随着移动互联网和社交化电商的快速发展，消费者行为发生了巨大改变，传统电商发展已经呈现放缓趋势。消费者在追求电商的便捷性和经济性的同时，也对购物体验提出了新的要求，线下实体店、传统电商、移动电商和社交电商等多种模式相结合的全渠道模式成为渠道发展的必然趋势。全渠道的发展对当前企业的渠道运作构成了很大的挑战，正确理解全渠道并合理运用全渠道进行高效率营销成了企业必然要面对的问题。本书通过对全渠道营销的系统阐述与举例分析，为读者有效地进行全渠道运作提供理论借鉴和实际运作指导。

网络零售以方便、省时、经济等优势获得了快速发展。随着网络零售市

场的发展，消费者体验差、过度依赖低价和退货率高等网络零售的问题也凸

显出来。在网络渠道快速发展背景下，实体渠道受到了巨大冲击，但实体零

售在增强消费者体验、建立品牌认知和降低物流成本方面也有其独特的优势。

自 2016年以来，以双十一为代表的传统电商线上发展逐渐进入疲态，同时消

费者的体验与服务需求日渐强烈，线下实体渠道优势凸显。根据商务部数据， 

2017年实体零售业回稳向好的态势基本形成，2018年零售企业创新转型不断

升级，实体零售回暖的趋势持续增强。

在移动互联网时代，消费者获取信息更便捷，可以轻松跨越渠道查询产

品、价格等信息并进行实时比较；消费者购买不再受时间和空间的约束，购

买更自由；移动营销更容易获取顾客个性化数据，可以有效实现精准化营销；

伴随智能技术、物联网技术的发展，商家更容易采集到消费者跨渠道行为的

大数据。因此，在移动互联网时代，将实体零售渠道、传统电商渠道和移动

电商渠道整合起来进行全渠道运作以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验

需求将是未来渠道的主要发展方向。作为纯电商领头羊的阿里巴巴提出的“新零售”，京东发布的无界零售，苏宁则倡导智慧零售，这些模式的本质就是零售商的全渠道运作。全渠道营销是以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在各种

不同渠道的购物体验无缝链接，同时将消费者在消费过程中体验的愉悦性最大化，其本质是消费者的全渠道购物。随着物流、人工智能、大数据和云计算等技术的快速发展，全渠道营销已具备良好的技术条件。国际上，进行全渠道运作较为成功的企业是美国的梅西百货。梅西百货推行全渠道战略，整合线上、线下以及移动终端的资源，以期为顾客打造出贯穿多种购物渠道的、始终如一的和无缝的购物体验。这种无缝对接的全渠道模式使得梅西百货成功走出金融危机的低迷困境，市值和销售规模连续增长。国内全渠道运作较为成功的是苏宁云商， 2012年苏宁净利润出现了罕见的大幅缩水， 2013年第三季度还收获了第一份亏损季报。为了突破困境，重获增长，苏宁更名为

“苏宁云商”，发展线上、线下相互补充的零售业态。新模式让苏宁在 2014— 2017年逐年快速增长， 2017年苏宁全渠道实现了 163%的爆发性增长，收获了 42亿元的净利润。

本书特点： 

——本书全面把握全渠道营销发展的前沿趋势。本书主要内容是基于相关领域的前沿学术成果和作者长期的研究积累，全面反映全渠道营销的最新发展趋势，如新技术驱动消费者行为、移动社交情景的品牌塑造等内容。 

——深刻洞察消费者发展趋势。本书从消费者渠道选择、技术驱动的消费行为、移动社交情景下的消费行为多个角度对消费者行为进行深刻剖析，帮助读者全面、深刻地理解全渠道情景下的消费行为。 

——系统思维。本书内容从多个角度系统阐述全渠道营销发展，既让读者理解全渠道整体发展趋势，又帮助读者理解全渠道发展的消费者动因，同时从零售商和制造商两个视角对全渠道营销进行指导。 

——大数据和社交思维。本书体现了当前实际运作中的大数据思维和社交思维两个趋势性思维方式，在零售定价、产品开发中运用大数据思维，在全渠道品牌塑造时体现社交化思维。

本书读者对象： 

——从事零售管理的实务的管理者，含电商、实体零售商的高层经理和中层经理。 ——厂商的营销实务工作人员，主要是从事产品开发、品牌经营、渠道

管理的中层管理人员和营销高层。 ——从事渠道战略和零售管理的研究学者，为他们提供理论借鉴。本专著受国家自然科学基金项目（No. 71372187）资助。

范小军 2021年 8月

第一篇.

