本书注重营销理论知识和企业需求相结合，理论知识模块阐述言简意赅、图文并茂、层次清晰、语言流畅，可读性强。实践项目的技能训练融入了项目情境设置与引入、工作任务及其驱动、岗位技能与顶岗操作、工作流程图解、职业核心能力测评标准和成果展示等诸多企业元素，力求促进“知行合一”。更主要侧重理论知识的学用结合，帮助学生尽快从“学校人”成长为“企业人”。

本书适合应用型本科院校和高职院校市场营销、工商管理类专业学生作为教材用书，也适合广大市场营销工作人员学习和参考。

本书作者通过对国内外市场营销理论精华的梳理、消化和吸收，并对传统的营销理论进行项目化改造设计，实现了营销理论的学习与企业营销岗位职责要求的精准对接。本书重点突出“能力本位、行动导向”的项目化设计理念，致力于达到“学中做、做中学”的教学和应用效果。

市场营销是一门实践性极强的学科，作者从企业市场营销岗位需求出发，本着理论知识和实际应用相结合的原则，以项目化为主要表现形式，进行知识内容和具体项目的设计。全书突出培养学习者的专业素养，训练其职业技能，提升其营销思维和策划能力，以满足学习者就业和创业的发展需要。

本书由张发明先生提出整体写作思路、设计知识架构、统稿全书并撰写项目一和项目十，其余项目由郭元先生撰写完成。作者在写作过程中，从众多市场营销专家、学者和业界人士的研究成果中吸取了诸多有益的营销知识和精髓思想，对其进行升华并获得创作灵感，始有这部拙作，在此表示诚挚的谢意！我们还要由衷地感谢清华大学出版社彭欣女士对本作品的撰写所给予的建设性意见。

尽管本书倾注了作者的全部才识与情感，但面对日新月异的市场营销理论知识和实操技能而言，驾驭能力远远不及同行中优秀的营销专家和学者，对于他们在营销领域的卓越贡献，作者只能望其项背。鉴于作者的才识和能力所限，各类瑕疵亦在所难免，我们真切希望各位专家、同行，以及广大读者不吝赐教，提出更多优秀建议，以利作者把本书做得更好，服务于广大读者。

作者

项目一认知市场营销

一知识模块市场营销导论

模块一市场营销基本术语

模块二市场营销概述

模块三市场营销组合理论

模块四市场营销新方式

模块五市场营销观念

二项目实施分析判断企业的市场营销方式

□ 环节一岗位对接

□ 环节二项目引入

□ 环节三工作任务

□ 环节四成果展示

□ 环节五考核总结

□ 环节六课外项目

项目二分析营销环境谋划竞争战略

一知识模块企业营销环境与竞争战略

模块一企业营销环境分析

模块二企业营销竞争战略

二项目实施分析王老吉的市场营销环境

□ 环节一岗位对接

□ 环节二项目引入

□ 环节三工作任务

□ 环节四成果展示

□ 环节五考核总结

□ 环节六课外项目

项目三设计市场调研方案

一知识模块市场营销调研与预测

模块一市场营销调研

模块二市场营销预测

二项目实施撰写小米手机微信营销市场调研报告

□ 环节一岗位对接

□ 环节二项目引入

□ 环节三工作任务

□ 环节四成果展示

□ 环节五考核总结

□ 环节六课外项目

项目四确定目标市场

一知识模块目标市场定位

模块一市场细分

模块二目标市场

模块三市场定位

二项目实施撰写脑白金和白加黑市场定位差异分析报告

□ 环节一岗位对接

□ 环节二项目引入

□ 环节三工作任务

□ 环节四成果展示

□ 环节五考核总结

□ 环节六课外项目

项目五研究消费者市场及消费者行为特征

一知识模块消费者市场及消费者行为分析

模块一消费者市场概况

模块二消费者的消费心理分析

模块三消费者购买决策分析

模块四消费者购买行为分析

模块五消费者网购行为分析

二项目实施分析大学生群体的消费行为特征

□ 环节一岗位对接

□ 环节二项目引入

□ 环节三工作任务

□ 环节四成果展示

□ 环节五考核总结

□ 环节六课外项目

项目六制订产品策略

一知识模块企业产品策略

模块一企业产品概述

模块二产品定位策略

模块三产品开发策略

模块四产品组合策略

模块五产品营销策略

模块六产品品牌策略

模块七产品包装策略

二项目实施结合产品及其品牌策略撰写小论文

□ 环节一岗位对接

□ 环节二项目引入

□ 环节三工作任务

□ 环节四成果展示

□ 环节五考核总结

□ 环节六课外项目

项目七制订价格策略

一知识模块企业产品定价策略

模块一企业产品定价概述

模块二企业产品定价方法

模块三产品定价策略

模块四产品网络营销定价策略

二项目实施结合产品及其定价策略撰写小论文

□ 环节一岗位对接

□ 环节二项目引入

□ 环节三工作任务

□ 环节四成果展示

□ 环节五考核总结

□ 环节六课外项目

项目八制订分销策略

一知识模块企业分销渠道策略

模块一分销渠道概述

模块二分销渠道成员

单元三中间商成员选择

模块三分销渠道结构

模块四分销渠道策略

模块五网络分销渠道

模块六分销渠道管理

二项目实施召开主题班会： 大学生求职不搞非法传销

□ 环节一岗位对接

□ 环节二项目引入

□ 环节三工作任务

□ 环节四成果展示

□ 环节五考核总结

□ 环节六课外项目

项目九制订促销策略

一知识模块企业促销策略

模块一企业促销概述

模块二人员推销策略

模块三广告宣传策略

模块四销售促进策略

模块五公共关系策略

模块六促销组合策略

二项目实施召开《世界上最伟大的推销员》读书报告会

□ 环节一岗位对接

□ 环节二项目引入

□ 环节三工作任务

□ 环节四成果展示

□ 环节五考核总结

□ 环节六课外项目

项目十编撰营销策划方案

一知识模块企业营销策划

模块一营销策划概述

模块二营销策划方法

模块三市场营销策划书

模块四市场营销策划案例

二项目实施撰写《大学生开立网上文具店策划书》

□ 环节一岗位对接

□ 环节二项目引入

□ 环节三工作任务

□ 环节四成果展示

□ 环节五考核总结

□ 环节六课外项目

参考文献