《“变卦”与破局》选择了历史上、商场中的经典决策案例，将它们划分为“新概念篇”“新模式篇”“新技术篇”“新空间篇”四个篇章，并通过抽丝剥茧的梳理，让读者了解这些成功决策的思维方式，了解到决策过程中，需要考虑的方向是什么，以及如何利用现有条件，扬长避短，找到突围的点。

《“变卦”与破局》适合营销管理、战略管理从业人员，企业中高层管理人员以及高校工商管理、市场营销专业的大学生、研究生、任课教师参考与学习。

序

2023年ChatGPT的优越性引起了强烈的社会反响，很多人都惊呼：“它太神奇了！”但是早在2015 年 12 月 12 日，马斯克参与的非营利性人工智能项目 OpenAI 就已宣布正式启动，该项目致力于人工智能的语言底层架构，但在中国并不怎么受关注。

ChatGPT的全称是Chat Generative Pre-trained Transformer，其核心词是Generative Pre-trained，意为“生成性的预先训练”。这个程序是软件，不是硬件。同样的手机内存和芯片，连上这样的软件，功能就强大了很多，这是一个应用程序的“聪明”。

按照同样的逻辑，我多年以来一直在思考一个问题：一个人何以被称作“聪明”的人？我近年来认为“聪明”不是天生的，而是被训练出来的。一个民族的“聪明”和这个民族历久弥新的经典所蕴涵的思维训练模型有关。

《周易》作为中国传统思想文化中自然哲学与人文实践的理论根源之一，对中国几千年来的政治、经济、文化等各个领域都产生了极其深刻的影响。2016年光明日报上发表了王充闾先生的《〈周易〉与中华民族文化精神》，把《周易》中蕴含的思想理念概括为三条：

一是居安思危的忧患意识；

二是自强不息的奋发进取精神；

三是唯变所适、革故鼎新的创新理念。

因为这三条，《周易》堪称“中华民族历久弥新、生生不息的内在支撑力，充实核心价值观的正能量”。我认为这一说法在宏观层面是非常贴切的。

而本书侧重于中、微观层面，探寻企业、组织和个人面对不确定环境时的策略模型。当你面对不确定的市场环境时，可以想想周文王当年推演《周易》的目的。我认为他在推演一种团队心智模型，以指导周部落面对前途未卜的复杂环境。塔勒布写了一本名为《反脆弱：从不确定性中获益》的书。他的观念是，人类无法逃避混乱和波动，相反，通过直面混乱和波动，人类能从中受益，而且人类需要这种混乱和波动来维持生存和实现繁荣。这本书的观念在某种程度上和《周易》的核心观念不谋而合。

《系辞》上说：“生生之谓易。”万物在道的推动下，不断繁育兴盛，日日更新，生生不已。在不断变化的环境中，问题往往是层出不穷的，这种不确定性能够使自己更加强大。

有了积极的态度，接下来就该考虑拿什么方法去面对挑战，本书提供的方法叫“变卦”。环境是不可预测的，你不能希冀环境总是友好地对待你，亦不必担心环境总对你不友好，重点不在于环境本身的好坏，而是你准备以什么姿态和策略来面对。我奶奶今年108岁了，她一生遭遇过很多事情，但她从来没有慌张过。她有个几十年的习惯——她每天要自己拿扑克牌来演算几遍，但她并不是要预测什么，而是通过反复演练来形成内在的心灵秩序感。

学过管理学的人应该都知道“SWOT矩阵”（见图a），即基于内部环境、外部环境和竞争条件的态势分析工具，其中的概念其实与《周易》里的否泰、凶吉、蹇硕、损益、刚柔、阴阳等辩证概念有异曲同工之妙。

