本书比较详尽地介绍了市场营销管理的起源与发展，论述了市场营销观念的演变，企业营销规划与营销管理过程，市场及营销环境分析，营销调研的方法、技术与过程控制，消费者购买行为与决策过程，市场竞争战略，市场细分化与目标市场选择，整合营销传播战略，产品组合与产品策略，品牌定位、管理与品牌策略，定价的基本程序、基本策略与技巧，分销渠道的职能、类型与管理，物流的营销职能、存货控制与物流策略，促销组合与广告效果测定，市场营销计划、组织与控制，市场营销笄的特点、分类及步骤，网络营销及其策略等内容。全书在内容选择及逻辑组织上循序渐进，尽量保持理论概念展开与操作技能叙述的相对完整性，力求满足营销理论知识的前瞻性、方法技能普适性与案例材料实用性的要求，并在每章配有引例、案例分析及思考题。 本书可作为普通高等院校经济管理类各专业教材，也可供有关研究人员、企业营销经理等阅读和参考。

管理大师彼得·德鲁克曾经说过： “任何一个企业只有两项——仅仅是两项——基本职能，一是贯彻市场营销观念，一是创新”。从1979年至今，20多年间中国市场营销匆匆走完了西方国家用了上百年时间才走过的路。如果用翻天覆地来形容中国市场营销的变革毫不为过，20多年的市场营销演变实质上是一场社会的变革。中国市场营销的发展是与整个国家的改革开放，特别是与市场经济发展的脉搏一起跳动的，中国市场营销的历史，实际上是一段由计划经济向市场经济转化和过渡的发展史。 现代意义的市场营销思想最初始于20世纪初。1900年以后的20年，是市场营销理论的“初创时期”。在市场营销研究刚刚起步时，经济学理论的研究正处于20世纪的第一个鼎盛时期，因此其必然对这门新学科产生巨大影响。从这个意义上讲，可以说没有经济学，就没有今天的市场营销学，故菲利浦·科特勒在美国市场营销学会成立50周年纪念日暨世界营销学大会上声称：“经济学是市场营销学之父”。营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。 在市场营销学的历史上，没有什么比“P”字游戏影响面更大的了。4P是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)中将这些要素一般地概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4P分析范式，从此便开始了营销学领域的“P”字游戏。1967年，菲利浦·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。进入20世纪70年代，由于世界范围内服务业的发展，传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者又增加了第五个“P”，即“人”(People)；又因为包装在消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；1986年，科特勒在强调“大市场营销”．概念时，又提出了两个“P”，即公共关系(PublicRelations)和政治权力(PoliticalPower)；此后，当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了战略规划中的4P过程，即诊断(Probing)、市场分片(Partioning)、定位(Positioning)、择优化(Prioitizing)，这样，市场营销组合至今已经演变成12P。“厂字游戏仍在继续。 在我国，营销教育界对于企业需要营销管理人才这一点早有共识，但对如何培养满足这种需要的人才这一问题至今仍未得到很好的解决。其中的原因是多方面的，有师资队伍本身缺乏实际营销管理经验，对如何培养学生营销实践能力或心中无数或力不从心的问题；有教学基础资料缺乏，可供选用的教材很少，难以满足这方面教学之需的问题；有教学组织方法失当，无法有效开展旨在培养学生营销技能教学，并实现预期教学目标的问题。此外，还有一个重要原因，就是我国市场营销教育本身的发展历史不长，尚未形成为各院校所公认的教育规范。克服上述困难是编者写作本书的主要动机，希望通过本书的出版为促进我国市场营销学科的发展尽绵薄之力。 本书的编写是编者近几年所进行的大量理论研究与实践探索的经验总结。本书的最大特色是将市场营销理论知识介绍与案例研究紧密地结合在一起，希望通过本书的编写实现以下两个目标： 一是本书在内容选材及逻辑组织上循序渐进，并尽量保持理论概念展开与操作技能叙述的相对完整性。在将重点放在营销管理知识技能综合运用能力培养上的同时，充分重视营销管理的各相关职能领域知识的适当介绍。