本书在参考国内外著名市场营销学著作的同时，充分考虑到本科、专科教学的实际，并努力使专业教育与职业教育相结合，旨在阐述现代市场营销学的基本原理和实务的同时，突出技能训练，培养社会主义市场经济发展所需要的实用人才。本书共14章，主要包括市场营销学导论，市场营销环境分析，消费者市场分析，组织市场分析，市场营销调研与预测，目标市场营销战略，市场竞争与发展战略，产品策略，价格策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销计划、组织与控制，国际市场营销概述，市场营销的新领域等内容。本书在编写过程中，力求体系完整、内容精练、语言流畅、深入浅出，可作为高等院校经管类专业教材，也可作为有关专业人员的培训教材和自学用书。

目录
前言
第一章市场营销学导论1
第一节市场与市场营销1
第二节市场营销学的建立和特点7
第三节现代营销理论与营销观念13
第四节企业营销管理的任务与过程24
重要概念26
复习思考题26
附一、市场营销策划书撰写大纲26
二、金星澳麦啤酒上市策划案例27
第二章市场营销环境分析31
第一节市场营销环境概述31
第二节宏观营销环境33
第三节微观营销环境39
重要概念46
复习思考题46
附一、商业计划书的格式46
二、LEAP品牌童装上海市场营销环境
分析50
第三章消费者市场分析53
第一节消费者市场需求53
第二节消费者购买行为56
第三节消费者购买决策过程62
重要概念64
复习思考题64
附一、啤酒家庭消费情况调查问卷65
二、呼和浩特市购房意向问卷调查分析
报告65
第四章组织市场分析68
第一节组织市场需求68
第二节生产者市场购买行为分析71
第三节中间商市场购买行为分析75
第四节非营利性组织市场与政府市场购买
行为分析79
重要概念83
复习思考题83
附一、新客户开发管理实施细则83
二、客户关系维护要点84
三、客户需求信息处理制度85
第五章市场营销信息系统及市场营销
调研与预测87
第一节市场营销信息系统87
第二节市场营销调研93
第三节市场需求预测102
重要概念108
复习思考题108
附一、市场调查及预测工作管理制度109
二、市场调查管理办法110
三、市场预测报告115
第六章目标市场营销战略116
第一节市场细分116
第二节目标市场的选择122
第三节市场定位126
重要概念129
复习思考题129
附一、雀巢公司的市场细分129
二、成功的市场定位成就了脑白金130
三、帕米亚无烟香烟130
第七章市场竞争与发展战略132
第一节市场竞争与竞争者分析132
第二节市场竞争与发展的一般战略135
第三节各类企业市场竞争战略139
重要概念145
复习思考题145
附一、公司竞争对手调查操作规则145
二、珠啤：多维战略浴火重生146
第八章产品策略148
第一节产品与产品组合148
第二节产品生命周期154
第三节新产品开发157
第四节产品包装163
第五节品牌与商标165
第六节服务策略170
重要概念173
复习思考题173
附一、新产品开发企划案173
二、新产品推广计划176
三、产品动态分析与计划要点177
第九章价格策略179
第一节企业定价目标与程序179
第二节企业定价的一般方法182
第三节定价的基本策略187
重要概念193
复习思考题193
附一、产品定价管理制度194
二、公司降价销售管理规定195
第十章分销渠道策略197
第一节分销渠道概述197
第二节分销渠道中的中间商200
第三节分销渠道的设计与管理206
第四节物流配送212
重要概念217
复习思考题217
附一、经销商管理细则217
二、特约店业务管理规定219
三、代理店管理制度221
四、连锁店管理规章223
第十一章促销策略227
第一节促销与促销组合227
第二节人员推销231
第三节广告237
第四节公共关系243
第五节销售促进246
重要概念250
复习思考题250
附一、企业年度广告计划书（整体框架）250
二、对新客户的推销准则251
第十二章市场营销计划、组织与
控制253
第一节市场营销计划253
第二节市场营销组织256
第三节市场营销控制261
重要概念267
复习思考题267
附一、销售计划纲要267
二、市场营销计划纲要268
三、公司销售组织管理制度269
第十三章国际市场营销275
第一节国际市场营销环境275
第二节国际目标市场营销278
第三节进入国际市场的方式280
第四节国际市场营销组合战略282
重要概念288
复习思考题288
附“家乐福”兵败中国香港288
第十四章市场营销的新领域291
第一节绿色营销291
第二节整合营销295
第三节关系营销298
第四节网络营销300
第五节营销道德306
重要概念309
复习思考题309
附整合营销传播策划书撰写要领309
参考文献313目录市场营销学