电子商务是一门集经济学、市场学、管理学与信息科学于一体的综合性课程，也是一门理论与实践结合紧密的应用型课程。《电子商务理论与实务（第2版）》根据应用型本科院校经贸、管理等专业的培养目标和教学特点而编写，在吸收国内外电子商务领域的**研究成果和实践案例的基础上，系统阐述了电子商务的基础理论、运作流程和行业应用，着重突出了电子商务理论在现代商业中的具体应用。

《电子商务理论与实务（第2版）》的特点是通俗易懂、深入浅出、简明扼要、实用性强，可作为应用型本科院校、高等专科学校、高等职业技术学校、普通本科院校、成人高等学校和民办高等学校的市场营销、工商管理、经济管理、电子商务、物流管理、国际贸易、旅游、金融保险等专业的教材，也可作为政府机关、企事业单位的培训用书或参考书。

第2版

　　在经济高速发展的当今时代，电子商务的应用越来越广泛，几乎渗透到了每一个行业领域，影响着政府、各种社会组织与个人的行为方式，其理论体系与运作机制也日趋成熟。它赋予了商务和生产活动更高的效率，给企业和个人的创新、发展提供了新的机遇，给社会经济增长带来了新的途径。电子商务所带来的商业革命，彻底改变了传统的商贸方式和规则，促进了企业的管理变革，推动了社会经济的发展。

　　在我国，由于经济的快速发展以及国内形势的持久稳定，电子商务的发展速度体现出巨大的潜力。截至2020年3月，我国网民规模达到9.04亿人，互联网规模位居世界第一位；互联网普及率达到64.5%，域名总量达到5094万个，其中CN域名注册量达到2243万个，位居国家域名世界第一。网上市场、网络银行、网上证券、网上保险、网络教育、网络商店、网络预定、网络游戏、网上医疗、网络办公与电子政务等各种电子商务活动日新月异，不断发展。

　　为了适应社会经济发展对电子商务知识的需求，培养我国电子商务人才，尤其是工作在第一线的应用型人才，我们编写了本书。鉴于目前电子商务方面的实用性教材特别是适用于应用型本科的教材不多，本书遵循理论联系实际、突出实用性的原则，在本书的框架、结构、内容等方面做了一些创新与尝试。全书分为基础篇、运作篇、应用篇三大部分，每篇既可以独立使用，又可以互相贯通，教者与学者都可以根据自己的需要与水平选择相应的内容。本书每一章的内容都配有学习要点及目标、引例、知识点、案例分析、归纳与提高、习题和小资料等具有特色的栏目，有助于学生的理解和学习，以及培养学生的实践能力和解决实际问题的能力。

　　笔者结合在企业工作的经验和在教育科研工作中的成果，对电子商务基础理论、运作流程和行业应用等内容进行了较为全面、系统、深入的阐述。全书分三篇，共包含电子商务概述、电子商务机理与模式、电子商务技术、电子商务网站建设、电子商务网络营销、电子商务支付、电子商务物流、电子商务安全、典型行业电子商务、移动电子商务、社交电子商务和跨境电子商务12章内容。

　　本书既可作为市场营销、工商管理、经济管理、电子商务、物流管理、国际贸易、旅游、金融保险等专业本科、高职高专层次教材，也可作为政府机关、企事业单位的培训用书或参考书，还可供广大正在或志在从事电子商务及相关活动的人员阅读。

　　本书由周小勇、马建森主编，负责拟定编写大纲，组织协调并总撰定稿。参与编写的人员有：周小勇(第一章、第三章、第六章、第八章)、马建森(第九章、第十一章、第十二章)、史吉锋(第二章、第五章)、程国辉(第四章、第十章)、龚爱清(第七章)。

　　在本书的编写过程中参阅了国内外许多电子商务方面的有关教材、文献、资料，并从公开发表的书籍、报刊和网站上选用了一定的课件、案例和资料，特向有关单位和个人表示感谢。同时，由于种种原因，可能在列举参考文献中有所遗漏，实出无心，敬请原谅。

