这是一部全面而权威的大众传播理论专著，也是一部对国内师生而言因独辟蹊径而值得细读的经典教材。书名虽然叫做“大众传播理论”，却并非我们常见的那种分门别类地介绍各种理论的集合体；而是采取历史视角，关注两大传播理论学派（社会/行为理论和批判/文化理论）的起源和演进的传播理论史。

丰富的名词解释、案例、理论思考、快速入门表格，以及联系实际进行批判性思考的话题，使本书成为一本优秀教材，被国外多所高校用作传播学专业学生的高级读本。

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大众传播理论：基础、争鸣与未来（第五版）〖1〗

2001年的“9·11”事件改变了一切。当我们修订本教材的第三版时，针对纽约世贸中心和华盛顿五角大楼的恐怖袭击重创西方世界。一场新型战争打响了，这场战争不是指向某个特定国家，而是指向恐怖主义。美国人被告知要做出重大牺牲并随时保持警惕；另一方面，日常生活仍需照常进行，就像“9·11”从未发生过。当本书进行第四版的修订工作时，我们的国家刚卷入一场当时就备受争议、此后进一步遭到质疑的战争。将美国人送去战场的那些理由，大多未经媒体检验，未遭媒体质疑，并在事后被证明是错误的。我们一直以来都依靠媒体的帮助来实现自治。那么在这个时候，当第四极“可以带来变化”（Massing, 2004, p1）的时候，它到哪里去了呢？人们越来越认识到媒体产业的威力，这种认识和社会责任感使得人们就媒体对战争的推动和相关报道发出严肃批评。更令人意想不到的是，媒体的产权集中遭到了公众的强烈抗议。媒体批评家托德·吉特林（Todd Giltlin, 2004a, p58）写道，美国人“揉揉眼睛，惊异地发现，一个拥有如此庞大的、表面上看起来十分善于搜集和播散事实信息的产业的国家，竟然还是叫人雾里看花”。

现在，这本教材已经修订到第五版。我们作为作者面临着严峻的挑战。就媒体理论而言，哪些理论现在还有相关性和解释力？哪些理论现在已经变得不重要？在这个经历了巨变的世界中，我们能够以及应该怎样来理解媒体的角色？我们对媒体的信任发生了何种变化？我们对自治（selfgovernance）体系，对了解自己、了解邻居和了解世界的能力的信任发生了何种变化？在本教材以前的版本中，我们写道：“对媒体所扮演的角色缺乏正确理解会付出惨痛代价。”当时我们指的是关于媒体暴力的后果和禁止饶舌乐的争议。我们还曾担心对现代选举活动的不满情绪，以及不断突破“底线”的媒体在民主政治中扮演的角色。这些问题在现在看来依旧很重要，并将毫无疑问再度列入媒体研究的议程。但曾有一段时间，它们的重要性被其他更为迫切的问题冲淡了，那显然就是伊拉克战争问题。在这场耗资巨大的战争中，民主辩论和公共讨论到哪里去了？当我们需要媒体时，媒体去哪儿了？或者正如迈克尔·马辛（Michael Massing）在《纽约书评》（New York Review of Books）中所说的那样，“现在他们告诉我们了”。现在，我们卷入号称是“如入无人之境”的伊拉克战争已有五年，离布什总统亲口告诉媒体伊拉克和“9·11”并无直接联系也已有三年，“但每10个美国人中还有4个人（41%）相信，萨达姆·侯赛因的政权直接介入了对那天恐怖袭击的资助、谋划或执行中去”（Braiker，2007）。“那时媒体在哪里，现在媒体在哪里？”对于那些对大众传播理论感兴趣的人来说，这是个重要问题；同样重要的还有这个问题：“那时人民在哪里，现在人民在哪里？”

