《服务营销管理（第2版）》借鉴和吸收了国内外关于服务营销及服务管理的最新研究成果，在分析服务特性给服务营销管理带来的影响的基础上，为读者提供了一系列服务营销管理的思路与对策。全书共分为12章，具体内容包括导论、服务产品策略、服务定价策略、服务分销策略、服务促销策略、服务展示管理、服务人员管理、服务过程管理、服务供求管理、服务技术管理、服务质量管理，以及服务品牌管理。

《服务营销管理（第2版）》提供配套教学资源(教师可扫描前言中的二维码获取)，既适合作为高等院校服务营销、服务管理等课程的教材，也可供从事服务业工作的人员阅读参考。

前    言

当前我国服务业的发展正处在一个方兴未艾的关键时期，服务业占国民经济的比重日益提高，影响越来越大。然而，由于历史和观念等原因，我国服务业的发展严重滞后，与发达国家相比存在着明显的差距。此外，很多服务机构虽具有很强的服务观念，却因不善营销，不懂管理，而无法使机构发展壮大。

由于服务是过程而不是产品，具有非实体性、差异性、过程性、不可储存性等区别于有形产品的特点。因此，服务机构在开展服务营销管理活动时必须充分考虑服务的特性，发挥和利用其有利因素，克服和回避其不利因素。当前许多关于服务营销、服务管理类的书籍对服务特性的研究不够深入，由于没有触及服务的本质，也就无法解决服务营销管理的根本问题，因此其策略的针对性、有效性也大打折扣。

《服务营销管理（第2版）》针对服务机构经营发展过程中面临的关键性问题进行探讨，对这些问题的理解、消化、掌握和应用，有助于推动我国服务业的快速发展。书中借鉴和吸收了国内外关于服务营销及服务管理的最新研究成果，紧密联系服务业的经营实践，努力做到理论与实务相结合，深入浅出，通俗易懂，为读者提供了一系列服务营销与服务管理的思路和对策。

《服务营销管理（第2版）》的特色是在深入分析服务特性对服务营销管理的影响的基础上，提出针对服务的非实体性要管理好服务展示，针对服务的差异性要管理好服务人员，针对服务的过程性要管理好服务过程，针对服务的不可储存性要管理好服务供求等基本原则。另外，鉴于当前互联网、大数据、人工智能对服务实践的影响越来越深刻，《服务营销管理（第2版）》还从服务技术管理的角度展开论述。

《服务营销管理（第2版）》提供了丰富的教学资源，包含教学课件、辅助教学案例课件、教学大纲、教学进度表、模拟试卷及答案、阅读材料等，教师可通过扫描右侧二维码获取。

《服务营销管理（第2版）》在编写过程中引用了大量典型的案例，便于读者更好

地领会服务营销管理的要义，资料来源已尽可能列出，如有遗漏在此深表歉意。由于受作者水平所限，书中难免有不足甚至错误之处，恳请读者批评指正。

苏朝晖

2020年1月

目    录

第一章　导论   1

第一节  服务及其特点   1

第二节  服务特性对服务营销管理的影响   7

第三节  服务及服务业的分类   11

第四节  服务营销管理的研究   13

课后练习   15

第二章  服务产品策略   17

第一节  服务项目   18

第二节  服务特色   24

第三节  服务定制   28

第四节  服务承诺   30

第五节  服务创新   34

课后练习   38

第三章  服务定价策略   43

第一节  服务定价的重要性与影响因素   44

第二节  常见的服务定价策略   48

课后练习   58

 

第四章　服务分销策略   61

第一节  服务的直接分销   61

第二节  服务的间接分销   68

第三节  服务的网上分销   74

课后练习   82

第五章  服务促销策略   85

第一节  人员推销   86

第二节  广告宣传   87

第三节  公共关系   92

第四节  营业推广   97

课后练习   99

第六章  服务展示管理   103

第一节  服务展示的作用与管理   104

第二节  服务条件展示   107

第三节  服务信息展示   111

第四节  服务人文展示   115

课后练习   119

第七章  服务人员管理   123

第一节  服务人员的基本要求   124

第二节  服务人员的招聘与培训   126

第三节  服务人员的服务标准   130

第四节  服务人员的激励   133

课后练习   138

第八章  服务过程管理   141

第一节  给顾客以完美的服务体验   142

第二节  加强与顾客的互动   149

课后练习   154

第九章  服务供求管理   157

第一节  服务供求不平衡的原因及对策   158

第二节  服务供不应求时的供求管理   161

第三节  服务供过于求时的供求管理   174

课后练习   178

第十章  服务技术管理   181

第一节  互联网技术在服务实践中的应用   182

第二节  大数据、人工智能在服务实践中的应用   189

课后练习   197

第十一章  服务质量管理   199

第一节  服务质量差距的管理   200

第二节  服务质量的评价与监控   203

第三节  服务质量的补救   206

课后练习   209

第十二章  服务品牌管理   213

第一节  服务品牌的重要性   214

第二节  服务品牌的识别   218

第三节  服务品牌的塑造与维护   222

课后练习   227

附录  综合实践   231

参考文献   235

●内容新颖

本书在全面分析服务特性的基础上，为读者提供了一系列服务营销管理的对策，

并针对当前互联网、大数据、人工智能对服务行业的影响，从服务技术的角度阐述了

服务营销管理的新思路和新办法。

●理论联系实际

本书借鉴和吸收了国内外关于服务营销及服务管理的前沿理论和研究成果，紧密

联系服务业的经营实践，做到理论与实务相结合。

●案例丰富

本书强调案例式教学，穿插大量典型的案例，便于读者更好地领会服务营销管理

的要义。

●方便教学

本书提供丰富的教学资源，包括教学课件、授课计划与建议、拓展案例和习题答

案，方便教师教学。

苏朝晖  教授

中国高等院校市场学研究会常务理事、国家科技专家库专家、新华社瞭望智库首批入驻专家，主要研究领域为营销管理、服务管理、品牌管理、客户管理等。

作者已主持完成国家重大科研项目及省部级科研项目5项，发表学术论文60余篇，出版专著《客户关系的建立与维护》《服务营销管理——服务业经营的关键》《经营客户》《科技服务研究》，主编《客户关系管理——客户关系的建立与维护》《市场营销——从理论到实践》《服务营销与管理》《消费者行为学》《客户服务》等多部教材，其中《客户关系管理——客户关系的建立与维护》已被300多所高校选用，并于2017年被评为省级本科优秀特色教材。