《金融营销学》以金融营销理念为主线，通过理论、调研、战略、管理和实务5个篇章，详细讲述了金融营销的相关定义，金融企业的经营战略、管理方法等内容，使读者对金融营销学的基本理论、基本技能有较全面和清晰的理解。此外，《金融营销学》还介绍了金融营销服务的基本技能，帮助读者提高运用理论知识解决实际问题的能力。 

《金融营销学》提供配套教学资源(扫描前言中的二维码获取)，可作为高等院校金融、工商管理等专业的教材，也可作为金融企业金融营销从业人员的培训教材。

前  言

前  言

在当今经济全球化的背景下，金融行业也面临着市场化和国际化的机遇与挑战。由于金融企业提供的服务几乎是相同或相似的，业务同质化倾向严重，因此企业间的竞争日趋激烈。在激烈的市场竞争中，有些金融企业成为赢家，有些金融企业却沉寂了，究其原因，在竞争中脱颖而出、赢得竞争优势的金融企业，它们的共通之处是实施了有效的金融营销，金融营销是打开金融市场必不可少的钥匙。

基于当今的金融市场环境，高等院校金融专业开设金融营销课程是大势所趋，这有助于培养更多懂金融营销理念、了解金融业务、具备市场竞争力的金融专业人才。

金融营销学是金融学与营销学的交叉学科，是高等院校金融学、工商管理学、保险学、投资学等相关专业的必修课，是一门实践性非常强的课程。《金融营销学》在编写过程中，为便于组织教学，坚持理论与实践相结合的原则，在借鉴国内外大量参考资料和总结金融营销实践的基础上，结合教学实践反复修订，在内容编排、语言风格等方面形成了深入、实用、全面、新颖、简洁的特点。《金融营销学》具体内容如下。

理论篇

第一章 金融营销概论。本章介绍了金融营销的概念、特点、职能、作用、金融营销观念等内容。

调研篇

第二章 金融营销调研。本章介绍了金融营销调研的方法、程序等内容。

战略篇

第三章 金融营销战略。本章介绍了金融营销战略分析、金融营销战略规划等知识。

第四章 金融产品战略。本章介绍了金融产品开发、金融产品组合、金融产品推广、金融产品管理、金融产品品牌等战略。

第五章 金融产品定价战略。本章介绍了金融产品定价原理、定价方法、定价战略和产品价格调整等内容。

第六章 金融营销渠道战略。本章介绍了金融营销渠道设计、战略、管理等内容。

第七章 金融促销战略。本章介绍了人员促销、广告促销、营业推广、公共关系等促销手段和战略规划。

管理篇

第八章 金融营销管理。本章介绍了金融营销流程管理、组织管理、质量管理、人员管理、客户关系管理、风险管理等内容。

实务篇

第九章 金融营销服务技能。本章介绍了金融营销服务技能、客户开发技能、客户维护技能等内容。

《金融营销学》所阐述的金融营销理论、金融营销战略、金融营销管理和金融营销实务主要围绕银行营销实践展开，但应用范围适用于证券、信托、基金、保险等金融领域的营销实践。

《金融营销学》结合作者多年教学实践经验，在讲义的基础上多次修订，历经15年编写而成。希望通过对金融营销知识全面、系统、深入的介绍，为普及金融营销知识，提升金融营销理念，改善金融服务质量尽微薄之力。

《金融营销学》提供了丰富的教学资源，读者可通过扫描右侧二维码获取。

《金融营销学》由刘澄、张峰担任主编，鲍新中、傅巧灵、王未卿担任副主编。全书由刘澄、鲍新中定稿。由于编者水平所限，文中错误和遗漏之处在所难免，恳请读者批评指正。

刘　澄　　 

2020年10月于北京

目  录

 

