本书全面介绍了广告表现与设计的概念和原理，对广告创意表现以及广告设计制作进行了详细的阐述，并介绍了针对不同广告媒介的广告设计特点与制作方法，运用国内外经典理论与实践案例对广告创意表现策略以及设计内容进行了分析。　　

全书根据广告设计类学生的学习需要和学习特点进行编排，内容详尽又易于理解，案例丰富且能说明问题，能使学生在较短的时间内初步了解和掌握广告表现与设计的基本原理和技能。

本书适合各高等院校广告设计专业、艺术设计专业的学生学习广告创意表现与设计之用，同时适合广告设计爱好者自学以及广告从业人员在工作中进行学习参考之用。

现代社会各行各业都在不断发展，人们在感受世界变化的同时，也享受着世界带给我们的精神与物质财富。作为这个物质世界中走在潮流最前列的广告传播活动，在其中扮演着非常重要的角色，看似广告并不重要，其实它已经成为人们生活中不可缺少的一部分。广告在传播企业以及商品的信息的同时，也传播着文化，传播着社会潮流，更传播着未来人们的生活方式，广告本身已成为一种文化。

随着中国市场的进一步开放，中国的广告行业更是大踏步地发展着、进步着。广告在这个经济社会中已经渗入到各行各业，渗入到人们生活的方方面面，广告帮助企业宣传产品，广告帮助消费者进行购买参考。设想一下，如果没有广告，这个世界将会怎样？

尽管我国的广告业已经有了巨大的进步，但是只要细心观察，就会发现其和发达国家的广告业相比还有非常大的差距。根据资料显示，1996年至2005 年，中国每年广告经营总额占GDP 的比率一直徘徊在0.5% 到0.9% 之间，尚处于起飞阶段。而美国比重则占到2.46%，进入成熟期。另外一个明显的差距就在于广告表现和设计上，国内真正能打动消费者、劝服消费者去购买商品的成功广告，少之又少。用高高在上的口吻教育消费者的广告不在少数，与国外广告相比，我们的广告作品缺少了幽默感和亲和力。那么问题出在哪呢？答案非常复杂，既有现实的客观原因，也有广告设计者的主观原因。鉴于此，本书倡导从广告创意的创造性、广告表现的艺术性以及广告执行的完整性出发，真正了解广告的表现和设计过程。

不可否认，近年来我国广告行业迎来了非常好的发展机遇，中国的经济发展环境日益受到国际的重视，如2008 年北京奥运会即将召开等，国家的发展也需要广告在其中推波助澜，宣传形象。可以想

言

见这将为我国的广告发展提供多么广阔的舞台，经济与广告这对共生共荣的“双生儿”将在中国有着怎样美好的发展前景。同时，中国的广告设计教育也得到了长足的发展，有识之士将国际先进的教育理念引入中国；各种专业比赛层出不穷，从中涌现出许多的优秀学生；大学教育中的广告设计成为热门专业，等等。因此普及和推广现代理念的广告意识，成为一种责任。

本书是用于高等院校广告设计专业、艺术设计专业等相关专业的学生学习广告创意表现与设计之用，同样适合广告设计爱好者的自学以及广告从业人员在工作中学习参考之用，因此具有系统性、针对性和实用性等原则。

系统性，指将广告表现与设计过程当中所涉及的专业术语、步骤等重要内容涵盖全面，条理清晰，使学生能够循序渐进，在一定时间内掌握基本的原理与方法。

针对性，指针对在校学生以及刚入行或广告设计爱好者具体实践经验不够的情况，通过增加案例分析而不是单纯的案例欣赏来提高对广告的理解、鉴赏能力；每一章节之后都会进行重点回顾与小结，并给出思考题，使概念、问题更为清晰明了，还给读者一定的思考与反思的空间。

实用性，指本书中通过引用多项优秀的广告案例分析了广告创意、表现与设计之原理和方法以及各种广告媒介的具体表现与设计，而非笼统的概述与一般性的介绍，使读者可以活学活用，并在日常生活中注意积累有关方面的知识和数据，对书中的知识和内容加以扩充，相信一定会有收获。

