常缺乏解释力，原因在于新古典经济学是建立在“理性人”的基础上的。但是，人

们并不是完全理性的，即使是最理性的人，也不能够保证自己在任何时刻、任何地点、

任何状态、任何场景下都是理性的。在心理学被引入经济学之后，许多新古典经济

学的“异象”就可以被解释了。心理学和经济学的融合形成了行为经济学，这可能

是近 20 年来经济学领域最有意义的创新之一。

 

面对复杂的社会经济行为尤其是公共健康领域的经济行为时，新古典经济学常 

常缺乏解释力，原因在于新古典经济学是建立在“理性人”的基础上的。但是，人 

们并不是完全理性的，即使是最理性的人，也不能够保证自己在任何时刻、任何地点、 

任何状态、任何场景下都是理性的。在心理学被引入经济学之后，许多新古典经济 

学的“异象”就可以被解释了。心理学和经济学的融合形成了行为经济学，这可能 

是近 20 年来经济学领域最有意义的创新之一。 

毫无疑问，行为经济学是当前经济学领域的热门分支，目前在行为经济领域已 

经有三位学者获得诺贝尔经济学奖，包括 2017 年诺贝尔经济学奖获得者理查德 ? 塞 

勒。行为经济学对于研究人们的非理性行为和心理活动、更好地认识自我，以及 

帮助人们变得更加理性等方面起到很大的助推作用。尤其在健康领域，很多疾病 

的产生与管理与个人行为密切相关，习惯、情绪、社会规范等都会影响人们的健 

康决策。帮助人们更加理性地做出健康决策是行为经济学家们的心愿。为此，学 

者们给出了不同的行为框架，希冀通过它们来帮助人们更容易实施健康决策并保 

持下去。在这些行为框架中，最著名的就是理查德 ? 塞勒的“助推”（Nudge）小 

组所使用的 EAST 框架。通过将这些行为经济方面的研究成果应用到健康领域， 

能够帮助人们更好地进行疾病管理与预防，从而提高社会健康水平，同时也为高 

校学生和科研人员提供新的研究思路。然而，目前尚未发现将行为经济理论应用 

到公众健康领域的专业中文著作。牛津大学出版社出版的 Behavioral Economics  

and Public Health 通过大量的理论阐述和实验设计，验证了行为经济理论对于改善 

人们健康行为的重要作用和现实意义，它的翻译和引入可以为国内行为经济学与 

健康专业的研究和应用提供新的思路和方法。本书的第一部分（第一章）是对行 

为经济和公共健康的概要性介绍；第二部分（第二章至第五章）是从行为经济学 

角度解释影响人们健康决策的原因；第三部分（第六章至第十一章）所给出的是 

有助于人们进行健康决策的行为框架以及在现实生活中的应用案例。 

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VIII 行为经济学与公众健康 

本书在翻译过程中，得到了国家自然科学基金项目“支付方式对医生行为影响 

的实验经济学研究”（项目号：71373146）的支持，属于该项目的阶段性成果之一。 

 译者 

2019 年 3 月于北京

第一章 行为经济学与公共健康导论  1 

一、为什么会产生行为经济学. 2 

二、利用行为学的观点来促进健康 .. 10 

三、行为经济学的优势和局限性. 16 

参考文献. 18 

第二章 健康决策的跨期选择.24 

一、理性选择理论. 26 

二、自我控制问题. 30 

三、错误的信念. 41 

四、注意力和记忆力的有限性. 45 

五、政策和行为的意义. 48 

六、结论. 55 

参考文献. 55 

第三章 健康行为的保持：养成和改变习惯64 

一、日常生活习惯. 65 

二、促进习惯性行为的因素. 75 

三、行为干预改变习惯. 79 

四、结论. 82 

参考文献. 84 

第四章 情绪和健康决策：通过扩展评估倾向框架来改善健康和医疗保健 93 

一、将情绪研究和健康决策联系起来 .. 94 

二、评估倾向框架. 96 

三、健康促进和疾病预防行为的决定 .. 102 

四、医疗决策. 104 

五、政策建议. 107 

六、广阔的未来发展方向. 109 

参考文献. 110 

 

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X 行为经济学与公众健康 

第五章 社会规范、信念和健康.121 

一、社会规范. 121 

二、食物选择的社会规范. 123 

三、社会规范和体型. 127 

四、关于肥胖潜在原因的信念. 130 

五、世俗观念. 131 

六、为什么这些观念很重要. 132 

七、常识信念来自哪里. 133 

八、结论. 135 

参考文献. 138 

第六章 以行为为导向的沟通传播：记忆能力和行动能力的重要性 149 

一、易于记忆的、可操作的准则. 149 

二、为什么记忆能力和行动能力是关键标准  149 

三、记忆能力和行动能力如何实现 .. 150 

四、案例：食物金字塔和我的餐盘指南 .. 152 

五、易于记忆的、可操作的提示信息所面临的障碍 155 

六、易于记忆的、可操作性之外——说服 .. 156 

七、指南之外：其他类型的健康传播 .. 156 

八、结论. 159 

参考文献. 159 

第七章 通过“4P”行为改变框架助推大众选择更健康的食物 . 164 

一、改变的障碍：大脑如何使健康意图短路  164 

二、“4P”行为改变框架. 167 

三、案例研究：谷歌. 177 

四、结论. 182 

参考文献. 183 

第八章 健康行为的激励措施. 189 

一、肥胖治疗和减肥的诱因. 190 

二、戒烟激励. 196 

三、药物依从性的激励措施. 200 

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 XI 

四、其他新兴的个人与公共健康用途的经济激励措施 202 

五、合理费用的医疗法案：助力改变行为的激励措施 206 

六、经济激励的伦理：会让健康状况变得更差吗？  207 

七、公众对经济健康激励的认知. 210 

八、结论. 211 

参考文献. 212 

第九章 瘦身设计：从不能到能..220 

一、公共政策工具箱. 220 

二、“不能”之困. 221 

三、从不能到能. 226 

四、案例研究：智慧餐厅运动. 232 

五、结论. 241 

参考文献. 242 

第十章 行为经济学在卫生政策中的应用.249 

一、行为洞察小组. 249 

二、公共卫生政策环境. 251 

三、当前的政策问题与传统工具. 254 

四、行为科学在公共政策中的应用 .. 258 

五、在政策领域运行实验. 267 

六、总结. 271 

参考文献. 272 

第十一章 从选择架构到政策基础：多层次理论与健康行为的政治经济学 279 

一、学习型大脑. 282 

二、牛奶：一个研究案例. 291 

三、学习型大脑和行为经济学. 294 

四、思维框架和人口健康. 296 

五、为什么必须使用新的范式. 301 

六、公共卫生的筹码. 305 

参考文献. 309 

致谢 . 319 

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行为经济学对于研究人们的非理性行为和心理活动、更好地认识自我，以及

帮助人们变得更加理性等方面起到很大的助推作用。尤其在健康领域，很多疾病

的产生与管理与个人行为密切相关，习惯、情绪、社会规范等都会影响人们的健

康决策。帮助人们更加理性地做出健康决策是行为经济学家们的心愿。

行为经济学对于研究人们的非理性行为和心理活动、更好地认识自我，以及

帮助人们变得更加理性等方面起到很大的助推作用。尤其在健康领域，很多疾病

的产生与管理与个人行为密切相关，习惯、情绪、社会规范等都会影响人们的健

康决策。帮助人们更加理性地做出健康决策是行为经济学家们的心愿。