优势

Strengths

劣势

Weaknesses

机会

Opportunities

威胁

Threats

外部环境

内部环境

图a SWOT矩阵示意图

个人在工作生活中、企业在生产经营中、组织在创立发展中，常常会陷入困境，此时就需要决策者打破僵局，求变求新。

基于此，本书作者提出破局思维，帮助创业者、经营者、管理者正确决策，应对不确定的世界。破局思维就是在僵局的状态下及时转变看待问题的角度，求变求新，突破困境。

 郭宇宽

2023年6月

引子 / 1

“变卦”之妙，存乎一心 / 1

内卷如鸡肋，“变卦”图破局 / 3

不要怕被出难题 / 11

关于破局思维，不得不说的那些事 / 14

新概念篇 / 17

百事可乐的“后发劣势” / 18

曾是“山寨”品牌的百事可乐 / 18

百事需要重塑形象 / 20

主打“年轻”新概念 / 22

乌鸡变凤凰 / 24

农夫山泉：重新定义“水” / 26

一句经典的广告词 / 26

腹背受敌的饮用水市场 / 27

树立新概念 / 28

经典的诞生 / 31

经典为何成为经典 / 32

新模式篇 / 35

英特尔：一家有市场感的元器件供应商 / 36

奔腾，行业的代名词 / 36

被下游企业所控制 / 37

绕开伙伴，独辟蹊径 / 38

从刻板到个性 / 40

消费心理与“汉卡”的诞生 / 41

汉卡是什么 / 41

汉卡出现的背景 / 42

小试牛刀 / 43

“汉卡”在竞争中如何取胜 / 44

产品结构决定市场规模 / 45

免费是个赚钱的好办法 / 49

免费可以盈利 / 49

如何洗白自己 / 50

免费只是幌子 / 54

“流氓软件之父”华丽转身 / 56

结语 / 59

用友软件：定制软件，摆脱盗版 / 61

用经营客户的思维卖软件 / 61

用友软件诞生的背景 / 62

用友软件服务社 / 62

解决盗版问题的关键 / 64

用友的秘诀 / 69

长租解决麦当劳的现金流难题 / 70

麦当劳也是一家地产商 / 70

如何扩大规模 / 71

房地产成为支柱产业 / 75

麦当劳如何做 / 79

新技术篇 / 81

乔布斯用“iPod”拯救“苹果” / 82

权力失败者的回归 / 82

依靠iPod，完成逆袭 / 84

“iTunes”解决版权难题 / 89

“微信红包”解决了难题 / 92

“微信红包”诞生的背景 / 92

微信在移动支付领域的优劣势 / 94

首先解决的是“绑卡难”问题 / 96

寻找突破口 / 98

效果非同凡响 / 100

结语 / 101

新空间篇 / 103

袁隆平的难题：一变坚持六十年 / 104

将水稻增产作为目标 / 105

“三系法”的确立 / 106

进军“两系法” / 110

“一系法”的探索 / 113

秦池酒：不惧看似昂贵的广告费 / 115

高昂的广告费，贵还是便宜 / 115

秦池酒厂亏损严重 / 116

初尝广告的甜头 / 117

央视广告并不贵 / 119

成败一萧何 / 123

三株口服液：猪圈围墙做广告 / 125

谁还记得“三株口服液” / 125

生不逢时的三株口服液 / 126

“农村包围城市” / 128

人海战术下的营销 / 131

墙体广告的出现 / 133

三株的启示 / 134

学习三株，还清2亿元债务 / 135

史玉柱是广告大师 / 135

保健品来钱快 / 136

从保健品来，到保健品去 / 137

花小钱，办大事 / 139

低成本的广告，产生了巨大效果 / 143

后记 / 145

"作者提出破局思维，帮助创业者、经营者、管理者正确决策，应对不确定的世界。破局思维就是在僵局的状态下及时转变看待问题的角度，求变求新，突破困境。

"

郭宇宽，西安交通大学系统管理与中国实践研究中心研究员、中国慈善百人会会员，同时为多家企业担任战略顾问；曾是清华大学经济学博士后，长期从事经济理论与商业模式研究，曾担任中国经济体制改革研究会公共政策研究中心副主任、开放力商业思想论坛秘书长、天九研究院院长、美国新学院中印研究中心研究员；已获中国传媒大学传播学博士学位、西安交通大学系统工程专业硕士学位，以及机械自动化学士学位；著有《开放力》《断癌念》《意义经济》《大共享时代》《互动型经济》等书籍。