商业行为其实是人的行为的一种组合方式，所以从逻辑上，商业行为的特点，其实也就是人的行为所呈现出来的特点。人的行为不仅包括本来就属于人类自身的行为方式，而且还包括根据利益考量，进而衍生出来的一些方式组合。所以人的行为现象，不仅具有天然性，还具有创造性，即，人的行为可以被创造出来。

人们在关注商业时，往往从商业模式、企业家精神和商业走向

等方面来透视商业的本质。作者研究所关注的方向，对标的主体不

同，产生的研究结果肯定也不同。诚然这是一种合理的研究方式，

但是如何从“人”的角度来全面整体衡量一种商业形态，除了包括

以上所提及的几个方面外，是否有必要重点从另外一个角度——人

的行为——来透视商业的形态呢？作者认为这是有必要的。

无论是从商业模式、企业家精神还是商业走向等方面进行探讨，

或者从其他多种不同的方向着眼，作者认为，所有的研究方向都要

归结到人的行为。也就是说，对于人的行为的总体研究或者关注，

都可以涵盖多种不同的研究范式。因为一切商业的本质特征，全部

都由人的行为构建或者凸显出来。因此，研究人及其在不同场景下

的诸多行为特征，能够更好地透视商业本质。

为了更好地说明人的行为对于观察商业本质的重要性，作

者以企业家精神——这种最能体现人的行为的内容着眼，来简单

阐述。

如果说企业家的成长是与历史时代分不开的，那么中国的企业

家在这方面的表现尤为明显。中国的企业家和历史时代结合之紧密，

以至于研究企业家的商业行为，就不得不涉及历史。

历史上进行商业活动的人，他们探寻商业规律的一个重要前提，

在很大程度上，都是试图从自身行为角度去思考自己的商业活动。

自身对于外界环境的回应、对于商业规律的探索、对于商业的寻获，

乃至失败的时候对于商业活动的思考，基本上都是从自身的角度出

发去反思的。

在这种情况下，人的行为和具体的活动结合起来形成的场景，

就存在规律性。因此，从人的角度思考的相关的商业活动，思考人

这个主体在商业活动中的行为规律，场景的意义就凸显出来了。

那么，回到主题，我们关注商业场景，最终的目的是什么？

人是构建任何社会关系的主体。不同的社会关系，其实就是人

们在特定的环境条件下或者历史背景下所构造出来的行为场景。从

这点而言，所有的社会关系其实分成了不同的场景，这些场景之所

以不同，就是因为身处其中的人的行为不同而形成的。

例如，友谊场景，就是因为所处其中的人，大家能够尽最大可

能地互相容纳对方，所以这个友谊的场景就被构建起来。这个场景

中的人，都遵守一种固定的规则，就是容忍对方，维护相互之间的

关系，并且尽量不破坏相互之间构建起来的这个大前提。因此，身

处其中的人，对于友谊圈之外的行为，就和友谊圈之内的行为方式

不同了。

还有因为憎恶、名誉、目标实现和人伦等场景的构建，身处

其中的人，都会形成不同的行为，这些行为构建起来的场景，都是

不同的——因为场景改变了，其中一些应该遵守的原则，都会发生

变化。

商业场景其实是一个非常明显的例子，也是一个解释人的行为

最重要的着眼点，因为里面的规则比较明显。它宣扬成本和利益，

主张用合理的商业行为来完善社会生态。这样，相对较为露骨的理

念（例如商业就是赚钱等），在人类的其他场景中，是见不到的或

者很少直接被表现出来。但是，所有的人类行为构建起来的场景，

其实都比较直接或者含蓄地可以用商业场景来进行解释或者描述。

研究商业场景，在某种程度上就是研究人类行为。

例如，电商出现时，为什么会伴随着支付？或者说，电商出现

时，支付为什么还出现了那么多场景？

其实很好回答这个问题，因为毕竟买东西要付钱本来是天经地

义的，所以电商的出现，支付肯定也会出现。为什么支付出现后，

还衍生出那么多场景？对于这个问题，就要好好思考一番了。

这绝不仅仅是支付让人的行为实现获得了效率最大化，也就是

说，并非仅仅是支付让人在购买这个行为的实施过程中体验更好。

因为支付的实现，在当前来说，其实就是人的行为部分地被转移到

了线上（也就是形成了线上购买行为）。但是人类行为中的支付行

为不全都是在线上进行的，部分消费者其支付还是要通过传统的线

下方式进行解决。

人们传统的线下消费，都是一手交钱一手交货，行为是连贯

的。当支付出现线上线下的分化，行为其实被打乱了。当这种购买

行为被打乱时，消费者出现了行为不适应的状况（连贯性被打乱了）

， 

这就是体验不好，这种体验不好只是第一阶段，第二阶段本来是消

费者要更新调试自己的行为，不断适应线上购买、线下付钱的行为，

但是第二阶段因为支付工具在网上的强势推广，所以硬生生地没有

成为主流（注意，是没有成为主流，而不是没有这种行为）。

为什么这么说呢？因为现在第二阶段还在被很多商家应用，例

如一些商家的优惠活动，通过线上预约、扫码排队、支付的方式进

行线上热闹场景的构建，但是实体门店还是存在的。实体门店永远

不可能走向门可罗雀的地步，如果这样的话，会让很多不会网上预

约、进行网上支付的消费者无法操作。于是商家搞出来一些补贴活

动，例如凡是线下排队的人，都可线下支付，且送一些礼物，或者

线下支付者皆打折。这样做的目的是营造一种门庭若市的感觉，显