2001年9月11日，美国人民见证了那场暴行，这场暴行永久地改变了我们对社会与世界的体验。我们突然意识到，即使是世界上最强大的国家，面对攻击时也十分脆弱。我们认识到，发生在遥远的中东的争端和之前不太了解的政治运动与宗教运动能够戏剧化地影响我们自己的生活。但究竟是什么让这次恐怖袭击显得如此重要？究竟是什么引发了这种强烈的恐怖感和复仇欲？我们可以将其主要归功于媒体在当天以及接下来的数周和数月内对此事的报道方式。随后，当掀起一场伊拉克战争的理由开始逐渐充分时，媒体又再次驱使我们行动起来（并在我们之后对此行动表示质疑）的过程中戏剧性地展现出威力。我们应该如何理解这种威力？应该欢迎它，还是该感到恐惧？这是一种媒体力量的新形式，还是旧已有之？对于这一代的媒体研究者来说，这些都是新问题，同时又是旧问题——20世纪三四十年代的第一代媒体研究者们已经遭遇过的问题。

本教材采用历史的视角展示媒体理论。我们曾在以前的版本中提出，这种框架的价值在于可以揭示社会理论总体上——特别是媒体理论——努力应对迫在眉睫的技术、社会和政治问题的发展过程。通常，媒体理论最重要的发展时期都是出现危机和社会动乱的历史时期。在这样的时期，关于媒体的最重要的问题得以提出，研究者们也在不遗余力地探究这些问题的答案。20世纪40年代之后的半个世纪里，我们使用的都是那些在经济危机和世界大战时期形成的媒体理论。但到了90年代，对早年间的关注开始减弱。在本书的前两个版本中，我们提问：一个技术正发生戏剧性变化、问题已和40年代不同的时代是否会引发新的媒体理论？我们是否需要新的媒体理论来适配一个经济走向繁荣、技术正发生令人惊讶且十分有益的改变的、稳定有序的社会？

在“9·11”后，我们面临的挑战是，许多关于媒体角色的旧问题现在突然有了新的研究紧迫性。当你阅读本版时，你会发现我们在宣传问题上花了很多精力。在20世纪三四十年代，关于媒体的最重要的问题就是宣传。例如，媒体宣传是否能促使人们从一种意识形态大规模地转向另一种意识形态？当我们面临法西斯主义和共产主义的极权主义威胁时，对媒体进行系统性的审查是否是维持民主的基本？宣传是否天生就是坏的？还是说，当民主的缺陷十分明显而极权主义的成果对世界人民来说十分诱人的时候，宣传可以被用来推广民主？“9·11”后，成千上万条生命葬送在伊拉克，而我们还没有找到声称是这场战争的原因的大规模杀伤性武器（Carter, 2004）。此后，类似的问题再次在美国政府高层、媒体机构办公室、高校和居民家中被提出和回答。对媒体理论的理解将对我们洞察一种新的战争、一种新的美国和一种新的世界至关重要。

独特的进路

本书的一个独特之处是，对目前左右本领域的两种主要理论，即社会/行为理论和文化/批判理论，提供了平衡、全面的介绍。我们需要了解这两种理论的长处和局限性。我们需要了解它们在过去如何形成，在当今如何发展，以及可能产生什么新概念。因为这些思想的流派不仅代表了当今的大众传播理论，而且将会在未来的一段时间里左右我们对大众传播的理解。

许多美国的教材注重社会/行为理论，而忽视或贬低文化/批判理论。当批判/文化理论在美国受到欢迎时，更多解释这些理论的教材开始出现，但这些教材经常忽视或者贬低社会/行为理论。想要从事各种媒体理论的教学的指导老师或学生，不得不使用两种或更多种教材，并需要弄明白存在于这些教材所提供的互相抵触的观点中的不同的批评意见。为了解决这个问题（我们希望增进读者对所有大众传播理论的理解），我们系统性地解释了使用不同理论的研究者之间的合理差异。我们还考虑到不同理论间的融通适应和合作可能。这个版本在考虑这些可能性时更有深度、更详细。这些理论彼此之间可以怎样相互补充，并为思考和进行媒体研究提供一个更宽广和更有用的基础，已经变得越来越清晰。