　　由于编者水平有限，书中难免有不当之处，恳请广大读者和同行批评指正，以便进一步修改与完善。

　　

　　

　　                                                                 编  者

　　

第1版

　　在经济高速发展的当今时代，电子商务的应用越来越广泛，几乎渗透到了每个行业领域，影响着政府、各种社会组织与个人的行为方式，其理论体系与运作机制也日趋成熟。它赋予了商务和生产活动更高的效率，给企业和个人的创新、发展提供了新的机遇，给社会经济增长带来了新的途径。电子商务所带来的商业革命，彻底改变了传统的商贸方式和规则，促进了企业的管理变革，推动了社会经济的发展。

　　在我国，由于经济的快速发展以及国内形势的持久稳定，电子商务的发展速度体现出巨大的潜力。截至2013年12月底，我国网民规模达到5.64亿人，互联网规模位居世界第一位；互联网普及率达到42.1%，域名总量达到1469万个，其中CN域名注册量达到781万个，位居国家域名世界第一。网上市场、网络银行、网上证券、网上保险、网络学校、网上书店、电子客票、网络游戏、网络电视、网络歌手、网上医疗、网络办公与电子政务等各种电子商务活动日新月异，不断发展。

　　为了能够适应社会经济发展对电子商务知识的需求，培养我国电子商务人才，尤其是工作在第一线的应用型人才，我们编写了本书。鉴于目前电子商务方面的实用性教材特别是适用于应用型本科的教材不多，本书遵循理论联系实际、突出实用性的原则，在本书的框架、结构、内容等方面做了一些创新与尝试。全书分为基础篇、运作篇、应用篇三大部分，每篇既可以独立使用，又可以互相贯通，教者与学者都可以根据自己的需要与水平选择相应的内容。本书每一章的内容都配有学习要点及目标、引例、知识点、案例分析、归纳与提高、习题和小资料等具有特色的栏目，有助于学生的理解和学习，以及培养学生的实践能力和解决实际问题的能力。

　　笔者结合在企业工作的经验和在教育科研工作中的成果，对电子商务基础理论、运作流程和行业应用等内容进行了较为全面、系统、深入的阐述。全书分三篇，共包含电子商务概述、电子商务机理与模式、电子商务技术基础、电子商务运行环境、电子商务网站建设、网络营销与管理、电子支付与网络银行、电子商务与物流、电子商务安全与管理、企业电子商务应用、电子商业与贸易、服务业电子商务和移动电子商务13章内容。

　　本书既可作为市场营销、工商管理、经济管理、电子商务、物流管理、国际贸易、旅游、金融保险等专业本科、高职高专层次教材，也可作为政府机关、企事业单位的培训用书或参考书，还可供广大正在或志在从事电子商务及相关活动的人员阅读。

　　本书由周小勇、史吉锋主编，负责拟定编写大纲，组织协调并总撰定稿，李光明参与了全书书稿的审核工作。参与编写的人员有：周小勇(第三章、第七章、第九章、第十一章)、史吉锋(第二章、第四章、第六章、第十二章)、张立国(第八章、第十章)、程国辉(第五章、第十三章)、李伟萁(第一章)。

　　在本书的编写过程中参阅了国内外许多电子商务方面的有关教材、文献、资料，并从公开发表的书籍、报刊和网站上选用了一定的课件、案例和资料，特向有关单位和个人表示感谢。同时，由于种种原因，可能在列举参考文献中有所遗漏，实出无心，敬请原谅。

　　由于编者水平有限，书中难免有不当之处，恳请广大读者和同行批评指正，以便进一步修改与完善。

　　

　　

