《公共关系学（第4版）》在第三版的基础上进行了数据与案例的调整，《公共关系学（第4版）》的案例除了经典案例或者找不出来可替代的案例，大多都是最新案例，以期与时俱进。并且在第三版增加了对“网络公共关系”新内容的基础上，《公共关系学（第4版）》还增加了公关传播仪式观、微视频公关以及5G技术下公关的发展趋势等新内容。

《公共关系学（第4版）》作为本科应用型教材，融合了公共关系学的基本理论和重要操作技巧，突出了公共关系的沟通技巧、公共关系的传播技巧、公共关系的活动策划和运作技巧，其中对危机公共关系的处理和对CIS形象策划等知识都进行了详细的介绍。特别是“大型公共关系活动”一章，对提高大型公共关系活动策划能力和运作流程有较详细的介绍，《公共关系学（第4版）》着重“传播”二字，对提升学习者的公共关系传播能力有重要的指导作用。《公共关系学（第4版）》突出实践指导性，集纳了许多具体的操作案例和操作方法。

与《公共关系学（第4版）》配套的还有电子课件、习题集、案例库、专题拓展，这些内容既有利于教学，也有利于自学。本书可作为各类本科院校及高职高专院校经济类、营销类、管理类、传播类、秘书类相关专业的教材，也可作为各类企业事业单位公共关系、市场营销和管理人员的培训教材和参考读物。

前    言

　　随着社会经济与传播业的发展，公共关系在现代社会特别是在现代企业中逐渐提升到了一个很高的地位。近年来中国公关行业调查显示：高级咨询顾问、高级管理人员、客户经理始终位居中外公关公司紧缺人才的前三位。北京职位需求最新资料也显示：咨询业人员仅次于排在首位的IT和电子技术人员，属市场需求的热门人才。

　　“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系发展的主流思路，“公共关系”已经不再是一个被质疑和非议的字眼，它在现代社会的发展中起着越来越重要的作用。公共关系成为组织战略管理的重要组成部分。随着互联网时代的来临，传播沟通以几何级的速度增长，社会组织如果不学会正确的传播沟通方式，不学会树立企业良好形象，不学会及时快速地解决危机事件，就难以在激烈的竞争中取胜，更难以建立信誉。在当今社会，公共关系给社会组织提供了一种全新、有效的组织传播视角，提供了解决企业危机问题的有效方法和手段，提供了有效地进行品牌良好形象建构的思路。现代社会组织不学习公共关系学，将会严重制约其竞争力。

　　本书具有以下几个方面的特点。

　　(1) 章节紧凑，简洁明了。本书用较少的篇幅和文字阐述了公共关系的主要理论和操作技巧，但不失其全面系统性。

　　(2) 内容新颖，收集的是本学科最前沿的知识和信息资料。随着现代市场营销理论的发展、传播技术与实践的发展，已经有了很多新的公共关系案例、技巧、方法和手段出现，本书在第三版的基础上竭力收集和整理了最新的公共关系理论、方法和案例，特别是为了适应网络时代手机传播的需要，我们增加了微视频公关和5G技术下公关发展的新趋势等内容，同时，还把以前遗漏的公关传播仪式观等内容增加了进来，把读者一下子就引入了本学科的最前沿阵地。

　　(3) 本书方便实用，指导性强。本书在清华大学出版社的专门网站上配有电子课件、习题集、案例库、专题拓展，方便师生共同学习和探讨，给购书者以超值的回报。

　　本书由唐雁凌拟就编写大纲，并在与参加撰写的南北高校教师共同讨论修订后分工撰写。本书由唐雁凌、姜国刚担任主编，王挺、赵青、张娟、陈瑞珊担任副主编。全书共分12章，各章的撰写者是：第一章由陈瑞珊编写；第二章由赵青编写；第三、四、十一章由姜国刚编写；第六、十二章由王挺编写；第五、七章由张娟编写；第八至十章由唐雁凌编写。全书最后由唐雁凌核对并修改定稿。

　　本书参考和引用了众多专家学者的珍贵资料，在此谨向有关作者表示诚挚的感谢。本书同时得到了清华大学出版社各位编辑的指导和修正，其对本书的出版给予了大力支持，在此表示感谢。

　　由于作者水平有限，书中难免存在不妥与疏漏之处，敬请广大读者和专家给予批评指正。

　　