历史的使用

我们在本书中假定，对于那些学习大众传播理论的人来说，重要的是在媒体理论的发展史方面打下坚实的基础。因此，在接下去的篇章里，我们以一种清晰、直接的态度追踪理论的历史沿革。我们在文中包含了对历史事件和历史人物的讨论，希望学生觉得这些人或事具有内在的趣味性，特别是指导老师使用各种来源的录像带和其他资料来解释它们（如政治宣传、《火星人入侵地球》广播剧、阿道夫·希特勒）的话。越来越多的历史影音材料可以从互联网上获得，因此指导老师可以请学生帮忙解释重要的领袖人物和事件。

熟悉本书前几版的读者会发现，我们较大地改变了对媒体理论演化过程的呈现方式。比如，本书自初版以来就有这样一个主题：理论不可避免是其时代的产物。你会看到我们在本版中采用了一些正在进行的“反恐战争”中的媒体表现作为案例，充实这个观点。但是你也会看到，许多大众传播理论的概念本身被复兴、挑战、重新考虑或者改变。这种改变（以及随之诞生的大量文献）推动本版重新组织对大众传播理论演化的呈现。

我们也已放弃使用“范式”来概念化理论的演化。托马斯·库恩最早将范式的概念用于解释物理理论的发展，此后对范式的应用变得十分普遍。库恩的叙述横跨物理理论发展的几个世纪，在这几个世纪中，对自然界的理解方式发生了天翻地覆的变化。例如，爱因斯坦的理论提供了一种与牛顿截然不同的对自然界的看法。比较而言，尽管不同的大众传播理论确实提供了互相矛盾的媒体理论，但它们之间的差异要小得多。我们总结道，在60年代的美国学者中流行的关于媒体的有限效果视角，和此前存在的或此后继续存在/重新浮出水面的大部分媒体观并无巨大差异。事实上，很多时候是批判文化学者在给媒体有限效果视角贴上“范式”的标签，试图挑战和颠覆这种视角。贴标签有助于他们在批评时集中火力，并能推动对一个想象中的强大敌人的反对意见。

本版以及本版对大众传播理论范式说的放弃，也折射出近来对传播学的奠基期即五六十年代加以研究后的洞识。在那个时期，很多新的学术项目和专业协会得以成立。私人基金和政府提供了大量研究资助，要求研究有效使用媒体并取得冷战胜利的方法。不出意料，这个阶段在美国写就的理论教材会认为，大众传播理论与研究这个新学科是正义和合法的，因为重要的、理解媒体的新方法已被发现，早先的观点已被颠覆。这些课本摈弃了之前的媒体理论，视之为天真幼稚以及在根本上是无用的。这些理论被贴上“魔弹论”或“皮下注射论”的标签。尽管这种描绘有一定的道理，但仍是将早先的对媒体影响的理解简单化的结果。绝大部分引领了60年代研究的媒体思考，事实上是在30和40年代形成的。学者们看待媒体的方式并未出现突然或根本的变化。毋宁说，在研究者如何对媒体和媒体使用进行概念化的过程中，存在着的是一种逐渐的变化。

话题的使用

另外重要的一点是，学生需要认识到，理论的出现是用来应对有关媒体角色的重要问题的。这些问题恒久存在。当新媒体不断出现，当世界因为“9·11”和正在进行的反恐战争而重整秩序后，这些问题将再度变得重要。我们必须意识到媒体在过去发生的巨大变化和现在正在发生的变化中间有怎样的联系。

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我们以若干方式将这种尝试和大众传播理论结合起来。每章都有一个名为“批判性思考”的部分。正如其标题所示，我们鼓励学生进行批判性的甚至是持怀疑态度的思考，思考本章中介绍的理论在过去曾得到怎样的应用，在现在正得到怎样的应用。每章都有“理论思考”专栏。这些教学设计的目的也旨在鼓励批判性思考。有些专栏讨论某位理论家如何应对某个事件和尝试解决它，其他则突出重要的与事件相关的媒体理论应用的案例并进行批评。我们要求学生将这些专栏中的材料和当下的争议、事件和理论相联系。我们希望他们发现这有助于他们形成自己对这些事件的思考。我们认为，如果大众传播理论能对学生产生意义的话，必须首先被他们所使用。