广告中最重要的就是创意，一个好的创意再加上艺术的表现设计和文案，呈现在我们面前的就一定会是引人注意的、引起共鸣的好广告。

本书力求以一种全面、准确和客观的角度，由浅入深地介绍了广告概念，广告表现与设计的内容和方法，共分10 章：其中第1 章介绍了广告的概念以及中外广告简史和广告的分类；第2、3章根据广告创意的规律介绍了广告创意的概念、广告创意的特征、广告创意的思维方法以及广告创意的表现策略；第4、5章介绍了广告设计的概念以及广告设计的基础，对各种广告设计元素分别进行了较详细的阐述，通过广告作品对广告各类元素的设计以及编排设计进行了分析；第6、7、8、9章分别根据各种类型的媒介特征和特点对各类媒介广告的设计进行了较为全面的介绍，还对一些新兴媒介如网络、手机媒介进行了介绍；第10 章对影响广告表现与设计的多项因素进行了分析，使广告表现和设计考虑得更全面。

为使本书理论结合实践，避免简单说教，本书运用众多经典的案例和优秀广告作品对广告表现与设计的方法进行了系统而又全面的分析。

本书作者有着多年的广告实践经验和丰富的教学经验，曾常年在广告公司兼任副总经理和创意总监等职位，广告实战经验丰富。本书注重思想、知识与技能的结合，重点突出、案例丰富，许多观点都是教学与实践中的经验之谈。

本书在编写过程中，得到清华大学出版社的支持和帮助，另外，广西艺术学院广告设计方向的研究生邹宇灵、王廷飞、周天一、韦梦琦等作了资料收集整理、协助编写等工作，在此一并表示感谢。