　　                                                                  编  者

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

目    录

第一篇  基  础  篇

第一章  电子商务概述 3

第一节  电子商务的产生与发展 4

一、电子商务产生的背景 4

二、电子商务的产生 5

三、电子商务的发展 7

第二节  电子商务的内涵与特点 11

一、电子商务的内涵 11

二、电子商务与其他学科的关系 14

三、电子商务与传统商务的比较 15

四、电子商务的特点 17

第三节  电子商务的功能与效益 20

一、电子商务的主要功能 20

二、电子商务的经济效益 21

三、电子商务的社会效益 23

案例分析 25

归纳与提高 26

习题 27

第二章  电子商务的机理与模式 29

第一节  电子商务的基本框架 30

一、基础网络层 31

二、安全交易层 31

三、商务应用层 32

四、外部环境 33

第二节  电子商务系统及其组成 35

一、电子商务系统的定义 35

二、电子商务系统的参与主体 35

第三节  电子商务的一般流程 38

一、电子商务的基本流程 38

二、电子商务的“四流” 40

第四节  电子商务的盈利模式 43

一、盈利模式及其要素 43

二、常见的电子商务盈利模式 43

第五节  电子商务的交易模式 44

一、B2B模式 45

二、B2C模式 46

三、C2C模式 48

四、O2O交易模式 48

案例分析 50

归纳与提高 51

习题 52

第三章  电子商务技术基础 53

第一节  计算机网络技术 54

一、计算机网络的概念与功能 55

二、计算机网络的分类 56

三、计算机网络的组成 57

第二节  Internet技术 59

一、IP地址与域名系统 60

二、Internet常用服务 64

第三节  电子商务的新兴技术 68

一、移动互联网技术 68

二、物联网技术 71

三、云计算技术 73

四、大数据技术 75

案例分析 76

归纳与提高 78

习题 78

第二篇  运  作  篇

第四章  电子商务网站建设 83

第一节  电子商务网站概述 83

一、电子商务网站的概念 83

二、电子商务网站的分类 84

三、电子商务网站的特点 86

第二节  电子商务网站的规划与设计 87

一、电子商务网站的建设规划 88

二、电子商务网站的总体设计 90

第三节  电子商务网站的管理与维护 96

一、电子商务网站管理与维护的

内容 96

二、电子商务网站运营管理规范 97

三、电子商务网站内容维护规范 97

案例分析 98

归纳与提高 101

习题 101

第五章  电子商务网络营销 103

第一节  网络营销概述 103

一、网络营销的含义 103

二、网络营销的基本理论 104

三、网络营销的主要内容 105

四、网络营销的特点 106

第二节  网络营销市场分析 107

一、网络营销环境概述 107

二、顾客网络购买行为分析 110

三、网络营销调研 113

第三节  网络营销策略 116

一、网络营销的产品策略 116

二、网络营销的价格策略 119

三、网络营销的渠道策略 122

四、网络营销的促销策略 123

第四节  网络营销的实施与评价 132

一、网络营销的实施流程 132

二、网络营销效果评价与控制 133

案例分析 135

归纳与提高 136

习题 137

第六章  电子商务支付 138

第一节  电子支付概述 139

一、传统支付方式 139

二、电子支付方式 140

三、电子货币 142

第二节  电子支付系统 146

一、电子支付系统的构成 146

二、电子支付系统的基本流程 148

三、电子支付系统的主要类型 148

第三节  网络银行 151

一、网络银行概述 152

二、网络银行的功能与流程 154

第四节  第三方支付 158

一、第三方支付的概念与特点 159

二、第三方支付的基本流程 160

三、第三方支付的主要问题 161

第五节  移动支付 162

一、移动支付概述 162

二、移动支付的分类 162

三、移动支付的基本流程 163

案例分析 164

归纳与提高 165

习题 166

第七章  电子商务物流 168

第一节  电子商务与现代物流 169

一、物流概述 169

二、电子商务与物流的关系 172

三、电子商务对物流活动的影响 173

第二节  电子商务物流模式选择 176

一、电子商务下的物流模式 176