第一篇　理论篇

第一章  金融营销概论   2

第一节  金融营销的内涵   2

一、金融营销的定义   2

二、金融营销的主体、客体和载体   3

三、金融营销对象   3

四、金融营销系统   6

五、金融营销的特征   6

六、金融营销的环境   8

七、金融营销的过程   9

八、金融营销的目标与作用   10

第二节  金融营销发展历程   11

一、金融营销实践的发展   11

二、金融营销观念的发展   13

三、金融营销理论的发展   14

思考练习题   18

第二篇　调研篇

第二章  金融营销调研   20

第一节  金融营销调研概述   20

一、金融营销调研的内涵   20

二、金融营销调研的原则   21

第二节  金融营销调研内容   21

一、金融营销环境调研   21

二、金融市场需求调研   21

三、金融客户调研   22

四、金融营销组合调研   26

五、金融营销预测   27

第三节  金融营销调研程序   29

一、金融营销调研准备   29

二、金融营销调研方案设计   29

三、金融营销调研实施   30

四、金融营销调研数据处理   30

五、金融营销调研报告编制   31

第四节  金融营销调研方法   31

一、金融调研方法类型   31

二、按调研对象所采用的具体方法   31

思考练习题   36

第三篇　战略篇

第三章  金融营销战略   38

第一节  金融营销战略分析   38

一、金融营销战略概述   38

二、金融营销战略分析   42

三、金融核心竞争力   48

第二节  金融营销战略规划   51

一、金融市场细分   51

二、金融目标市场选择   57

三、金融目标市场定位   60

四、金融营销战略确定   63

五、金融营销组合战略   65

思考练习题   67

第四章  金融产品战略   69

第一节  金融产品战略概述   69

一、金融产品的概念   69

二、金融产品的特征与分类   72

三、金融产品战略设计   73

第二节  金融产品开发战略   76

一、金融产品开发概述   76

二、金融产品开发程序   78

三、金融产品开发方法   80

四、金融产品开发战略设计   84

第三节  金融产品组合战略   85

一、金融产品组合概述   85

二、金融产品组合战略设计   86

三、金融产品整合   87

第四节  金融产品推广战略   89

一、金融产品推广战略概述   89

二、金融产品推广方式   90

第五节  金融产品品牌战略   93

一、金融品牌概述   93

二、金融品牌规划   94

三、金融品牌战略   97

思考练习题   100

第五章  金融产品定价战略   102

第一节  金融产品定价概述   102

一、金融产品定价基础知识   102

二、影响金融产品定价的因素   103

三、金融产品定价的基本方法   106

第二节  金融产品定价战略设计   108

一、企业导向定价战略   108

二、客观环境定价战略   113

三、生命周期定价战略   114

第三节  金融产品价格调整战略   115

一、金融产品价格调整概述   115

二、金融产品价格调整注意事项   116

思考练习题   117

第六章  金融营销渠道战略   118

第一节  金融营销渠道概述   118

一、金融营销渠道的内涵   118

二、金融营销渠道分类   120

三、金融营销渠道分析   122

第二节  金融营销渠道战略设计   123

一、金融营销渠道设计   123

二、传统金融渠道布局战略   126

三、新型金融营销渠道战略   130

四、渠道成员间的联合   134

五、渠道内部战略   134

六、金融渠道拓展战略   139

第三节  金融营销渠道管理   140

一、金融营销渠道的建设   140

二、金融营销渠道的冲突   142

三、金融营销渠道的激励   145

四、金融营销渠道的评价   145

五、金融营销渠道的调整   145

思考练习题   150

第七章  金融促销战略   151

第一节  金融促销概述   151

一、金融促销的内涵   151

二、金融促销决策   152

第二节  金融人员促销战略   155

一、人员促销概述   155

二、人员促销战略   157

三、人员促销设计   157

四、促销人员管理   158

第三节  金融广告促销战略   159

一、金融广告概述   159

二、金融广告战略   160

第四节  金融营业推广战略   165

一、金融营业推广概述   165

二、营业推广设计   167

思考练习题   167

第四篇　管理篇

第八章  金融营销管理   170

第一节  金融营销管理概述   170

一、金融营销管理的内涵   170

二、金融营销管理的流程   170

第二节  金融营销流程管理   172

一、金融营销流程管理概述   172

二、金融服务过程管理   176

第三节  金融营销组织管理   182

一、金融营销组织概述   182

二、金融营销组织类型   183

三、金融营销组织设计   186

第四节  金融服务质量管理   194

一、金融服务质量概述   194

二、金融服务质量管理规划   197

第五节  金融客户关系管理   201

一、金融客户关系营销   201

二、金融客户关系管理体系   207

三、金融客户关系维护   211

四、金融客户满意战略   215

五、金融客户忠诚度   221

第六节  金融营销风险管理   227

一、金融营销风险概述   227

二、金融营销风险管理概述   229

三、金融营销风险管理流程   231

思考练习题   235

第五篇　实务篇

第九章  金融营销服务技能   238

第一节  金融营销人员素质与规范   238

一、金融营销人员素质   238

二、金融服务通用规范   243

三、金融营业网点服务流程   246

四、金融营业网点服务规范   248

第二节  金融客户开发技能   248

一、客户开发概述   248

二、客户拜访准备   252

三、客户预约技巧   255

四、客户拜访技巧   255

五、探测客户需求技巧   258

六、向客户介绍产品技巧   261

七、处理客户异议技巧   262

八、处理客户拒绝技巧   264

九、促成交易技巧   265

十、接近客户技巧   267

第三节  金融客户维护技能   269

一、客户投诉处理的技巧   269

二、客户关系维护技巧   271

思考练习题   272

参考文献   275

本书特色

实用性

本书在体系设计、内容取舍、行文方式等方面都尽力突出实用性的特色，通过大量详细的流程阐述与案例分析,引导学生快速掌握金融营销的精髓。

全面性

本书内容几乎涵盖了金融营销领域的所有重要知识点，从营销理论到营销实务,从宏观的营销战略到中观的营销管理,再到微观的营销技能,都进行了深入的分析。

知识性

本书通过专栏的形式，为读者介绍了大量的金融营销背景知识，一方面增加了内容的可读性，激发读者的学习兴趣,另一方面为读者提高分析问题、解决问题的能力提供相应的知识储备。同时,每章附有大量的思考练习题,帮助读者巩固所学知识。

本书读者

本书既可作为高等院校金融、工商管理等专业学生的教材，也可作为金融营销培训机构的培训用书,还可为从事金融营销工作的人员提供参考。