由于本书编著水平有限，书中难免存在不足与错误之处，敬请读者批评指正。

编 者 2007 年4 月

第1章 广告概述 / 1 2.4.3 头脑风暴思维法 / 26 

1.1 广告的基本原理 / 1 2.4.4 科斯勒的“创意的行动”的思维方向 / 27 

1.1.1 广告的概念 / 12.4.5 广告就是一种承诺 / 27 

1.2 广告发展简史 / 6 2.5 本章重点回顾与小结 / 28 

1.2.1 中国广告的发展 / 6思考题 / 28 

1.2.2 外国广告发展简史 / 9

1.3 广告的分类 / 11 第3章 广告创意表现 / 29 

1.3.1 按广告性质分类 / 11 3.1 广告创意表现概述 / 29 

1.3.2 按使用的广告传播媒介分类 / 11 3.1.1 广告创意表现的概念 / 29 

1.3.3 按广告传播的地区范围分类 / 13 3.1.2 广告创意表现有明确的目标和任务 / 30 

1.3.4 按广告宣传产品的内容分类 / 13 3.1.3 广告的艺术表现手段多样 / 30 

1.4 本章重点回顾与小结 / 15 3.1.4 广告创意表现必须服从广告的思考题 / 15 整体策略和广告创意的概念 / 31

3.2 广告创意表现策略概述 / 31 第2章 广告创意 / 16 3.3 按消费者接受广告表现的心理

2.1 广告创意的含义 / 16 过程来区分的表现策略 / 32 

2.1.1 创意的概念 / 16 3.3.1 情感广告创意表现策略 / 32 

2.1.2 广告创意的特点 / 17 3.3.2 理智广告创意表现策略 / 34 

2.1.3 大创意 / 19 3.4 按诉求的方式进行的广告创意表现策略/36 

2.2 广告创意的市场分析 / 20 3.4.1 比喻表现 / 36 

2.2.1 品牌定位 / 20 3.4.2 联想表现 / 36 

2.2.2 目标市场 / 20 3.4.3 拟人表现 / 37 

2.2.3 目标消费者 / 21 3.4.4 幽默表现 / 38 

2.2.4 竞争对手 / 22 3.4.5 悬念表现 / 38 

2.2.5 社会文化 / 22 3.4.6 象征表现 / 38 

2.3 广告创意的步骤 / 23 3.5 广告创意表现的形式策略 / 39 

2.3.1 广告创意作品产生的步骤 / 23 3.5.1 对比形式表现 / 39 

2.3.2 广告创意简报 / 23 3.5.2 夸张与变形形式表现 / 39 

2.3.3 广告创意的步骤 / 24 3.5.3 倒置形式表现 / 40 

2.4 广告创意的思维方法和方向 / 25 3.5.4 形象解构形式表现 / 40 

2.4.1 垂直思考与水平思考 / 25 3.5.5 文字创意形式表现 / 41 

2.4.2 放射性（发散性）思维法 / 26 3.5.6 卡通形式表现 / 42 3.5.7 系列广告创意表现 / 42 5.3.2 形象关系的流程 / 67 

3.6 广告创意表现的原则 / 43 5.3.3 中心诱导的流程 / 67 

3.6.1 伯恩巴克的ROI 原则 / 43 5.3.4 导向诉求的流程 / 67 

3.6.2 广告创意表现内容原则 / 43 5.4 广告版面编排设计原理 / 68 

3.6.3 广告创意表现形式原则 / 44 5.4.1 平衡 / 68 

3.7 经典广告创意表现的原则介绍 / 45 5.4.2 动态 / 68 

3.8 本章重点回顾与小结 / 45 5.4.3 调和与统一、对比与变化 / 68 思考题 / 45 5.4.4 反复与律动 / 70 

5.5 广告版面编排设计的原则 / 70 第4章 广告设计概述 / 46 5.5.1 整体与局部 / 70 

4.1 广告设计的概念 / 46 5.5.2 功能效应与艺术效应 / 71 

4.1.1 广告设计是在广告策略指导下的设计活动/ 46 5.5.3 版式意境与品牌个性相统一 / 72 

4.1.2 广告设计需要具备独创性 / 47 5.6 广告字体设计以及编排 / 72 

4.1.3 广告设计必须符合企业、品牌的风格 / 47 5.6.1 精选字体 / 72 

4.2 广告设计师应具备的基础 / 47 5.6.2 和谐统一 / 73 

4.2.1 广告设计师的基本要求 / 47 5.6.3 巧妙编排 / 74 

4.2.2 广告设计师的基本技能 / 49 5.7 本章重点回顾与小结 / 76 

4.3 广告设计元素之广告文案 / 51 思考题 / 76 

4.3.1 什么是广告文案 / 51 

4.4 广告设计元素之广告图形 / 53 第6章 印刷媒介广告设计 / 77 

4.4.1 广告图形的意义 / 53 6.1 报纸广告设计 / 77 

4.4.2 广告图形创意的类别 / 54 6.1.1 报纸广告的类型与版面 / 77 

4.4.3 广告摄影 / 55 6.1.2 报纸广告的特点 / 78 

4.5 广告设计元素之其他元素 / 59 6.1.3 报纸广告设计制作要求 / 79 