我们还在各个章节中插入了“快速入门”的表格，列出我们讨论的重要理论的优势和缺陷。优势是由这些理论的倡导者所提出的，缺陷则代表了这些理论的批评者的观点。这种罗列充其量是一种粗略的或不全面的描绘；尽管也让读者对这些理论有了相当的了解，但读者仍需通读整章并对其中的理论进行大量的思考，才能全面地了解这些理论。所有章节还都在书页边缘提供了重要术语的定义，通常放在术语首次出现的地方；另外每章还有小结。在文本的最后，是详细的参考文献和完备的索引。

本书概览

本书对大众传播理论进行了全面的、基于历史的、权威性的介绍。我们提供了清晰明白的案例、图表和其他材料来详细解释重要的理论。我们追溯了大众传播理论的两大主要流派——社会/行为理论和批判/文化理论的形成。然后我们讨论各个流派的理论如何有助于我们理解受众对媒体的使用、社会中媒体的角色，以及媒体与文化的关系。在本书的前几个版本中，我们将关注媒体在社会中的角色的理论探讨与那些关注媒体和文化的理论探讨结合起来。但此后我们觉得这种做法有问题，原因有几个。最重要的是，这样做的话，我们没法提供一个前后一致的、系统性的关于文化理论的讨论。本书最后用简短的一章总结了该领域面临的挑战，并对媒体理论在应对挑战的过程中会如何发展进行了展望。

我们提供了许多关于社会/行为理论和批判/文化理论的案例，对它们各自的长处和局限进行了深度讨论。我们强调，媒体理论是由人类创造的，旨在应对特定的问题或事件。我们相信，把理论放在相关语境信息中去学习会更容易，这些信息包括理论家的动机和他们所处理的问题和事件。

在接下去的几年里，当大众媒体产业继续经历飞速变化，当我们开始与后“9·11”时代/恐怖主义的“世界新秩序”妥协，对媒体理论的理解将变得更为必要和普遍。我们在本版中提出，许多关于媒体在文化、社会和人们生活中所扮演的角色的老问题都会带着新的相关性重新浮出水面。本书将会追溯这些问题在过去如何得到解答，并对它们在未来可能得到怎样的对待提供洞见。

本书理念

本书的理念相对比较直截了当：尽管今天的媒体技术可能是新的，但它们对日常生活的影响和过去相比也许没有太大差异。媒体的变化总是形成挑战，但也同时创造着机遇。我们能够使用媒体来提高生活质量，也可以任由自己的生活遭到严重破坏。对于社会来说，既可以明智地使用媒体，也可以愚蠢地使用媒体。在进行这些决策时，我们需要理论——理论解释了媒体对于我们个体而言所扮演的角色，指导着整个社会的媒体产业的发展。本书应该能帮助我们加深对理论的理解，从而更好地使用媒体，并在新媒体产业发展中发挥更大的作用。

致谢

在准备本书的第五版时，我们得到了许多人的帮助。最重要的是，我们汲取了几代社会和文化理论家的学术成果。他们的想法启发和指导着当前的学术研究。作为一名传播学者，这是一段令人兴奋的时光！

我们所归属的研究共同体，争鸣不断，但生气勃勃，彼此支持。在本书中，我们向遍布美国和世界的同行们致谢，阐释他们对大众传播理论的贡献。我们为书中不可避免的错误或疏漏表示歉意，并且为此承担责任。我们对本书的审阅者表示感谢：

