本书以渠道经理的职能为主线，对分销渠道决策与管理工作的各方面予以较为详尽的阐述，体系独特，层次鲜明，深入浅出，案例丰富。首先讲述了分销渠道的基本内涵；其次阐述了一个完整的分销渠道管理过程，包括制定渠道战略、设计渠道结构、挑选渠道成员、激励和控制渠道成员、评估渠道绩效和渠道整合；最后讲述了几种重要的渠道模式，包括销售代理和分销、连锁和特许经营、网络分销。

本书是本科、专科及高职院校市场营销专业、商务管理专业、企业管理专业学生的理想教材，也是企业营销管理人士的专业培训教材。

前 言QIAN YAN

分销渠道决策与管理是市场营销领域里的一门重要学科。分销渠道是关系到企业生存与发展的重大问题。作为课程，它是市场营销专业学生必修的专业主干核心课程之一。笔者多年从事渠道管理方面的教学与研究。本书是在借鉴国内外前人相关研究成果的基础上，结合多年教学心得体会的成果，希望能对分销渠道管理研究体系的建立与教材的建设做出一点贡献。

在结构方面，本书共分为10章，从渠道构建到渠道管理，全面地分析与分销渠道相关的知识。在逻辑方面，层次鲜明，逐渐将各个知识点进行透彻的剖析，有助于学生对知识的学习和理解。在语言方面，深入浅出，尽量以简明易懂的语言叙述难以理解的理论，让读者沉浸在轻松阅读之中。同时收集了许多企业渠道实践中发生的典型案例，有利于读者融会贯通。

全书以渠道经理的职能为主线，对分销渠道管理工作的各方面予以较为详尽的阐述。体系如下。

第1章是概论，讲述了分销渠道的基础概念。这些内容包括分销渠道的定义及其功能、分销渠道的流程和参与者以及分销渠道的环境因素等内容。

第2章至第7章讲述了一个完整的分销渠道管理过程。这个过程包括制定渠道战略、设计渠道结构、挑选渠道成员、激励和控制渠道成员、评估渠道绩效和渠道整合。它的内在逻辑是从建立一条分销渠道开始，经过对这条渠道进行管理，到最后对该渠道进行改进。这也体现了分销渠道管理是一个循序渐进、持续不断的过程的管理思想。

第8、9、10三章分别以专题的形式讲述了当今市场营销实践中最常见和最有发展前景的几种渠道样式。它们分别是代理和分销、连锁和特许经营、网络分销。通过对这些渠道样式的了解，读者可以更深入地感受到分销渠道管理在企业管理中的重要性。

    本书是本科、专科及高职院校市场营销专业、商务管理专业、企业管理专业学生的理想教材，也是企业渠道经理、营销部经理、市场部经理、企业中高层管理人士的理想读物和企业营销人员的专业培训教材。

本书由中国人民大学商学院李先国任主编，负责全书的框架体系设计和总纂定稿。参加编写的主要人员有：中国人民大学李先国、杨晶、张茜、雷达、李妍嫣、乔迪、段祥昆、肖文戈，湖南大学李平，广东外语外贸大学王卫红，山东大学威海分校梁文玲。中国人民大学张乐、汪昆、凤陶、赵建峰、张海涛、温慧生、许华伟、黎学深、蔡玉元为本书的初稿形成与案例收集做出了很大贡献。同时书中参考和引用了大量文献（见参考文献），在此一并表示衷心感谢。书中不当之处敬请读者批评指正。

请需要本书课件及教学案例的教师来函索取（rdlxg@126com）。

李先国〖〗200812

目 录

MULU

第1章分销渠道导论(1)

11分销渠道的含义及其功能(1)

111分销渠道的含义(1)

112分销渠道的演变(1)

113分销渠道的功能(3)

114中间商存在的经济意义(3)

12分销渠道的流程与参与者(6)

121渠道流程的含义(6)

122渠道流程管理的重要意义(7)

123渠道流程的类型(8)

124渠道成员的范畴(10)

125渠道成员的类型(10)

13分销渠道的环境影响因素(12)

131经济环境(12)

132社会和文化环境(13)

133技术环境(13)

134竞争环境(14)

135政治法律环境(15)

思考题(16)

案例分析（16）

第2章渠道战略(20)

