本书是根据高等职业技术教学要隶编写的,全面概述了市场营销的理论与实务,着重研究企业的市场营销活动,为企业有效地进行市场蕾销活动提供比较系统的理论指导和实用的操作方法。本书共14章,内容包括:市场营销概述、市场及市场营销环境、购买者行为、市场调研、市场预测、市场细分和目标市场选择、产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略、服务市场蕾销、市场蕾销分析、市场营销管理和国际市场营销等。每章配有一定数量的复习思考题和案例,便于学员对基础知识的掌握和运用。 本教材具有时代性、实用性、重点突出、案例新颖等特点。可作为高等职业技术院校、高等学校专科、职工大学、业余大学、夜大学、画授大学或本科层次的教学用书,也可以作为企业岗位培训以及经营管理人员或经商人员自学参考用书。

大力推进和发展高等职业教育已在我国全面展开,这是我国社会主义市场经济发展中对技术性专门人才的必然要求。为了保证和提高高等职业教育的质量,在机械工业出版社的组织下,我们根据高等职业教学的要求,在从事教学实践和经验的基础上编写了本教材。 《市场营销学》是经济、管理、贸易教学学科体系中比较重要的一门学科,它具有很强的实务性质,在编写本教材时,我们特别注意贯彻以下几项原则: 1.在科学吸收西方市场营销理论的基础上,注重联系和总结我国国企业从事市场营销活动的实践和经验,力图从我国的市场实际出发,研究适用于我国企业的营销规律、策略、方法和技巧。 2.既注重理论体系的完整性和合理性。又注重教材的实务性和应用性,以应用为目的,理论上以必要、够用为度,以讲清概念、强化应用为重点。 3.本书的编写既为适应高等职业教学之需要,又充分考虑到成人高校、夜大、职大、业大、函大等大专层次的教学和广大自学者及经营管理人员自学参考的需要。编写时力求适用范围较宽,应用性强。 本书编写时,吸收和借鉴了国内各兄弟院校编写的有关教材及专家学者论著中的精华,书后已列出主要参考书目,在此我们表示深深的谢意。 本书共14章,总课时为60学时,各院校可根据具体情况决定内容的取舍。 参加编写的单位及人员有:第1章为山东理工大学曲建忠编写;第2章为山东经济学院唐磊编写;第3章为北京城市学院李彬编写;第4章为南昌大学陈运娟编写;第5章为山东理工大学张红霞编写;第6章为日照职业技术学院张晓编写;第7章为大连理工大学成教学院任连伟编写;第8章为南昌大学徐志编写;第9章为山东经济学院吴彬编写;第10章为山东理工大学曲建忠、张红霞编写;第11章为北京城市学院程化光编写;第12章为山东理工大学闺秀霞编写;第13章为武汉船舶职业技术学院邱华编写;第14章为天津理工学院职业技术学院王春来编写。 本教材由洛阳大学的吕化周教授主审,他认真、仔细地审阅了全稿,并提出了许多宝贵的修改意见,对此表示衷心感谢。在本教材的编写过程中还得到山东理工大学教务处、职业技术教育师资培训中心的大力支持,在此也表示感谢。 尽管我们作出了努力,但仍不可避免地会有遗漏、不足,甚至错误,敬请同仁、专家和广大读者批评指正。 编者

序
前言
第1章 市场营销概述
1．1市场营销学的产生与发展
1．1．1市场营销与市场营销学
1．1．2市场营销的作用
1．2市场营销学的研究对象和内容
1．3市场营销观念
1．3．1市场营销观念的演变
1．3．2现代企业市场营销观念的要点
小结
1．4案例
复习思考题
第2章 市场及市场营销环境
2．1市场构成要素
2．1．1市场的概念
2．1．2市场的构成要素
2．l．3市场的作用
2．2市场的类型
2．2．1基本分类
2．2．2消费品市场
2．2．3生产资料市场
2．2．4服务市场
2．2．5技术市场
2．2．6信息市场
2．3市场营销环境
2．3．1企业与市场营销环境
2．3．2微观环境中的相关因素
2．3．3企业宏观环境中的相关因素
2．3．4“入世”对我国企业营销环境的影响
小结
2．4案例
复习思考题
第3章 购买者行为
3．1消费者市场购买行为
3．1．1消费者市场需求的含义及特点
3．1．2影响消费需求的因素
3．1．3消费者的购买动机
3．1．4消费者购买行为
3．2生产者市场购买行为
3．2．1生产者市场的一般概念
3．2．2生产者市场的主要特点
3．2．3生产者市场的购买动机
3．2．4影响生产者购买行为的主要因素
3．2．5生产者购买类型
3．2．6生产者购买决策
3．3维护消费者权益
3．3．1消费者权益问题的产生
3．3．2经营者的义务及消费者的权利
3．3．3对消费者实施保护的方法
小结
3．4案例
复习思考题
第4章 市场调研
4．1市场调研的内容与分类
4．1．1市场调研的概念
4．1．2市场调研的内容
4．1．3市场调研的类型
4．2市场调研的程序
4．2．1确定调研目的是进行市场调研的首要环节
4．2．2制订市场调研计划
4．2．3收集信息资料
4．2．4分析信息资料
4．2．5报告调研结果
4．3市场调研的技术和方法
4．3．1搜集原始资料的调研方法
4．3．2市场调研技术
小结
4．4案例
复习思考题
第5章 市场预测
5．1市场预测概述
5．1．1市场预测的概念
5．1．2上市场预测的作用
5．1．3市场预测的种类
5．1．4市场预测的基本要求
5．2市场预测的内容和步骤
5．2．1市场预测的内容
5．2．2市场预测的步骤
5．3市场预测的基本方法
5．3．1判断预测法