案例选择以短小精悍为特色，这样方便了学生的学习与课堂案例讨论的组织。 二是在本书的内容深度与选材上，力求满足营销理论知识前瞻性、方法技能普适性与案例材料实用性的要求，同时也兼顾营销理念的培养及操作技能掌握的需要，以做到既避免因太具体而失去应用推广价值，又防止因太一般而失去实践指导意义。此外，本书每章末均附有本章精要和思考题，可以进一步起到加深理解与开阔思路的作用。 本书巾北京邮电大学金永生教授担任主编，负责拟定编写大纲，组织协调并总撰定稿，北京科技大学崔旬副教授、北京工业大学王正选副教授、华北电力大学杨淑霞副教授担仟副主编。其中，第一、二、十六章及第三、五、七、十一章的案例部分由金永生教授编写；第三章由王正选副教授编写；第四、十二、十四、十七章由崔旬副教授编写；第五章由张卫星副教授(北京工业大学)编写；第六、十、十一章由杨淑霞副教授编写；第七章由金实青讲师(北京工业大学)编写；第八、十三章由刘喜梅讲师(华北电力大学)编写；第九、十五章由王慧讲师(北京机械工业学院)编写。 在本书的编写过程中，北京工业大学韩福荣教授、北京机械工业学院孙义敏教授给予了大力的支持与帮助，特表谢忱。我们在编写过程中参阅了大量的国内外有关文献，它们对本书的成文起了重要作用，在此对所有给予我们支持和帮助的专家、学者、朋友和同行一并表示衷心的感谢! 需要指出的是，作为一种学术上的探索，编写这样一本包括营销理论、实践技能、营销案例的著作，因受学识与认识水平所限，书中难免有许多有待商榷和难尽人意之处，在此，敬请同行及读者不吝赐教。

第一章 市场营销引论
第一节 市场营销学概述
第二节 市场营销学的产生、发展和传播
第三节 工商企业市场营销观念的演变
案例分析
本章精要
思考题
第二章 企业营销规划和营销管理过程
第一节 企业战略规划概述
第二节 企业营销战略规划过程
第三节 企业市场营销管理程序
案例分析
本章精要
思考题
第三章 市场分析
第一节 市场的概念和分类
第二节 消费品市场分析
第三节 工业品市场分析
第四节 技术市场分析
第五节 金融市场分析
案例分析
本章精要
思考题
第四章 市场营销环境分析
第一节 企业市场营销环境
第二节 市场营销环境机会与环境威胁
第三节 市场营销宏观环境系统分析
第四节 市场营销微观环境分析
案例分析
本章精要
思考题
第五章 市场营销调研
第一节 市场调查概述
第二节 市场机会研究
第三节 市场调查的步骤、方法与技术
案例分析
本章精要
思考题
第六章 消费者行为研究
第一节 消费者购买行为
第二节 影响消费者购买行为的因素
第三节 消费者购买决策过程
案例分析
本章精要
思考题
第七章 市场竞争战略
第一节 行业竞争结构分析
第二节 市场竞争战略
第三节 竞争者分析
案例分析
本章精要
思考题
第八章 市场细分与目标市场营销
第一节 市场细分概述
第二节 市场细分的标准
第三节 目标市场选择
第四节 市场定位
案例分析
本章精要
思考题
第九章 整合营销传播战略
第一节 市场营销组合
第二节 整合营销传播概述
第三节 整合营销传播的实施
第四节 整合营销传播效果的测量
案例分析
本章精要
思考题
第十章 产品策略
第一节 产品与产品组合
第二节 产品生命周期理论
第三节 新产品开发策略
第四节 包装策略
案例分析
本章精要
思考题
第十一章 品牌策略
第一节 有关品牌的几个基本概念
第二节 品牌定位与设计
第三节 品牌管理与评估
第四节 品牌营销策略
案例分析
本章精要
思考题
第十二章 定价策略
第一节 市场商品价格的形成
第二节 影响商品定价的基本因素
第三节 工商企业基本定价法
第四节 企业定价策略
第五节 市场营销过程中的讨价与还价技巧
案例分析
本章精要
思考题
第十三章 分销渠道
第一节 分销渠道的职能与类型
第二节 分销渠道策略的决定过程
第三节 批发商与零售商
第四节 物流管理
案例分析
本章精要
思考题
第十四章 物流策略
第一节 物流及其营销职能
第二节 物流系统
第三节 存货与运输控制
案例分析
本章精要
思考题
第十五章 促销策略
第一节 促销与促销组合
第二节 平面广告设计与广告效果测定
第三节 广告媒介选择与评价
第四节 人员推销
第五节 营业推广与公共关系
案例分析
本章精要
思考题
第十六章 市场营销策划
第一节 营销创新：市场营销策划的基础
第二节 市场营销策划的特点及分类
第三节 市场营销策划的基本步骤
第四节 营销活动策划书的写作
案例分析
本章精要
思考题
第十七章 网络营销
第一节 网络营销的内涵
第二节 无Web站点营销模式
第三节 营销网站的建设
第四节 营销网络的推广
第五节 网络营销的实施
案例分析
本章精要
思考题
参考文献