本书是国内第一本以整合观点系统论述传媒策划与营销问题的著作。本书共十四章，对传媒策划与营销的原则、方法、程序及几种主要的传媒策划与营销操作等重大命题进行了充分而精辟的分析和讲解。

本书系统地介绍、研究了传媒策划与营销的基本理论和方法，并辅以翔实案例，不仅具有一定的学术价值，大大拓展了我国企业管理和传媒研究的领域，而且对传媒实践也有极强的指导意义。传媒企业的经营好坏关键之一在于策划与营销，但这方面的指导书目前还很缺乏。因此，本书既是高校新闻传播专业及营销管理专业师生和广大的新闻传播和市场营销爱好者学习传媒策划与营销的极佳教材和指导书、辅助学习资料，也是我国传媒经营管理和营销策划研究者的一本不可多得的参考书，还可作为企业高层管理者、传媒业实务工作者的行动指南。

探索传媒运作的产业经济规律迎接传媒策划与营销的时代

今天，我国传媒业的改革和发展已经进入了突破性的关键时刻。这一方面是缘于这些年来我国国民经济的迅速增长为传媒产业的突破性发展创造了良好的条件。据有关资料统计，1985年我国居民消费支出当中，文化教育和娱乐消费大概占8%，到2002年已经达到13%以上，其中北京人均文化消费支出已经达到了1809元，上海为1670元，广东为1386元，增长幅度非常快。目前我国城镇居民的消费支出排名第一的是食品，排名第二的是文化教育和娱乐的支出。2003年我国GDP增长达到了9.1%，人均GDP已经突破1000美元。研究表明，当人均GDP突破1000美元时，文化娱乐消费在居民消费中的比重就呈直线上升的趋势。总之，我国经济的快速发展为传媒产业创造了前所未有的消费需求和市场环境。

另一方面，更重要的是，中央作出的构建和谐社会的决策给传媒产业取得突破性进展提供了良好条件。在全面建设和谐社会进程中，传媒产业既是十分重要的思想宣传阵地，也是十分活跃的市场经济主体，承担着建设先进文化、发展生产力的双重任务，在国家社会、政治、经济、文化生活中的地位越来越重要。党中央、国务院对传媒管理工作和传媒产业的发展高度重视，社会各界对传媒产业的健康发展寄予厚望，这些都为传媒产业的发展提供了极为有利的社会环境。

一个高扬传媒策划与营销、提速发展的时代已经到来！

可以说，探索传媒运作的产业经济规律及策划与营销理论，几乎成了当前传媒实践的当务之急。可幸的是，我国传媒自20世纪80年代后的高速发展中，一些勇于探索传媒产业规律及传媒策划与营销规律的传媒和人物的出现，为我们研究传媒策划与营销的理论和规律提供了很好的实践基础。如： 席文举和《华西都市报》，何华章和《成都商报》，瞿优远和《体坛周报》，范以锦和南方传媒集团，朱德付、谭军波和《京华时报》，崔恩卿和《北京青年报》与《北京娱乐信报》……这些传媒英雄和他们的英雄传媒诞生的根本原因就在于他们顺应了历史潮流，把握了时代脉动，自觉或不自觉地遵循并应用了传媒产业发展的规律（其中包括传媒策划与营销的规律）。他们的胜出说明传媒产业运作、传媒策划与营销是有规律可循的，是需要正确理论指导的。对于西安《华商报》的崛起，有人曾评曰： “不会办报的打倒了会办报的。”原因是什么呢?就在于“不会办报的”擅长策划与营销，关系传媒生存发展的大计方针都是通过这些策划与营销体现出来的。不懂策划、不懂市场的“传统报人”是适应不了风云变幻的传媒市场的。

需要指出的是，当前不少传媒人对传媒产业规律及传媒策划与营销理论还是一知半解，而前段时期，就是这种一知半解让他们打败了那些还懵懂无知、昏昏欲睡的对手。然而，无论是学数学的席文举的“敲门发行学”，还是学历史的何华章的通俗的“办报规律”——“办报，无非是做出个东西卖给读者”，以及《北京青年报》的“小红帽发行”等，都已被醒过来的传媒克隆甚至有过之而无不及。随着市场调节作用的加大，传媒竞争将越来越激烈，一知半解者胜出的可能性将越来越小。

众所周知，当前，传媒经济已越来越成为我国市场经济不可分割的组成部分，传媒生产力已成为我国经济与社会生产力的核心内容之一。传媒生产力的提高，不仅对于传媒自身，而且对我国社会、经济发展都有着重要意义。所以，我们研究传媒市场规律，研究传媒策划与营销，要着眼于传媒生产力的提高和解放。这是传媒研究和实务者共同的出发点。我们相信传媒产业一定能在21世纪中国的政治、经济、文化三大建设中作出更大的贡献。

