本书从营销管理的角度出发，结合大量案例，系统地讲述了电子商务的基础知识及其应用，主要内容包括：电子商务的概念、内涵、实质与特点等基础知识；电子商务产生的国际背景、发展过程以及电子商务在我国的发展；电子商务对社会各行业的影响，我国电子商务目前存在的问题及对策；实现电子商务的技术、支付、法律环境；电子商务的应用模式、网络营销以及电子商务在对外贸易领域中的应     用等。

本书的改版，本着为企业培养高素质、具有相当电子商务知识技能、符合用人单位需求的电子商务人才之宗旨，在征集第1版多个教学单位宝贵意见的基础上，进行了改版整理，更符合教学之要求。

本书可作为高等院校相关专业的教材、商贸企业的培训用书，也可作为对电子商务感兴趣的各界人士的参考用书。

再 版 前 言

因特网的发展，改变了人们的工作、学习、生活以及娱乐方式。1998年，我国的网络人数仅为200万。2005年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）公布了最新的因特网调查数据，截止到2005年6月30日，我国因特网网民数量达到10 300万人，上网计算机数达到4 560万台，WWW站点数为677 500个，总国际出口带宽数为82 617M。这说明因特网所展示出来的生活模式，正在被我国国民迅速接受。因特网对于企业，更是创造出一个充满商机和各种机会的世界，通过网络，企业无论大小，都能突破地理限制，把自己的市场延伸到世界每一个角落。

目前，我国的电子商务已进入了务实发展阶段，电子商务服务商正在从虚幻、风险资本市场转向现实市场需求变化，与有商务传统的企业结合，同时出现一些较为成功、盈利的电子商务应用。由于基础设施等外部环境的进一步完善，电子商务应用方式的进一步完善，现实市场对电子商务的需求正在成熟，电子商务软件和解决方案的“本土化”趋势加快，国内企业开发或着眼于国内应用的电子商务软件和解决方案逐渐在市场上占据主导。我国电子商务全面启动并已初见成效，基于网络的电子商务的优势将进一步发挥出来。

电子商务的内容十分广泛，是各种电子技术在生产、流通领域中的应用，因而电子商务必将对传统的经营管理模式、商务流通模式产生前所未有的影响，形成经营管理和商务流通的新模式，为传统的经营管理和市场营销理论注入新的内涵。目前，电子商务的相关技术已发展得比较成熟，而对电子商务理论的研究有所滞后，特别是从管理学、市场营销学角度研究的电子商务还远远落后于电子商务本身的发展。本书就试从这一角度对电子商务理论作一些有益的探讨。

在改版过程中，我们本着为企业培养高素质、具有相当电子商务知识技能、符合用人单位需求的电子商务人才之宗旨，在征集本书第1版多个教学单位宝贵意见的基础上，进行改版推出本书（即第2版），以提高电子商务人才的培养质量。

改版后，本书的主要特点体现在三个方面。一是进行了篇章的整合，按逻辑顺序分为四篇十三章：第1篇电子商务概论（电子商务概述、电子商务的产生和发展过程、电子商务对社会的影响、电子商务的法律环境），第2篇电子商务的技术支持系统（电子商务的技术基础、电子货币与支付系统、电子政务），第3篇网络营销（网络营销概论、网络营销组合策略、企业与消费者之间的电子商务、企业与企业之间的电子商务），第4篇网络贸易（电子商务与国际贸易、进出口业务电子化操作）。二是每篇都配有综合案例，部分章附有背景材料。三是进行了内容更新，结合具体的实例，重点介绍了电子商务的实际应用和具体的业务流程，更适合作为电子商务等相关专业的教科书和参考书。

参与本书编写的老师有许景飞、谢新才、朱珠、张国伟、朱安华、谢小璇、雷良俅等，具体编写中许景飞负责第一、二篇（第1～7章），谢新才负责第三篇（第8～11章）、朱珠负责第四篇（第12～13章）。在改版过程中徐盛华老师为改版提出了宝贵意见，为改版后的最后定稿付出了辛勤的劳动，在此向他表示衷心的感谢！

