本书在写作过程中突出了广告学的前瞻性、综合性与实操性，在行文布局上力争做到提纲挈领、要言不繁。本书共分十章，体例新颖实用，为方便教师教学和读者自学，每章开头都有一个内容翔实的“开篇案例”，并在文中穿插经典创意、参考资料与案例讨论等内容，每章末尾设置了本章小结与测试题。此外，本教材配套的学习网站能够为读者提供全套PPT电子课件，数十篇研究论文，千余件优秀影视、平面与网络广告作品以及其他教学资源的展示、下载与分享。

本教材不仅适合在校大专生、本科生与研究生，可作为他们专业基础课、选修课的教材或参考书，同时也能满足相关领域专业人士以及广大广告爱好者的学习需求。

前    言

? 教学目的及要求

通过本课程的学习，帮助读者从整体上把握广告学的基本原理与方法，了解该学科的基本框架、广告运作的基本环节及广告经营管理的基本知识，熟悉广告策划、创意与表现的基本手段，为读者将来从事广告策划与创意方面的工作做好知识上的准备。

? 教材编写宗旨

基于“广告学原理”课程教学的综合性与实用性，在教材行文上，力争做到提纲挈领、要言不繁；在语言表述上，力争做到自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，从而避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告学课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究引导学生更快地进入学习状态，真正以“广告人”的身份进行本课程的学习。

? 教材适应对象

在校本、专科学生与研究生。可作为广告学、市场营销学、公共关系学、广告设计等学科的专业基础课教材，以及新闻传播、企业管理、经济管理、电子商务、艺术（装潢）设计等学科的专业选修课教材或参考书。

广告公司、公共关系公司、文化传播机构、营销策划机构、政府宣传部门中从事广告策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士。

广大广告策划与创意的爱好者。

? 网上学习支持与资源共享

本教材学习辅导网站的网址：http://202.116.65.195/advsite/asp_adp/index.htm。

此外，本书作者与课题组成员设计、开发了以下几个与本课程教学关系紧密的网站资源，它们相互关联、资源共享。

（1）广告策划与策略学习网站：http://202.116.65.195/advsite/asp_adv/index.htm。

（2）广告创意专题学习网站：http://ettc.sysu.edu.cn/policy/asp_adc/index.htm。

（3）柏林的博客：http://sysu.schoolblog.cn/lpswbl/default.aspx。

（4）优酷视频“柏树成林”，包括很多影视广告、教师课堂实录等资源：http:// u.youku.com/user_show/uid_%e6%9f%8f%e6%a0%91%e6%88%90%e6%9e%97。

“柏林营销广告系列”经过了十多年的资料搜集、调整与试用，现在终于可以拿出来与大家分享了。《广告学原理》是它的第三部。无论如何，正如第一部《广告策划与策略》中所说：“丑媳妇也得见公婆”，这个“媳妇”究竟“丑”在哪里，只有“公婆”才知道。真心希望热心的“公公婆婆”们为这部教材指指点点，其目的可用一句著名的广告语来说：“让我们做得更好！”

感谢中山大学公共传播研究所、中山大学管理学院、中山大学岭南学院，感谢清华大学出版社、中国广告协会、广东省广告协会，感谢我的学生们以及所有对本书的写作直接、间接地作出贡献的人们，感谢我的家人，他们给我的不仅仅是生活上的关心，更多的是精神上的鼓励。