包国强同志的著作《传媒策划与营销》是一部着眼于解决传媒教育与实践问题的书。全书分上、中、下三篇，针对我国传媒业的现实状况，从14个方面初步构建了传媒策划与营销研究、教学的基本框架。这种基本框架对于新闻传播学的拓展研究和教学是基本合理的。上篇为基本理论，包括绪论，传媒市场，传媒消费者，传媒营销环境，资源与营销机会，传媒策划与营销伦理。中篇为操作实务篇，包括新闻策划，发行策划，广告经营策划，传媒公关策划，传媒形象策划，传媒品牌营销。下篇为创新管理篇，包括传媒营销信息管理、传媒营销战略、传媒营销策略。该书立足于市场整合与竞争，将理论、方法、案例有机地结合起来，每章辅以案例和专论，内容丰富、观点新颖。应该说，这是一部值得传媒实务工作者和学习、研究者一读的有用之书。当然，该书作为我国较早涉及这一研究领域的一部著作，难免会有这样那样的缺点，这有待于广大读者的检验。

是为序。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　罗以澄〖〗　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2007年4月6日于武汉珞珈山

上篇理论基础篇

〖〗第一章绪论

本章小结

思考题

附录12004年中国期刊“城市影响力”排行榜

附录22003中国内地媒体影响力与公信力调查

报告

本章案例《楚天都市报》的营销策略

参考文献

第二章传媒市场

第一节传媒市场及其形成

第二节传媒市场的二重性

第三节中国传媒市场的特点

本章小结

思考题

本章案例我国报业市场新趋势分析

参考文献

第三章传媒消费者

第一节传媒消费的双重性

第二节影响传媒消费者行为的外部主要因素

第三节影响传媒消费者行为的内部主要因素

第四节广告主的传媒消费

本章小结88

116〖〗思考题

本章案例武汉《××时报》的实际版数与标称不符被判双倍赔偿

参考文献

第四章传媒营销环境、资源与营销机会

第一节传媒营销环境的特点

第二节传媒营销环境之微观环境

第三节传媒营销环境之宏观环境

第四节传媒营销环境综合分析

本章小结

思考题

本章案例中国平面媒体发展的机遇

参考文献

第五章传媒策划与营销伦理

第一节传媒营销伦理的失范

第二节传媒伦理再造

第三节传媒营销者的伦理素质

本章小结

思考题

附录： 完善监督机制，提升媒体职业道德（专论）

本章案例《东周刊》“裸照事件”呼唤媒体伦理

参考文献

中篇操作实务篇

141〖〗第六章新闻策划

第一节新闻策划概述

第二节新闻选题的策划

第三节新闻栏目的策划

第四节新闻版面的策划

本章小结

思考题

本章案例国外媒体怎样做年终策划报道

参考文献

〖〗第七章发行策划

第一节发行渠道的策划

第二节发行队伍的策划

第三节发行价格的策划

本章小结

思考题

本章案例《楚天都市报》的发行网络

参考文献

第八章广告经营策划

第一节广告经营策划的原则

第二节广告经营策略

第三节广告经营绩效

本章小结

思考题

本章案例1农夫茶电视广告营销策划

本章案例2广西卫视日播女性资讯节目《华灯丽影》

广告策划

参考文献

第九章传媒公关策划

第一节传媒公关策划的原则

第二节传媒公关策划的作用与意义

第三节发展传媒公关的途径

第四节传媒危机公关

本章小结

思考题

本章案例席文举是如何创立《华西都市报》的

参考文献

第十章传媒形象策划 

第一节传媒品牌形象的理论研究

第二节传媒形象策划的作用

第三节传媒形象策划的方法

第四节我国电视传媒CI设计的现状与未来

本章小结

思考题297〖〗本章案例凤凰卫视的品牌形象策划

参考文献

第十一章传媒品牌营销

第一节传媒品牌的定义与内涵

第二节传媒品牌的创立、营运、维护

第三节传媒品牌的广告推广

本章小结

思考题

附录12004年《中国500最具价值品牌》报纸

品牌排行榜

附录22005年中国晚报、都市报竞争力（品牌）

前10强

附录32005年《中国500最具价值品牌》传媒

品牌排行榜

附录42006年《中国500最具价值品牌》传媒

品牌排行榜

本章案例《南方都市报》的品牌经营

参考文献

下篇创新管理篇

〖〗第十二章传媒营销信息管理

第一节传媒营销信息系统

第二节传媒市场调查

第三节传媒市场预测

第四节传媒数据库营销

本章小结

思考题

本章案例《世界经理人》的数据库营销

参考文献

第十三章传媒营销战略

第一节传媒市场的细分战略

第二节目标市场选择

〖〗第三节传媒市场定位

本章小结

思考题

本章案例1《萌芽》杂志： 重新定位 焕发青春

本章案例2都市报的市场定位

参考文献

第十四章传媒营销策略

第一节传媒产品策略

第二节传媒价格策略

第三节传媒分销策略

第四节传媒促销策略

本章小结

思考题

附录媒体的IMC

本章案例1《新周刊》的生命周期策略

本章案例2《泰晤士报》与《每日电讯报》的价格之战

本章案例3日本报纸独特的渠道策略

本章案例4日本报纸自我促销

本章案例5媒体的整合营销策略

参考文献总附录1中国新闻工作者职业道德准则（全文）

总附录2中国互联网行业自律公约（全文）

总附录3广播电视广告播放管理暂行办法

总附录4其他传媒类法规

后记