本书吸收了房地产市场营销领域的先进理念，由编者结合多年的教学经验及营销实践，并参考了大量的相关书籍、资料编写而成。本书坚持以能力为本位，以实践为基础，以学生为主体，确立课程体系和教材内容。全书共分为11个模块，全面系统地阐述了房地产市场营销的基本原理、概念和实践理论。附录部分为房地产市场营销人员应熟悉的房地产领域的相关法律、法规。各模块的实训目标、相关知识、实训课题、案例分析及实训练习一线贯穿，整体一致，强调对学生能力的培养，突出实训特色。

本书针对高职高专需求编写，与国家职业标准紧密联系，可供各类高职高专院校房地产经营管理专业、物业管理专业及相关专业师生作为教材使用，也可供从事房地产营销工作的有关人员参考。

 

房地产市场营销实训教程是房地产经营管理专业、物业管理专业以及相关专业的主干课程。本教材在编写过程中，按照教育部关于《高职高专规划教材编写的指导思想、原则和特色》的要求，结合高职高专教育人才培养目标，以“必需、够用”为原则，以房地产市场营销能力培养为主线，在内容上力求简明实用，科学合理。

本教材主要有以下特点。

1本教材定位于高职高专院校教学使用，整体采用模块式框架，实训部分采用课题形式编写，体系简单明了。

2注重技能的培养。每模块前面有实训目标，后面有实训练习。每个实训课题中都有案例分析，方便老师组织课堂教学和学生学习及实践。实训部分大多需要学生合作完成，旨在培养学生将理论用于实践的能力及学生的团队精神、组织协调能力。   

3本教材尽量采用图表形式表达，使教学内容具体、形象、直观。同时便于老师制作课件，充分利用现代化教学手段。

4重视新理论、新成果的运用。在市场经济条件下，国内外的企业在激烈的市场竞争实践中创造出许多市场营销的新经验、新方法，形成了一系列的新的思想。这些在本教材也有所体现。

本教材由唐芳、蔡荣先主编。蔡荣先负责统稿，具体编写任务分工如下：常州建东职业技术学院施颖编写模块1，信阳农业高等专科学校唐芳编写模块2、4、8，蔡荣先编写模块3，朱长明编写模块5、6，王雅林编写模块7、11，河南科技学院张鹏伟、张永波编写模块9，常州轻工业职业技术学院季华编写模块10。附录由河南科技学院张永生整理。

在《房地产市场营销实训教程》编写过程中参阅了国内外许多相关教材和资料，在此谨向这些教材和资料的作者致谢。

由于编者水平有限，书中不足之处敬请读者批评指正。

编者

2009年10月

模块1      导论/1

11      相关知识/2

111      房地产/2

112      房地产业/4

113      房地产市场营销/5

114      我国房地产市场营销的发展现状及趋势/8

12      实训课题/12

认识房地产市场营销/12

模块2      房地产市场营销环境分析/13

21      相关知识/14

211      房地产市场营销宏观环境/14

212      房地产市场营销微观环境/15

213      消费者的购买行为/16

22      实训课题/18

221      房地产市场营销宏观环境分析/18

222      房地产市场营销微观环境分析/26

223      消费者的购买行为分析/30

224      房地产市场竞争对手分析/35

模块3      房地产市场调查与分析/40

31      相关知识/40

房地产市场调查/40

32      实训课题/42

房地产市场调查/42

模块4      房地产市场细分与目标市场选择/52

41      相关知识/53

411      房地产市场细分/53

412      房地产目标市场的选择/55

42      实训课题/56

房地产市场细分与目标市场选择/56

模块5      房地产市场营销产品策略/61

51      相关知识/62

511      房地产产品定位/62

512      产品差异化策略/62

513      产品品牌策略/63

514      房地产产品组合策略/63

515      房地产新产品设计/65

52      实训课题/67

521      房地产产品定位/67

522      房地产产品策略——差异化策略/74

523      房地产产品策略——品牌策略/77

524      房地产新产品设计/80

模块6      房地产市场营销价格策略/91

61      相关知识/92

611      房地产定价方法/92

612      房地产定价策略/92

613      房地产垂直价差和水平价差/92

614      房地产价格调整策略/93

62      实训课题/94

621      房地产定价程序和方法/94

622      房地产定价策略/100

623      房地产价格调整策略/103

模块7      房地产市场营销促销策略/107

71      相关知识/108

711      房地产促销概述/108

712      房地产促销的方式/109

713      房地产促销组合策略/111

72      实训课题/112

721      人员推销策略/112

722      广告策略/113

723      营业推广策略/119

724      公共关系活动策略/123

725      房地产市场促销方案的撰写/128

模块8      房地产市场营销渠道策略/135

81      相关知识/136

811      房地产代理商策略/136

812      房地产展销会策略/137

82      实训课题/137

821      房地产代理商策略/137

822      房地产市场营销会展策略/141

模块9      房地产市场营销新概念/147

91      相关知识/148

911      房地产市场网络营销/148

912      房地产市场关系营销/151

913      房地产市场服务营销/152

92      实训课题/153

921      房地产市场网络营销/153

922      房地产市场关系营销/156

923      房地产市场服务营销/158

模块10      房地产市场控制/162

101      相关知识/163

1011      房地产市场营销计划编制/163

1012      房地产市场营销组织设计/166

1013      房地产市场营销执行/169

1014      房地产市场营销控制/170

102      实训课题/172

1021      房地产市场营销计划编制/172

1022      房地产市场营销组织设计/175

1023      房地产市场营销执行/171

1024      房地产市场营销控制/181

模块11      购房贷款的运作/184

111      相关知识/185

1111      房屋产权与权属证书/185

1112      购房贷款的运作/187

1113      房地产交易税/189

1114      有关房地产税收的优惠政策/193

112      实训课题/194

1121      个人住房商业性银行贷款办理/194

1122      个人住房公积金贷款办理197

      附录/200

附录1      中华人民共和国城市房地产管理法/200

附录2      中华人民共和国土地管理法/206

附录3      城市房屋权属登记管理办法/217

附录4      城市商品房预售管理办法/223

附录5      商品房销售管理办法/229