丹尼尔·A潘尼西(Daniel APanici)，南缅因州大学；

约翰·W欧文斯(John WOwens)，西卡罗来纳大学；

多米尼克·拉索萨(Dominic Lasorsa)，德州大学奥斯汀分校；

程红(Hong Cheng)，布拉德利大学；

伊丽莎白·M珀西(Elizabeth MPerse)，特拉华州大学。

这些审阅者帮助我们避免了一些错误和疏漏，但无需为本书中剩余的错误和疏漏负责。我们还要感谢沃兹沃斯出版社的朋友们，他们的鼓励和建议敦促我们前行。本书的第一位沃兹沃斯出版社编辑贝基·海登(Becky Hayden)和第一版编辑克里斯·克拉金(Chris Clerkin)的努力，使后来编辑们的任务变得不那么困难。这些精通业务的专业人士让我们这两位教科书撰写新手学会了如何避免常犯的错误。与我们合作时间最长的编辑是赫莉·艾伦（Holly Allen），她和之前的编辑一样犀利，并非常擅长用温柔来对付我们这两个逐渐变成老手的教科书撰写者。我们的新编辑琳·尤尔（Lyn Uhl）具有前任编辑们的最佳特点。我们为该书的第五版，也即她经手的第一版，感到骄傲。

我们还要感谢我们的家庭。戴维斯的孩子詹妮弗、凯里、安迪和麦克现在已经身处美国中西部各地，包括诺曼、林肯、纳什维尔和芝加哥等地，因此较少介入到本书第五版的日常工作中或受其影响。但他们常常提供在自己的专业学术领域——历史、哲学、亚洲研究、市场营销和计算机科学中的洞见，对本书的撰写大有裨益。在维克菲尔德，巴兰的孩子乔丹、马特和西蒙尼，仍密切参与到本书的写作过程中去。他们更多地承受了作者的疏离和缺席，而报之以爱。

对两位妻子的支持，再怎么强调也不为过。南茜·戴维斯一如既往地扮演体谅的读者角色，反复思考媒体理论，通过头脑风暴寻找理论的应用方式。苏珊·巴兰是媒体素养领域的专家，非常擅长给最为理论化的叙述找到实际应用的例子。本书中的不少念头和例子有赖于她的敏锐头脑而得到完善。她使丈夫成为脚踏实地的思考者和作者，和一位履行着职责的男性与父亲。

最后要说的是，本书是三十多年来的合作成果。我们1973年在克利夫兰州立大学传播系开始职业生涯，当时系里的领头人物是西德尼·克劳斯(Sidney Kraus)。西德尼启发了我们和其他资历尚浅的教师，使我们成为活跃的、成果丰硕的研究者。现在，很多活跃的传播学者都和克利夫兰的项目有着直接或间接的联系。西德尼向我们展示出，仅仅一个人就可以用多种方式对一门学科产生巨大的影响。他的学识、他的指导、他的友谊，都给我们留下了真正不可磨灭的痕迹。