得人气十足。尽管线上购买和支付成为主流，但是因为人具有不同

的行为，所以场景不同。第二阶段的支付场景被消灭了吗？显然

没有。

这就是一个比较明显的例子。

因此，从这点而言，支付的出现，其实消灭了上述第二个阶段

人的行为场景，而直接跳跃到线上购买且线上支付这个场景。但是

第二个场景（线上购物、线下支付）被杀绝了吗？然而也没有。

场景变了，规则也变了，反之亦然。人的行为本身具有不统一

性，也就是人的行为具有非常明显的不确定性，所以每一种因为商

业行为构建起来的场景，都具有不同的特点。

人的行为具有非常明显的不确定性，为什么？因为人在做出行

为时，并不会考虑某一种行为到底是什么，而只是考虑这种行为，

即对自己而言，到底是什么——无论这样的考量是理性的还是感

性的。

为什么选取商业场景来考察一种商业行为到底是适应市场的还

是不适应市场的？因为商业的一个很重要的前提是成本——这个检

验人的行为效率程度的重要衡量要素，其实考察的是人类行为的正

确程度，或者考察的是在多大程度上，行为发生了错误。

企业家在构建商业场景时，其实对于某种阶段的消费者习惯

培养，表现出来的耐心是不一样的。就像商家没有直接在上面所述

的第一个阶段和第二个阶段浪费时间，而是直接跳跃到第三个阶

段——线上购买并支付。这才是商家看中的，因为实施商业场景的

主体企业背后的企业家们，考虑的是成本——有时候他也不会意识

到他正在做的是第几个阶段的事情，商家有时也看不清楚、看不明

白他所做的事情的本质，但是成本会帮助他们最大限度地进行正确

决策，成本会告诉他们，即使是抄来的商业模式，是不是抄对了。

场景是人类行为的反映，传统的场景无非就是人际交往那么简

单，但是因为商业的出现，场景变得越来越复杂了——基于成本因

素的考量，让其中涉及人的行为的不确定性提高到了一个无以复加

的程度，商业场景从而有了被随时改变、调整的可能。

对于商业场景的研究，其意义在于，能够让人的行为最大化地

符合最终的合意的结果。尽管我们在平常的不掺杂商业的许多交往

中——例如友谊（其实友谊也能用商业行为来解释，什么友谊是最

好的）——所构建的场景较为固定，这只是因为友谊这种场景涉及

少许的商业利益，所以场景固定的周期比较长，但是并不代表不变

化。绝大多数甚至全部的商业场景则随时处于变化周期中，频率非

常高，很大一个原因在于，处于商业场景中的所有人，行为变动的

速率非常快。

分析商业场景，能够对当前的人的行为有较为清晰的认识；反

过来，认识到人类行为的一些特点，则让人们能够更好地理解商业、

理解市场，甚至理解国家的产业形态，这就是为什么要关注人和其

行为（如前述，关注企业家们），并最终关注商业场景的意义所在。

关注商业场景，能够让人们对商业的一些本质有比较深刻的认

识，但是关注人和其行为，则能够让人们较为深刻地了解商业场景

的一些本质性的东西。基于人的行为角度，作为透视商业本质的一

种视角，或将能够理解一些我们之前难以理解的东西，例如新零售

行业的发展、一些社群类营销的做法、一些流量经济的成因、一些

新商业模式的兴起，这即是本书的写作目的，也是本书试图在跳出

传统研究商业的方面，努力进行的尝试。

编者

2020 年10 月

01 第1章 了解场景的几个角度001

1.1 

场景的基本概念002 

1.2 

商业场景是场景有效性的最好凸显005 

1.3 

不确定性是场景最主要的特点019 

1.4 

个体的行为特征与群体的行为特征042 

1.5 

场景的有效性具有周期性051 

1.6 

有效商业场景的形成，需要一定的周期予以培育067 

第2章 场景是怎么被构建起来的079

2.1 

技术的发展，助推场景标准化080 

2.2 

资本驱动是一种较快速的场景构建方式087 

2.3 

人群行为的盲动性091 

第3章场景的代表：“新消费”场景 099  

3.1 

“新消费”场景的内涵101 

3.2 

“新消费”场景的外延110 

3.3 

“新消费”场景为什么这么丰富116 

3.4 

对于“新消费”场景的一些思考119 

第4章

有关场景的几个问题125

04 

4.1 

商业场景的周期，是人的观念的持续周期126 

4.2 

商业场景具有逻辑性，但没有完美地解读131 

4.3 

效率问题是任何商业场景的前提和结果139 

4.4 

场景边界的消融156 

4.5 

下沉市场的商业场景拓展，娱乐化是首先应该关

注的内容164 

后记

l 对于市场上的商业场景做了鸟瞰式的总结。

l 适合关注当前市场诸多商业模式的各界人士阅读，也可供商业爱好者进行参考。

l 书中列举大量相关实例，对商业场景的理解有一定的辅助作用。

陈虎东。多家企业特聘顾问，媒体专栏作家，民间智库、行业协会特约研究员。工作之余，长期从事行业、市场研究，并为企业进行授课。发表了大量研究评论文章，每年接受数十家媒体采访。曾出版《场景时代：构建移动互联网新商业体系》和《互联网+农村：农村电商的现状、发展和未来》两本书。并参与编著相关书籍。