4.5.1 广告中必要列入元素 / 59 6.2 杂志广告设计制作 / 82 

4.5.2 广告色彩 / 59 6.2.1 杂志广告的特点 / 82 

4.5.3 广告意境 / 62 6.2.2 杂志广告的设计制作要求 / 83 

4.6 本章重点回顾与小结 / 62 6.3 其他平面媒体设计与制作——思考题 / 62 月历、DM / 84 

6.3.1 月历设计 / 84 

第5章 广告版面编排设计基本原理 / 63 6.3.2 DM 广告设计与制作 / 86 

5.1 广告版面编排设计的目的 / 63 6.4 本章重点回顾与小结 / 87 

5.1.1 强化受众的注意力 / 63 思考题 / 87 

5.1.2 提高受众的感知度 / 64 

5.1.3 追求视觉效果 / 64 第7章 POP广告设计 / 88 

5.2 广告版面编排设计涉及的几个主要因素/ 64 7.1 POP 广告的历史 / 88 

5.2.1 广告图形文字与空间的构成 / 64 7.2 POP 广告的特性 / 89 

5.2.2 广告版面的最佳视域 / 64 7.3 POP 广告的种类 / 90 

5.2.3 广告版面的空间分割概念 / 65 7.3.1 悬挂式POP 广告 / 91 

5.2.4 广告元素在版面中的重心关系 / 65 7.3.2 招贴式POP 广告 / 91 

5.2.5 版面编排设计中对比因素的普遍性 / 66 7.3.3 立地式POP 广告 / 91 

5.3 广告版面视觉流程 / 66 7.3.4 橱窗式POP 广告 / 92 

5.3.1 位置关系的流程 / 67 7.3.5 柜台式POP 广告 / 92 

7.3.6 货架式POP 广告 / 92 

7.3.7 标牌式POP 广告 / 93 

7.3.8 声光电式POP 广告 / 93 

7.4 POP 广告的设计制作 / 93 

7.4.1 橱窗广告设计 / 93 

7.4.2 柜台广告设计与制作 / 96 

7.4.3 货架陈列广告设计与制作 / 97 

7.4.4 挂旗广告设计与制作 / 99 

7.4.5 手绘POP 广告设计与制作 / 99 

7.5 本章重点回顾与小结 / 101 思考题 / 101 

第8章 户外广告设计 / 102 

8.1 户外广告特性 / 103 

8.1.1 画面尺寸大，视觉冲击力强 / 103 

8.1.2 价格便宜 / 103 

8.1.3 可与电视媒体等形成互动 / 104 

8.1.4 发布周期长 / 104 

8.1.5 需考虑与周边环境的协调关系 / 104 

8.1.6 追求高科技的魅力 / 104 

8.2 户外广告媒介种类 / 105 

8.2.1 路牌广告 / 106 

8.2.2 灯箱广告 / 106 

8.2.3 霓虹灯广告 / 106 

8.2.4 交通广告 / 106 

8.2.5 招贴 / 108 

8.2.6 气球广告 / 109 

8.2.7 第三媒体广告 / 109 

8.2.8 环境广告 / 110 

8.3 户外广告设计制作 / 110 

8.3.1 为受众的时间而设计制作 / 111 

8.3.2 为产生震撼而设计制作 / 111 

8.3.3 为空间环境而设计制作 / 111 

8.3.4 为展示品牌而设计制作 / 112 

8.4 户外广告的制作材料 / 112 

8.4.1 广告板材 / 112 

8.4.2 印刷介质 / 113 

8.4.3 户外广告喷绘设备 / 113 

8.5 本章重点回顾与小结 / 114思考题 / 114

第9章 电波广告设计 / 115 

9.1 广播广告 / 115 

9.1.1 广播广告的要素及表现特点 / 115 

9.1.2 广播广告设计的类型 / 116 

9.1.3 广播广告的表现 / 118 

9.2 影视广告的设计与表现 / 119 

9.2.1 影视广告的要素 / 120 

9.2.2 影视广告的设计表现 / 121 

9.2.3 影视广告的设计制作 / 126 

9.3 网络广告的表现和设计 / 130 

9.3.1 网络广告的特点和类型表现 / 130 

9.3.2 网络广告的设计制作 / 133 

9.3.3 网络广告设计制作软件简介 / 136 

9.4 其他媒介——电话广告和手机短信广告 / 137

9.4.1 电话广告 / 137 

9.4.2 手机广告 / 137 

9.5 本章重点回顾与小结 / 138思考题 / 139

第10章 影响广告表现与设计的其他因素/ 140 

10.1 影响现代广告设计与表现的因素 / 140 

10.1.1 现代商业因素 / 140 

10.1.2 社会文化因素 / 143 

10.1.3 广告制作技术的影响 / 145 

10.2 影响中国广告设计发展的因素 / 149 

10.2.1 历史 / 149 

10.2.2 现状 / 151 

10.2.3 发展趋势 / 152 

10.3 本章重点回顾与小结 / 152思考题 / 153参考文献 / 154