   作    者      

目    录

第一章  广告概论 1

第一节  广告的概念 3

一、广告的定义 3

二、广告活动的构成要素 4

第二节  广告的演进 5

一、中国广告的起源 6

二、国外广告的发展 7

三、现代广告的特征 14

第三节  广告的功能 17

一、信息传播功能 17

二、经济功能 18

三、社会功能 21

四、文化功能 22

第四节  广告的分类 23

一、广告分类概述 23

二、商业广告 24

三、公共广告 25

本章小结 26

测试题 27

第二章  广告信息 29

第一节  广告信息概论 30

一、信息与广告信息 30

二、广告信息的特征 32

三、广告信息的沟通理论 33

第二节  广告信息传输与反馈 34

一、信源 36

二、信宿 38

三、信道 41

四、广告信息传输 43

五、广告信息反馈 44

第三节  广告信息系统与数据库营销 46

一、广告信息系统 46

二、广告与数据库营销 48

本章小结 51

测试题 53

第三章  广告传播 55

第一节  广告传播模式与理论 59

一、拉斯韦尔5W及布雷多克的7W模式 59

二、把关人理论 61

三、两级传播模式 62

四、受众选择“3S”论 63

五、议题设置论 66

第二节  广告传播策略 67

一、直接与间接 67

二、连续与间隔 68

三、时机与时效 68

四、把握时尚与流行 70

五、广告传播的七个技巧 72

第三节  整合营销传播 74

一、整合营销传播及其发展 74

二、整合营销传播的特性 75

三、整合营销传播的发展层次 76

四、整合营销传播的一般方法 77

五、基于消费者的方法 78

第四节  广告传播控制 79

一、把关人的作用 80

二、政府控制 80

三、行业自律 82

四、消费者监督 82

本章小结 83

测试题 84

第四章  广告媒体 87

第一节  广告媒体概述 90

一、广告媒体分类 90

二、各类广告媒体及其功能 92

第二节  四大媒体与国际互联网 94

一、报纸与杂志 95

二、广播与电视 97

三、国际互联网 99

第三节  其他广告媒体 103

一、户外广告 103

二、POP（销售现场广告） 105

三、DM（直接邮寄广告） 106

四、包装广告 107

五、展览、电影及礼品广告 108

第四节  广告媒体成本 108

一、报刊读者数 109

二、视听众组成 109

三、每千人成本 110

四、视听率每点成本 110

五、到达率、暴露频次与毛评点 111

本章小结 112

测试题 113

第五章  广告定位 116

第一节  广告定位及其客观依据 118

一、广告定位 118

二、广告定位的客观依据 118

第二节  目标市场营销——广告定位的前提 120

一、细分市场 120

二、选择目标市场 125

三、市场定位 129

第三节  广告定位的类型 131

一、产品定位 131

二、市场定位 132

三、企业定位 132

四、质量定位 132

五、价格定位 133

六、观念定位 133

七、形象定位 133

八、功能定位 134

九、服务定位 135

十、心理定位 135

第四节  广告定位策略 135

一、市场领导者的定位策略 135

二、市场跟进者的定位策略 137

三、市场挑战者为其竞争对手重新定位 138

本章小结 139

测试题 141

第六章  广告策划 144

第一节  广告调查 148

一、广告调查的内容 148

二、问卷设计 149

三、调查实施 150

四、调研报告的撰写 151

第二节  广告策划 152

一、广告策划程序 152

二、广告主题策划 154

三、广告策略计划书 156

第三节  广告预算 166

一、预算内容 166

二、预算方法 167

三、预算分配 168

本章小结 169

测试题 170

 

第七章  广告创意 173

第一节  广告创意概论 175

一、广告创意的内涵 175

二、广告创意的特点 175

三、广告创意的原则 176

四、广告创意的前提 177

第二节  广告创意的基本范畴 178

一、广告创意的形象 178

二、广告创意的意象 181

三、广告创意的意境 181

四、广告创意的意念 182

五、广告创意的联想 184

第三节  广告创意过程 185

一、收集原始资料 185

二、用心审查资料 186

三、深思熟虑 186

四、实际产生创意 186

五、实际应用 187

第四节  广告创意方法 187

一、李奥?贝纳的固有刺激法 187

二、罗瑟?瑞夫斯的独特销售建议法 189

三、大卫?奥格威的品牌形象法 191

四、威廉?伯恩巴克的实施重心法 193

五、艾尔?里斯和杰克?特劳特的定位法 196

六、理查德?伍甘的信息模式法 198

本章小结 199

测试题 201

第八章  广告表现 204

第一节  平面广告的构成要素 207

一、文案 207

二、图形 207

三、色彩 209

四、编排 210

第二节  平面广告的设计过程 210

一、版面设计蓝图 210

二、创作与认可过程 211

三、设计中应注意的几个问题 213

第三节  平面广告的编排布局 215

一、天地分割 216

二、左右分割 217

三、斜线分割 217

四、对角线构成和X型编排 217

五、明暗对立与穿插 218

六、渐变构成 219

七、漩涡形构成 219

八、向心式或离心式 220

九、L型与U型空白 221

十、三角形 221

十一、其他形式 222

第四节  广告文案的撰写 222

一、标题 223

二、正文 226

三、广告语 230

四、商标、印记、标识和签名 231

五、随文 231

本章小结 231

测试题 233

第九章  广告评估 235

第一节  广告效果的特性 239

一、间接 239

二、迟效 239

三、累积 240

四、耗散 240

五、复合 240

第二节  广告效果的评估指标 240

一、销售额 240

二、到达率 241

三、注意率 241

四、记忆程度 241

五、购买唤起 241

六、AEI（广告效果指数） 242

第三节  评估实施与分析 242

一、事前、同步及事后评估 242

二、评估方法 243

三、对广告效果的分析 244

本章小结 245

测试题 246

第十章  广告管理 248

第一节  广告组织机构 254

一、企业广告组织 254

二、专业广告公司 256

三、广告媒介单位 256

四、广告研究机构 256

第二节  广告公司的经营管理 257

一、广告公司的功能 258

二、广告公司的经营原则 259

三、广告公司的组织类型 261

四、广告公司的自身管理 262

五、广告公司的客户管理 264

第三节  广告行政管理 267

一、广告行政管理的概念和特点 267

二、广告行政管理机关 268

三、广告行政管理的内容 270

第四节  广告行业自律和行业规范 271

一、广告行业自律的性质特点和作用 271

二、广告行业自律与广告行政管理的关系 272

三、我国的广告行业自律及行业规范 273

本章小结 278

测试题 280

各章测试题参考答案 283

第一章  广告概论 测试题参考答案 283

第二章  广告信息 测试题参考答案 283

第三章  广告传播 测试题参考答案 284

第四章  广告媒体 测试题参考答案 285

第五章  广告定位 测试题参考答案 286

第六章  广告策划 测试题参考答案 287

第七章  广告创意 测试题参考答案 288

第八章  广告表现 测试题参考答案 289

第九章  广告评估 测试题参考答案 289

第十章  广告管理 测试题参考答案 290

模拟考试题 292

模拟考试题参考答案 297

参考文献 300

附录 302

中华人民共和国广告法 302

中国广告协会章程 307