第1章电商大发展 .................................................2 

1.1 

传统零售渠道形态 ................................................................. 2 

1.2 

大连锁兴起 ............................................................................. 5 

1.3 

传统电商快速发展 ................................................................. 8 

1.4 

社交电商突飞猛进 ............................................................... 16

第2章超级电商的零售生态战略.......................23 

2.1 

流量入口 ............................................................................... 24 

2.2 

零售支付体系 ....................................................................... 37 

2.3 

零售金融链 ........................................................................... 42

第3章电商将进入全渠道时代...........................50 

3.1 零售行业全渠道发展现状 ................................................... 50 

3.2 

全渠道的成因 ....................................................................... 58 

3.3 

全渠道零售的过程与实施 ................................................... 64 

3.4 

全渠道发展的机遇与挑战 ................................................... 70 

第二篇.

第4章全渠道环境下的消费者渠道选择行为...76 

4.1 

三次零售浪潮下的消费行为变革 ....................................... 76 

4.2 

全渠道时代的SoMoLoPe消费者......................................... 81 

4.3 

新媒体环境下的客户全渠道体验 ....................................... 87 

4.4 

全渠道环境下的消费者渠道选择 ....................................... 93 

4.5 

企业全渠道选择策略 ........................................................... 99

第5章在线评价的影响效应.............................105 

5.1 

在线评论概述 ..................................................................... 105 

5.2 

在线评论效果的影响因素................................................. 115 

5.3 

在线评论对消费者购买决策的影响 ................................. 123 

5.4 

负面评论对消费者品牌转换行为的影响 ......................... 128 

5.5 

电子零售商开发在线评论的策略 ..................................... 135 

第6章新技术驱动消费行为.............................140 

6.1 

无人零售环境的顾客行为 ................................................. 141 

6.2 

移动视频直播与购买决策 ................................................. 152 

6.3 

AR技术运用与购买决策.................................................... 163

第7章移动社交化环境的消费者行为.............175 

7.1 

社交平台的自我呈现与消费动机 ..................................... 175 

7.2 

网络推荐与消费决策 ......................................................... 183 

7.3 

网络嵌入与用户分享 ......................................................... 199 

第8章零售商全渠道发展战略.........................210 

8.1 

传统零售商的全渠道战略选择......................................... 211 

8.2 

多渠道零售商的全渠道战略选择 ..................................... 223 

8.3 

纯电商的全渠道战略选择 ................................................. 233

第9章全渠道零售商的定价策略.....................239 

9.1 

全渠道定价影响因素及形成机制 ..................................... 240 

9.2 

常见定价方法 ..................................................................... 245 

9.3 

创新定价方法 ..................................................................... 251 

9.4 

全渠道定价趋势 ................................................................. 258

第10章全渠道体验协同策略...........................261 

10.1 

供应链优化策略 ............................................................... 261 

10.2 

供应链一体化策略 ........................................................... 267 

10.3 

全渠道协同策略 ............................................................... 273 

10.4 

全渠道整合可行性 ........................................................... 277 

第四篇.

第11章数据赋能产品开发创新 .......................304 

11.1 

产品创新 ........................................................................... 304 

11.2 

产品创新途径 ................................................................... 311 

11.3 

大数据环境下的产品开发创新 ....................................... 320

第12章基于移动社交的品牌塑造...................329 

12.1 

UGC：用户创造时代 ...................................................... 329 

12.2 

社交电商：电商新黑马 ................................................... 331 

12.3 

移动社交环境下品牌塑造 ............................................... 345

参考文献 ...............................................................357 

本书主要内容主要基于相关领域的前沿学术成果和作者长期的研究积累，全面反映全渠道营销的**发展趋势，对全渠道营销进行系统阐述，从而为企业有效地开展全渠道运作提供理论借鉴和实际运作指导。本书适合从事零售管理的实务工作者，含电商、实体零售商的高层经理和中层经理，厂商的营销实务工作，包括主要是从事产品开发、品牌经营、渠道管理的中层管理人员和营销高层。以及从事渠道战略和零售管理的研究学者，为他们提供理论借鉴。

范小军，男，1974年10月生，教授，博士生导师，上海大学管理学院工商管理系主任，战略营销研究中心主任。主要从事互联网营销、渠道战略、品牌管理等领域的教学研究工作，现已主持国家自然科学基金项目4项，在国际SSCI期刊和国内重要学术期刊上发表论文六十多篇，入选江苏省333工程中青年科技带头人、江苏省六大人才高峰计划，已有著作《通道制胜大趋势——电子商务环境下的市场发展战略》（经济管理出版社）、《新型零售商市场模式下的渠道发展战略》（科学出版社）、《城市品牌塑造机理——成就卓越城市品牌的原理和方法》（西南财经出版社）、教材《渠道管理》（中国人民大学出版社）、译著《战略营销管理》（中国人民大学出版社）。为三十多家企业提供战略咨询、品牌管理、渠道规划、客户关系管理等方面的咨询及培训服务。