斯坦利·巴兰和丹尼斯·戴维斯

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大众传播理论：基础、争鸣与未来（第五版）〖1〗

第一部分大众传播理论介绍

第一章理解和评估大众传播理论

概览

大众传播的定义和再定义

科学与人类行为

定义理论

后实证主义理论

阐释学理论

批判理论

规范理论

评估理论

灵活的社会科学

大众传播理论

小结

批判性思考

重要术语

第二章大众传播理论的四个时期

概览

媒体理论发展的四个时期

大众社会和大众文化时期

大众传播的科学研究视角导致有限效果视角出现

领域内的争鸣：文化视角挑战有限效果理论

媒体的意义生产视角的出现

正在进行的论战

小结

批判性思考

重要术语

第二部分大众社会和大众文化时期

第三章媒体产业和大众社会理论的崛起

概览

起源

黄色新闻业的兴起

大众媒体的发展与衰落周期

大众社会批判和关于媒体的论战

大众社会理论假说

大众社会理论的早期例子

礼俗社会和法理社会

机械团结和有机团结

当代大众社会理论

小结

批判性思考

重要术语

第四章宣传时代媒体理论的兴起

概览

宣传的起源

宣传被引入美国

行为主义

弗洛伊德主义

哈罗德·拉斯韦尔的宣传理论

沃尔特·李普曼关于舆论形成的理论

对早期宣传理论的回应

宣传分析研究所

现代宣传理论

自由主义的重生

小结

批判性思考

重要术语

第五章大众传播的规范理论

概览

媒体规范理论的起源

自由主义思想的起源

观点的市场：激进自由主义的新形式

政府的媒体管制

新闻业的专业化

专业主义的限制

媒体的社会责任理论：战后的折中

“冷战”检验社会责任理论

用社会责任理论指导专业实践

社会责任理论是否仍有一席之地？

互联网时代的公共利益

其他规范理论

小结

批判性思考

重要术语

第三部分从有限效果理论到批判文化理论：

领域内的争鸣

第六章有限效果理论的形成 

概览

有限效果理论的发展

信息和影响的两级流动

拉扎斯菲尔德研究路径的局限性

有限效果理论

从宣传研究到态度改变理论

卡尔·霍夫兰与实验部门

传播研究项目

大众传播研究和对媒体效果研究的关注

选择性过程

劝服研究实验法的局限性

信息流理论

约瑟夫·克拉珀的现象理论

精英多元论

C莱特·米尔斯与《权力精英》

对有限效果理论概括的总结

有限效果视角的缺陷

有限效果视角的贡献

霍夫兰和拉扎斯菲尔德的研究遗产

小结

批判性思考

重要术语

第七章超越有限效果理论：关注功能主义和

儿童

概览

中层理论和功能分析路径

传播过程的系统论

系统论的兴起

建模系统

将系统模式应用于人类传播

大众传播理论家采用系统模式

功能主义未实现的承诺

关注儿童和暴力

电视暴力理论

宣泄

社会学习

来自大众媒体的社会认知

攻击暗示

媒体暴力的语境

积极的电视收看理论

发展的视角

视频游戏再度激发对媒体暴力的兴趣

媒体和儿童的社会化

小结

批判性思考

重要术语

第八章大众传播的批判理论和文化理论

的兴起

概览

变化的时代

媒体研究的文化转向

宏观理论vs微观理论

批判理论

文化理论和经验主义研究理论的比较

文化理论在欧洲的兴起

马克思主义理论

新马克思主义

文本分析与文学批评

法兰克福学派

新马克思主义理论在英国的发展

政治经济学理论

文化研究和政治经济学理论家的论战

文化研究：信息传递视角和仪式视角

美国流行文化研究

马歇尔·麦克卢汉：媒体即信息，媒体即按摩

哈罗德·英尼斯：传播的偏向

麦克卢汉：理解媒介

小结

批判性思考

重要术语

第四部分当代大众传播理论——从积极的

受众理论到意义制造理论

第九章受众理论：使用、接受和效果

概览

受众理论：从信源主导的视角到积极受众的视角

以受众为中心的早期研究的局限性

媒体功能和媒体使用的混淆

使用与满足路径的复兴

重访积极的受众理论

使用与满足研究和效果

接受研究的发展：解码和获取意义

女性主义接受研究

受众效果研究的新方向：适中效果理论的崛起

信息处理理论

处理电视新闻

娱乐理论

社会营销理论

小结

批判性思考

重要术语

第十章媒体与社会：媒体在社会世界中

的角色

概览

信息（创新）扩散理论

媒体系统依赖理论

知识鸿沟

议程设置

沉默的螺旋

新闻生产研究

媒体介入理论

小结

批判性思考

重要术语

第十一章媒体与文化理论：社会世界中的

意义生产

概览

符号互动主义

实用主义和芝加哥学派

符号互动主义在当下的应用

社会建构主义

架构和框架分析

框架和架构理论的近期发展

架构和客观性

框架对新闻受众的效果

基于架构理论改革新闻业

涵化分析

争议

涵化分析的成果

“卑鄙世界”指数

关于涵化的最后说明

社会符号学理论

作为文化产业的媒体：文化的商品化

广告：终极文化商品

媒体素养运动

关于媒体素养的两种观点

小结

批判性思考

重要术语

第十二章结语：媒体理论和研究的未来

挑战

大众传播的终结：媒体理论的崛起

中英人名对照表

参考文献

大众传播编年表

译后记