在本书的编写过程中，参考了大量的文献资料，采用了部分专家的研究成果和观点，也在此对这些专家特别表示感谢！

电子商务是一门新兴的学科，它的许多特性和规律还在不断地发展和完善。因此，许多问题还需不断地认识和探讨，再加上编者的水平有限，书中如有不妥之处，敬请广大读者不吝赐教。

教学资源网站：http://www.tup.com.cn。

编辑部信箱：xucq@tup.tsinghua.edu.cn。

编  者     

目    录

第1篇  电子商务概论

第1章  电子商务概述 1

1.1  电子商务的定义 1

1.2  电子商务的实质与特点 3

1.3  电子商务的内涵 6

复习思考题 6

背景资料：2005年国内外电子商务的发展综述 7

第2章  电子商务的产生和发展过程 13

2.1  电子商务产生的背景 13

2.2  电子商务的发展过程 16

2.3  我国电子商务的发展 18

复习思考题 30

背景资料：中国电子商务进入高速发展期 30

第3章  电子商务对社会的影响 32

3.1  电子商务的影响 32

3.2  我国电子商务发展存在的问题及对策 39

复习思考题 45

背景资料：电子商务对社会经济产生哪些影响 45

第4章  电子商务的法律环境 47

4.1  域名争议及其解决 48

4.2  电子商务交易合同的法律问题 53

4.3  消费者权益的保护 57

4.4  电子商务中的著作权问题 60

4.5  网络服务提供者的法律责任 62

4.6  电子商务的税收问题 64

4.7  电子商务纠纷的管辖与法律适用 66

4.8  电子商务中的犯罪与安全防范 67

复习思考题 69

背景资料：电子商务的法律环境 69

综合案例一：深圳e城便利站电子商务红红火火 71

 

第2篇  电子商务的技术支持系统

第5章  电子商务的技术基础 76

5.1  因特网 76

5.2  EDI技术 80

5.3  网络安全 85

5.4  电子商务的技术标准 89

5.5  信息技术基础结构标准 90

复习思考题 90

第6章  电子货币与支付系统 91

6.1  电子货币 91

6.2  电子支付系统 96

6.3  电子货币的安全性问题及解决方案 103

复习思考题 107

背景资料：我国主要几个认证机构介绍 108

第7章  电子政务 110

7.1  网上政府 110

7.2  增值服务 111

7.3  电子社区 115

复习思考题 115

综合案例二：Haier越来越高的创新经营评析 115

第3篇  网络营销

第8章  网络营销概论 123

8.1  营销理念 123

8.2  市场、网络营销与网络营销组合 127

8.3  网络市场调研 131

8.4  网络化的“STP”营销 134

复习思考题 141

第9章  网络营销组合策略 142

9.1  产品策略 142

9.2  网络营销的定价策略 148

9.3  网络营销渠道 155

9.4  网络促销策略 164

复习思考题 167

背景资料：电子商务C to C混战开始“烧钱”运动仍在继续 168

第10章  企业与消费者（B to C） 之间的电子商务 169

10.1  B to C电子商务模式发展的必然性和可能性 169

10.2  B to C营销环境 171

10.3  我国网上零售的现状和发展 177

10.4  B to C电子商务的流程 184

10.5  B to C电子商务的模式 190

复习思考题 200

第11章  企业与企业（B to B） 之间的电子商务 202

11.1  B to B电子商务的发展状况 202

11.2  B to B电子商务的流程 204

11.3  B to B电子商务的模式 211

11.4  B to B电子商务最重要的模式以及发展中应注意的问题 212

复习思考题 214

综合案例三：康佳集团网络化营销管理系统 214

第4篇  网络贸易

第12章  电子商务与国际贸易 218

12.1  国际电子商务概述 218

12.2  EDI在我国对外贸易中的发展和应用 225

复习思考题 234

第13章  进出口业务电子化操作 235

13.1  交易前的准备工作 235

13.2  交易磋商与合同的签订 240

13.3  出口合同的履行 247

13.4  进口合同的履行 261

复习思考题 262

背景资料：出口制单结汇 262

综合案例四：微软电子商务应用解决方案 273

附录1  EDI标准 285

附录2  术语 294

参考文献 303