　　编  者  

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

目    录

第一章  公共关系概论 1

第一节  公共关系的含义 2

一、历史上公共关系的各种定义 2

二、公共关系的内涵 4

三、公共关系学科 4

第二节  公共关系的构成要素及特征 5

一、公共关系的构成要素 5

二、公共关系的特征 6

第三节  公共关系的作用 10

一、公共关系对社会组织的作用 10

二、公共关系对个人的作用 13

三、公共关系对社会的作用 14

第四节  公共关系理论的产生与发展 15

一、公共关系理论产生的背景 15

二、公共关系理论的出现 17

三、公共关系理论成熟时期的重要

思想 17

四、公共关系创新时期的理论 20

五、公共关系学全球化传播时期的

理论 21

第五节  公共关系在我国的传播 23

一、起步阶段(1980—1986年) 24

二、发展阶段(1987—1989年) 24

三、规范阶段(1990—1993年) 24

四、完善发展阶段(1994—2008年) 25

五、全面创新繁荣阶段(从2008年

开始) 25

本章小结 27

复习思考题 27

第二章  公共关系机构与公共关系从业

人员 28

第一节  公共关系机构 28

一、公共关系部 28

二、公共关系公司 32

三、公共关系社团 36

四、公共关系公司与公共关系部

各自的优势和劣势比较 39

第二节  公共关系从业人员 40

一、公共关系从业人员的素质 40

二、公共关系人员的培养 47

本章小结 51

复习思考题 51

第三章  公共关系战略与策略 52

第一节  公共关系战略 52

一、战略的内涵 52

二、战略的价值 54

三、公共关系战略的含义 54

四、公共关系战略的特点 56

五、公共关系战略运行要素 56

六、公共关系的战略核心——CS

战略 60

第二节  公共关系策略 65

一、公共关系策略的内涵和作用 66

二、经典公共关系策略 69

三、全球化时代中国公共关系策略

解析 78

本章小结 81

复习思考题 81

第四章  公共关系工作模块 82

第一节  公共关系调查 82

一、公共关系调查的内容 83

二、公共关系形象调查的方法 88

三、选择调查对象的方式 92

四、实际形象调查的步骤 95

五、理想形象调查的步骤 97

六、理想形象与实际形象的差距

分析 97

第二节  公共关系策划 99

一、公共关系策划的特征与原则 99

二、公共关系策划的步骤 101

三、公共关系策划的技巧 106

四、公共关系策划的作用 107

第三节  公共关系实施 108

一、公共关系实施的基本途径 108

二、不同传播方式的比较与发展趋势

分析 110

三、选择传播媒介的原则 112

四、公共关系实施阶段应注意的

问题 118

第四节  公共关系评估 119

一、对公共关系活动实施效果的

评估标准 119

二、公共关系评估的主要内容 119

三、公共关系评估的过程 119

四、公共关系评估的方法 120

五、公共关系活动评估报告 121

六、基于评估的实施修正阶段 122

本章小结 126

复习思考题 127

第五章  公共关系沟通技巧 128

第一节  公共关系沟通概述 129

一、沟通与公共关系沟通 129

二、公共关系沟通的要素 129

三、公共关系沟通的分类 131

四、公共关系沟通的特征及影响

因素 133

第二节  公共关系沟通中的语言艺术 135

一、幽默法 135

二、委婉法 137

三、暗示法 138

第三节  公共关系沟通中的障碍及克服 140

一、公共关系沟通的主要障碍 140

二、公共关系沟通障碍的克服 142

本章小结 143

复习参考题 144

第六章  公共关系传播技巧 145

第一节  传播的基本原理 145

一、传播的概念 145

二、传播的特性 146

三、传播的过程和要素 147

四、传播的类型和方式 148

第二节  公共关系传播的原则及媒介 150

一、公共关系传播的原则 150

二、公共关系传播的媒介 154

三、公共关系传播媒介的选择 161

第三节  公共关系传播的效果 162

一、公共关系传播效果的理论 162

二、公共关系传播效果的层次 163

三、公共关系传播效果的评价 164

第四节  有效的公共关系传播技巧 164

一、公共关系传播过程中的障碍

分析 164

二、有效的公共关系传播技巧 167

本章小结 173

复习思考题 173

第七章  公共关系专题活动 174

第一节  公共关系专题活动概述 174

一、公共关系专题活动的工作

性质 174

二、公共关系专题活动的工作

对象 175

三、公共关系专题活动的工作

途径 175

四、公共关系专题活动的工作

目标 175

第二节  公共关系专题活动的要求

        和原则 176

一、开展公共关系专题活动的

要求 176

二、开展公共关系专题活动的

原则 177

第三节  公共关系专题活动的组织

        与实施 178

一、记者招待会 178