21渠道战略的地位与作用(20)

211渠道战略的含义与特征（20）

212渠道战略与营销战略的关系(21)

213渠道战略的作用(22)

22渠道战略的制定流程与选择(23)

221制定渠道战略的流程(24)

222渠道战略的选择(25)

23制定渠道政策(29)

231基本渠道政策(29)

232销售价格政策(33)

233产品线经销政策(35)

234渠道一体化政策(36)

思考题(38)

案例分析（39）

第3章设计渠道结构(42)

31渠道设计的原则和流程(42)

311渠道设计的含义(42)

312渠道设计的基本原则(43)

313渠道设计的流程(44)

32渠道层次的构架(52)

321设计渠道长度(52)

322设计渠道宽度(57)

323设计渠道广度(59)

33渠道关系的构架(62)

331渠道模式的类型(62)

332传统分销渠道模式(64)

333垂直分销渠道模式(65)

334水平分销渠道模式(70)

思考题(71)

案例分析（71）

第4章选择渠道成员(74)

41选择渠道成员的步骤和途径(74)

411选择渠道成员的步骤(74)

412寻找渠道成员的途径(76)

42寻找合适的渠道成员(79)

421选择渠道成员的标准(79)

422选择渠道成员的方法(82)

423确保渠道成员的稳定性(83)

思考题(84)

案例分析（84）

第5章激励与控制渠道成员(86)

51激励渠道成员(86)

511了解渠道成员(86)

512直接激励(87)

513间接激励(91)

52化解渠道冲突(93)

521渠道冲突的含义(93)

522渠道冲突的表现形式(93)

523正确认识渠道冲突(95)

524渠道冲突的根本原因(96)

525渠道冲突的直接原因(97)

526渠道冲突的解决方法(99)

53窜货管理(103)

531窜货种类(103)

532窜货的原因(104)

533窜货的控制(106)

思考题(108)

案例分析（108）

第6章评估渠道绩效(115)

61渠道绩效评估的含义与流程(115)

611渠道绩效评估的含义(115)

612渠道绩效评估的流程(116)

62渠道整体绩效评估(118)

621从社会的角度评估(118)

622从企业的角度评估(119)

63渠道成员的业绩评估(122)

631作业成本法(122)

632直接产品利润法(123)

633产出与行为评价(124)

634重点评价指标(126)

635渠道预警体系(129)

思考题(130)

案例分析（130）

第7章渠道整合(135)

71渠道整合的功能(135)

711渠道网络隐患(135)

712多渠道整合(136)

713渠道整合的作用(137)

72整合渠道性能评定与管理(139)

721整合渠道性能评定与管理的流程(139)

722明确获取收入的机会(140)

723预测每一渠道收入(140)

724预测渠道资源(141)

725构建市场导向成本模型(141)

73渠道改进(142)

731渠道扁平化(142)

732渠道品牌化(144)

733渠道集成(145)

734渠道关系伙伴化(146)

735决胜终端(149)

思考题(150)

案例分析（150）

第8章销售代理与经销(154)

81销售代理(154)

811销售代理的含义与作用(154)

812销售代理的方式(155)

813销售代理运营管理(159)

814代理商行为管理(160)

82经销(162)

821经销商的含义(162)

822经销的方式(163)

823选择经销商应考虑的因素(164)

824批发商和零售商(169)

思考题(173)

案例分析（173）

第9章连锁与特许经营(176)

91连锁经营(176)

911连锁经营的含义(176)

912连锁经营的特点(177)

913连锁商店的类型(178)

914连锁经营的品种选择(180)

92特许经营(182)

921特许经营的特点与类型(182)

922特许经营的主要要素(185)

923受许人的选择(188)

924特许人向受许人提供的服务(190)

925特许经营体系的维护(192)

思考题(193)

案例分析（193）

第10章网络分销(196)

101网络分销概述(196)

1011网络分销的含义与特点(196)

1012网络分销方式的选择(198)

102企业网站分销规划(202)

1021网站内容设计(202)

1022企业网站推广(205)

1023在线价格策略(209)

1024在线销售促进策略(211)

1025电子邮件营销(213)

1026在线会员制营销(214)

思考题(215)

案例分析（215）

参考文献（220）