二、电子商务企业的物流模式

选择 179

第三节  电子商务物流技术 181

一、条码技术 181

二、射频技术 184

三、EDI技术 186

四、GIS技术与GPS技术 188

第四节  电子商务物流配送 191

一、电子商务物流配送概述 191

二、电子商务物流配送的作用 192

三、电子商务对传统物流配送的

影响 193

四、电子商务物流配送的流程 195

案例分析 196

归纳与提高 197

习题 198

第八章  电子商务安全 199

第一节  电子商务安全概述 201

一、电子商务面临的安全问题 201

二、电子商务安全的基本要求 204

三、电子商务的安全体系结构 206

第二节  电子商务安全技术 207

一、网络安全技术 207

二、数据加密技术 211

三、数字认证技术 215

第三节  电子商务安全的管理 221

一、电子商务安全的管理措施 221

二、电子商务的诚信机制 223

三、电子商务安全的立法 224

四、其他安全保障措施 225

案例分析 226

归纳与提高 228

习题 229

第三篇  应  用  篇

第九章  典型行业电子商务 233

第一节  零售业电子商务 234

一、零售与零售业 234

二、电子零售 235

三、电子商务新零售 239

第二节  服务业电子商务 242

一、服务业电子商务概述 242

二、旅游业电子商务 244

三、金融业电子商务 247

案例分析 250

归纳与提高 251

习题 252

第十章  移动电子商务 254

第一节  移动电子商务概述 254

一、移动电子商务的内涵 255

二、移动电子商务的特点 255

第二节  移动电子商务的技术基础 256

一、移动通信技术 256

二、无线通信技术 259

三、移动电子商务应用开发技术 261

第三节  移动电子商务价值链和商业

   ?模式 263

一、移动电子商务价值链 263

二、移动电子商务商业模式 264

第四节  移动电子商务的应用 266

一、移动信息服务 266

二、移动营销服务 268

三、移动商务服务 270

四、移动定位服务 271

五、移动办公服务 272

六、移动社交与购物服务 274

案例分析 275

归纳与提高 276

习题 276

第十一章  社交电子商务 278

第一节  社交电子商务概述 279

一、社交电子商务的内涵 279

二、社交电子商务的优势与

局限性 282

三、社交电子商务的发展 284

第二节  社交电子商务的应用模式 286

一、内容型社交电子商务模式 286

二、团购型社交电子商务模式 287

三、导购型社交电子商务模式 290

案例分析 291

归纳与提高 292

习题 292

第十二章  跨境电子商务 294

第一节  跨境电子商务概述 295

一、跨境电子商务的概念 296

二、跨境电子商务的特点 297

第二节  跨境电子商务模式 298

一、跨境电子商务模式概述 298

二、跨境电子商务平台模式 299

三、跨境电子商务交易模式 300

第三节  跨境电子商务物流 301

一、跨境电子商务物流概述 301

二、跨境电子商务物流分类 303

三、跨境电子商务物流模式的

选择 306

第四节  跨境电子商务支付与通关 307

一、跨境支付概述 308

二、跨境电子商务支付与外汇

管理 308

三、跨境电子商务通关 310

案例分析 312

归纳与提高 314

习题 314

参考文献 315

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

《电子商务理论与实务（第2版）》遵循理论联系实际、突出实用性的原则，以电子商务活动流程为主线，以实例贯穿知识点，弱化电子商务技术和方法，从应用角度阐述电子商务理论知识，注重提高学生的实用操作技能。

全书分为基础篇、运作篇、应用篇三大部分，每篇既可以独立使用，又可以互相贯通，教者与学者都可以根据自己的需要与水平选择相应的内容。《电子商务理论与实务（第2版）》每一章的内容都配有学习要点及目标、引例、知识点、案例分析、归纳与提高、习题和小资料等具有特色的栏目，有助于学生的理解和学习，以及培养学生的实践能力和解决实际问题的能力。

周小勇，桂林航天工业学院副教授，长期从事电子商务教学与科研工作。曾主持《移动电子商务驱动下的广西旅游产业转型升级路径与对策研究》等电子商务相关教改科研项目4项。在SCI/SSCI、中文核心等期刊上发表学术论文20余篇，主编《电子商务理论与实务》等教材3部。主持开发的《电子商务实务》网络课件获曾获全国多媒体课件大赛二等奖等奖励。