二、展览会 180

三、赞助活动 182

四、典礼与仪式 184

五、宴会 185

六、公共联谊活动 187

本章小结 187

复习思考题 188

第八章  网络公共关系与绿色公共

关系 189

第一节  网络传播 189

一、网络传播的内涵 189

二、网络传播的原则和技巧 194

第二节  网络公共关系 196

一、网络公共关系传播的内容 196

二、网络公共关系的渠道与形式 197

三、网络公共关系的优势 201

四、网络公共关系的新变化 202

第三节  绿色公共关系 205

一、绿色公共关系的内涵 205

二、绿色公共关系的意义 205

三、绿色公共关系的特点 206

四、绿色公共关系的运用策略

和技巧 207

本章小结 208

复习思考题 208

第九章  大型公共关系活动 209

第一节  大型公共关系活动概述 209

一、大型公共关系活动的定义

和内涵 209

二、大型公共关系活动的策划

原则 211

第二节  大型公关活动的策划技巧 213

一、大型公关活动的策划思维 213

二、大型公关活动的策划技巧 216

第三节  大型公共关系活动的程序 217

一、立项 217

二、确立公共关系活动对象 217

三、确立活动主题 218

四、制订大型公关活动的实施

方案 218

第四节  借势造势——大型公共关系

        活动的成功之道 222

一、借热点事件造势 222

二、借社会时尚造势 222

三、借公益事业造势 223

四、借议题造势 223

本章小结 224

复习思考题 224

第十章  危机公共关系管理 225

第一节  危机公共关系概述 225

一、与危机相关的几个概念 225

二、公共关系危机的特征 226

三、危机公共关系的类型 228

第二节  公共关系危机的过程与处理

        程序 232

一、公共关系危机的处理过程 232

二、公共关系危机处理的基本

程序 233

第三节  公共关系危机的处理原则 235

一、危机处理的原则 235

二、危机公共关系资料的搜集

与提供 238

第四节  制订危机管理计划 238

一、建立危机管理小组 239

二、危机计划制订的原则 240

三、危机管理计划的内容 240

四、危机公共关系的预警 241

五、危机处理过程中的新闻发布 242

六、危机后期的恢复和发展 243

本章小结 243

复习思考题 243

第十一章  CIS战略 244

第一节  CIS战略的基本内涵 245

一、CIS战略的定义 245

二、CIS战略的构成要素 245

三、CIS战略的基本功能 251

第二节  CIS战略的起源与发展 252

一、CIS战略的起源与发展 252

二、CIS战略在中国的导入

和发展 254

第三节  导入CIS的实施程序 256

一、导入CIS的启动阶段 256

二、企业实态调查阶段 257

三、CIS设计开发阶段 259

四、CIS实施管理阶段 264

五、CIS战略与CS战略的异同

分析 265

第四节  CIS经典导入案例 265

一、七匹狼集团CI导入案例 265

二、宁波杉杉集团有限公司CI导入

案例 268

三、企业形象策划失败案例 271

第五节  关于CIS的错误认识 273

一、CIS无用论 273

二、CIS导入中重视VI而忽视MI、

BI 274

三、CIS导入后墨守成规，导致形象

老化 274

本章小结 278

复习思考题 278

第十二章  国际公共关系 279

第一节  对外交往中的国际关系 279

一、国际公共关系概述 279

二、国际公共关系的产生和发展 280

三、国际公共关系的基本原则 281

四、中国国际公共关系的发展 282

第二节  国际公共关系的目标 285

一、国际公共关系目标的分类 285

二、确立目标原则 286

三、目标确立前的调研 288

第三节  国际公共关系活动 289

一、国际公共关系活动的内容 289

二、常见的国际公共关系活动 291

第四节  国际公共关系礼仪和外事

        规则 296

一、国际公关礼仪在对外交往中的

作用 296

二、国际公共关系礼仪的基本

要求 297

本章小结 300

复习思考题 300

参考文献 301

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

《公共关系学（第4版）》融合了公共关系学的基本理论和重要操作技巧，突出了公共关系的沟通技巧、公共关系的传播技巧、公共关系的活动策划和运作技巧，并且在第三版增加了对“网络公共关系”新内容的基础上，还增加了公关传播仪式观、微视频公关以及5G技术下公关的发展趋势等新内容。同时配有电子课件、习题集、案例库、专题拓展，方便师生共同学习和探讨。

《公共关系学（第4版）》融合了公共关系学的基本理论和重要操作技巧，突出了公共关系的沟通技巧、公共关系的传播技巧、公共关系的活动策划和运作技巧，并且在第三版增加了对“网络公共关系”新内容的基础上，还增加了公关传播仪式观、微视频公关以及5G技术下公关的发展趋势等新内容。同时配有电子课件、习题集、案例库、专题拓展，方便师生共同学习和探讨。