本书针对高职高专及成人学习的特点，突出探究性、自主性学习，强调基本理论、方法、实训与新动态、深度探究相结合，形式新颖、信息丰富、视角独特、注重实操。本书主要内容包括：营销概述、市场营销环境分析、顾客需求与购买行为分析、竞争者分析、营销调研、目标市场营销、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。为教师和学生的教与学提供方便，本书还提供教学视频、电子教案、习题答案等多种教学资源。本书适用于普通高等院校（高职高专、应用性本科）、成人高校、民办高校及本科院校举办的二级职业技术学院市场工商管理、经济管理、市场营销专业等经管类专业以及其他市场营销培训课程的教学，同时也可以作为企业市场营销培训教材。

第2版前言
第1章营销概述1
任务驱动达美乐比萨1
1.1市场营销及相关概念2
1.2市场营销理念5
1.3当代企业营销理念的发展11
营销方法客户满意度调查表16
不同层次的关系营销16
案例分析辣尚瘾和云海肴的创意增值
服务17
营销实训市场营销体验20
延伸阅读《营销管理》20
《需求：缔造伟大商业传奇
的根本力量》21
第2章市场营销环境22
任务驱动微软的成功22
2.1营销环境概述23
2.2宏观环境因素25
2.3微观环境因素34
2.4营销环境的总体分析37
营销方法竞争厂商调查表39
竞争者动向一览表40
案例分析车市兴起“雾霾营销”41
营销实训企业内外环境分析42
延伸阅读《世界是平的——21世纪
简史》43
《移动浪潮：移动智能如何改变
世界》43
第3章顾客需求与购买行为分析45
任务驱动消费者购车心态类型45
3.1消费者购买行为46
3.2组织市场购买行为56
营销方法消费者购买行为的
7O模式63
案例分析星巴克的“顾客体验”计划64
营销实训消费者体验分析65
延伸阅读《顾客为什么购买：新时仪
的零售业圣经（升级版）》66
《影响力（经典版）》67
第4章竞争者分析68
任务驱动竞争使中国手机行业大
洗牌68
4.1竞争者分析的基本框架69
4.2识别竞争者71
4.3竞争者的基本分析74
4.4企业市场竞争策略79
营销方法竞争者优劣势分析表83
良性竞争对手评估表83
案例分析IBM面临的挑战84
营销实训竞争对手分析86
延伸阅读《竞争论》86
《蓝海战略》86
第5章营销调研88
任务驱动美国航空公司88
5.1营销调研及其意义88
5.2营销调研的方法93
5.3市场需求测量与未来市场
需求预测97
营销方法市场调查表102
市场调研计划表103
案例分析IDEO的卓越营销103
营销实训营销调研体验105
延伸阅读《营销调研方法论基础》105
《22条商规》106
第6章目标市场营销107
任务驱动别克昂科拉：与198X
对话107
6.1市场细分108
6.2目标市场选择115
6.3市场定位119
营销方法定位图122
定位图的制作步骤122
案例分析宝洁公司的市场细分策略123
营销实训知名品牌目标市场
探究126
延伸阅读《定位》126
《首席品牌官日志》126
第7章产品策略128
任务驱动耐克：以技术创新引领行
业未来128
7.1产品与产品组合129
7.2新产品开发133
7.3产品生命周期138
7.4品牌与包装策略141
营销方法新产品构思评审表147
波士顿矩阵148
案例分析乔治·阿玛尼的品牌发展149
营销实训消费者对同仁堂品牌延伸
认知调查151
延伸阅读《品牌的起源》151
《品牌审美与管理》152
第8章定价策略153
任务驱动苹果公司的“撇脂定价”153
8.1影响营销定价的因素154
8.2定价的基本方法156
8.3定价策略与技巧160
营销方法价格确定表165
案例分析优衣库：低价的王道167
营销实训定价方法训练169
延伸阅读《定价战略与战术》170
《定价定天下》170
第9章渠道策略171
任务驱动小米为什么不全面开放
购买171
9.1分销渠道的基本模式172
9.2渠道的选择与管理179
9.3中间商的主要类型185
营销方法分销渠道选择的
加权计分表188
分销商评价表189
案例分析美即“贴面”营销的成功190
营销实训分销渠道实践192
延伸阅读《营销渠道：管理的视野》192
《科特勒的24堂营销课》193
第10章促销策略194
任务驱动王老吉1.5亿元赔偿款将
用于公益194
10.1促销与促销组合195
10.2人员推销198
10.3广告201
10.4营业推广207
10.5公共关系212
营销方法促销组合工具214
广告决策工具214
案例分析微营销实践215
营销实训商品推销演练217
延伸阅读《社会化媒体营销》218
《折扣：你不知道的打折促
销心理秘密》218
附录《营销师国家职业标准》
及本教材对应情况219
参考文献233