5．3．2专家意见调查法（德尔菲法）
5．3．3购买者意见调查法
5．3．4市场试销法
5．3．5点数预测法
5．3．6时间序列预测法
5．3．7趋势预测法
小结
5．4案例
复习思考题
第6章 市场细分与目标市场选择
6．1市场细分
6．1．1市场细分的意义
6．1．2市场细分的标准
6．1．3市场细分的方法与步骤
6．2选择目标市场
6．2．1市场营销机会的发现与评价
6．2．2目标市场的选择
6．3目标市场策略
6．3．1目标市场策略的类型
6．3．2目标市场策略的选择
6．3．3产品定位策略
小结
6．4案例
复习思考题
第7章 产品策略
7．1产品和产品寿命周期
7．1．1产品
7．1．2产品寿命周期
7．2产品开发策略
7．2．1新产品的涵义
7．2．2产品开发的发展趋势
7．2．3产品开发的程序
7．3商标
7．3．1商标及其有关概念
7．3．2商标的作用
7．3．3商标的设计和管理
7．3．4商标策略
7．分包装
7．4．1包装的作用
7．4．2包装的设计
7．4．3包装策略
7．5营销服务
7．5．1营销服务的分类
7．5．2营销服务的作用
7．5．3营销服务的内容
小结
7．6案例
复习思考题
第8章 定价策略
8．1定价方法
8．1．1选择定价目标
8．1．2选择适当的定价方法
8．1．3确定最后价格
8．2定价策略
8．2．1新产品定价策略
8．2．2产品组合定价策略
8．2．3折扣与折让策略
8．2．4差别定价策略
8．2．5心理定价策略
8．3价格变动
8．3．1降低价格
8．3．2提高价格
8．3．3顾客对价格变动的反应
8．3．4对竞争者发动的价格变动的反应
小结
8．4案例
复习思考题
第9章 销售渠道策略
9．1销售渠道概述
9．1．1销售渠道的概念
9．1．2销售渠道模式
9．1．3销售渠道结构
9．2中间商
9．2．1中间商的概念和基本作用
9．2．2中间商的类型
9．2．3中间商选择的4D评价模型
9．3销售渠道的选择和管理
9．3．1影响销售渠道选择的因素
9．3．2渠道合作、冲突与竞争
9．3．3最佳销售渠道的选择和渠道管理
9．早实体分销
9．4．1实体分销的概念与作用
9．4．2实体分销系统要素
小结
9．5案例
复习思考题
第10章 促销策略
10．1人员推销
10．1．1人员推销的特点和职能
10．1．2人员推销的基本形式
10．1．3推销员的素质要求
10．1．4推销的程序
10．1．5推销的基本要领
10．1．6推销组织结构
10．2广告
10．2．1广告的定义
10．2．2广告的作用
10．2．3广告媒体的选择
10．2．4广告制作的基本原则
10．3营业推广
10．3．1营业推广的特点及作用
10．3．2营业推广的形式
10．3．3企业进行营业推广时应考虑的因素
10．4公共关系
10．4．1公共关系的含义
10．4．2企业常见的公共关系
10．4．3公共关系的活动方式
10．4．4公共关系人员应具备的素质
10．5促销组合
小结
10．6案例
复习思考题
第11章 服务市场营销
11．1服务业的发展及作用
11．1．1服务业的含义及分类
11．1．2服务市场
11．1．3服务业的发展及在国民经济中的作用
11．2服务营销的特点
11．2．1服务的特点
11．2．2服务营销的特点
11．2．3服务市场营销与产品市场营销的区别
11．3服务营销策略
11．3．1服务市场营销组合
11．3．2复杂的服务企业市场营销
小结
11．4案例
复习思考题
第12章 市场营销分析
12．1盈亏平衡分析
12．1．1盈亏平衡点
12．1．2盈亏平衡点分析
12．1．3盈亏平衡分析的应用
12．2价值分析
12．2．1值分析的概念
12．2．2价值分析对象的选择和情报信息收集
12．2．3功能分析
12．2．4功能评价
12．2．5价值分析应用举例
12．3销售和市场分析
12．3．1市场占有率分析
12．3．2需求弹性分析
12．3．3产品寿命周期分析
12．3．4广告促销效果分析
12．4市场竞争状况的评估与分析
12．4．1对竞争者的评估
12．4．2竞争者策略主导的分析
12．5企业投资决策分析
12．5．1企业投资决策方向
12．5．2企业投资决策的可行性研究
12．5．3企业投资的经济效益评价
12．5．4投资风险分析
小结
12．6案例
复习思考题
第13章 市场营销管理
13．1市场营销计划
13．1．1市场营销计划的作用
13．1．2市场营销计划的基本类型
13．1．3市场营销计划的内容
13．1．4制订市场营销计划应遵循的原则
13．1．5市场营销计划编制程序
13．2市场营销组织
13．3市场营销控制
13．3．1市场营销控制的基本要求
13．3．2市场营销控制的基本方法
小结
13．4案例
复习思考题
第14章 国际市场营销
14．1国际市场营销概论
14．1．1国际市场营销的概念及特点
14．1．2国际市场营销的动因
14．2国际营销环境分析
14．2．1政治与法律环境
14．2．2经济环境
14．2．3社会文化环境
14．3国际目标市场的选择和进入
14．3．1国际目标市场的选择
14．3．2进入国际目标市场的方式
14．4国际市场营销策略
14．4．1国际产品策略
14．4．2国际渠道策略
14．4．3国际营销定价策略
14．4．4国际促销策略
小结
14．5案例
复习思考题
参考文献