题 140<br/>实训指导 140<br/>第7章　房地产项目营销渠道策划 141<br/>案例7-1　恒大华府项目的营销渠道 141<br/>案例7-2　翡翠天域项目的营销渠道 142<br/>7.1　房地产营销渠道类型 143<br/>7.2　房地产营销渠道设计与管理 146<br/>思考题 154<br/>实训题 154<br/>实训指导 154<br/>第8章　房地产项目促销推广策划 155<br/>案例8-1　恒大华府项目的促销推广 155<br/>案例8-2　望京SOHO的促销推广 159<br/>8.1　房地产市场推广与促销组合 161<br/>8.2　房地产广告宣传促销推广策划 165<br/>8.3　房地产人员促销推广策划 177<br/>8.4　房地产营业推广策划 181<br/>8.5　房地产公共关系推广策划 184<br/>8.6　房地产活动推广策划 187<br/>8.7　房地产网络与自媒体营销推广 194<br/>思考题 197<br/>实训题 197<br/>实训指导 197<br/>第四篇　房地产项目营销计划组织执行与销售管理策划实施<br/>第9章　房地产项目营销计划组织与执行控制策划 200<br/>案例9-1　恒大华府项目的营销计划组织与执行 200<br/>案例9-2　翡翠天域项目的营销计划组织与执行 204<br/>9.1　房地产营销计划与组织设计 206<br/>9.2　房地产营销的OTO执行与控制 212<br/>思考题 217<br/>实训题 217<br/>实训指导 217<br/>第10章　房地产项目销售管理策划与实施 218<br/>案例10-1　恒大华府项目的销售管理与实施 218<br/>案例10-2　翡翠天域项目的销售管理与实施 225<br/>10.1　房地产销售管理策略 227<br/>10.2　售楼部管理策略 238<br/>10.3　房地产售后服务与销售相关业务技巧 240<br/>思考题 244<br/>实训题 244<br/>实训指导 244<br/>第五篇　房地产项目全程营销策划<br/>第11章　住宅项目全程营销策划 246<br/>案例11-1　恒大华府项目的全程营销策划 246<br/>案例11-2　金域蓝湾项目全程营销策划 247<br/>11.1　住宅项目全程营销策划流程 253<br/>11.2　住宅项目全程营销策划书 255<br/>案例11-3　都市华苑营销建议书 266<br/>思考题 272<br/>实训题 273<br/>实训指导 273<br/>第12章　商业项目全程营销策划 274<br/>案例12-1　万达广场营销推广策划 274<br/>12.1　商业项目营销策划特点 277<br/>案例12-2　商业公园整合行销传播策划 284<br/>12.2　中国新兴商业地产运作策略 289<br/>12.3　商业项目全程营销策划书 293<br/>案例12-3　某商贸城营销策划案 295<br/>思考题 302<br/>实训题 303<br/>实训指导 303<br/>第六篇　房地产营销综合实训与技能竞赛<br/>第13章　房地产营销综合实训 306<br/>13.1　房地产营销综合实训课程的专业定位与教学理念 306<br/>13.2　房地产营销综合实训目标 307<br/>13.3　房地产营销综合实训内容及流程 309<br/>13.4　房地产营销综合实训教学方式与教学组织 311<br/>13.5　房地产营销综合实训教学进度计划与教学控制 312<br/>13.6　房地产营销综合实训教学文件 315<br/>第14章　房地产营销业务技能竞赛 317<br/>14.1　房地产营销业务竞赛目的、意义和原则 317<br/>14.2　房地产营销业务竞赛依据标准与竞赛内容 319<br/>14.3　房地产营销业务竞赛规则 320<br/>14.4　房地产营销业务竞赛组织 321<br/>14.5　房地产营销业务竞赛与综合实训的关系及竞赛过程管理 322<br/>参考文献 323<br/>参考资料 324