本书以中国加入WTO后的经济模式、互联网普及和经济全球化为背景来编写，所选择的营销案例以IT行业企业为主，以理论知识够用、注重实践教学为原则，适应高职高专培养高端技能型人才的目标。

    本书共11章，系统地阐述了市场营销的基本理论和应用策略，介绍了市场营销学概论、市场营销环境、市场营销调研、消费者行为分析、STP营销战略以及产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销管理和市场营销综合实训等内容。前10章第一部分是理论基础，力求简明、够用；第二部分是拓展知识和案例；第三部分是习题，帮助学生复习本章的重要知识点，梳理所学知识技能。

    本书通俗易懂、深入浅出、简明扼要、实用性强，适合作为高职高专市场营销学课程的教材，也可作为自学市场营销专业知识的参考用书。本书封面贴有清华大学出版社防伪标签，无标签者不得销售。版权所有，侵权必究。

本书以市场营销观念创新为出发点，以IT行业为主选择营销案例，系统地阐述了市场营销的基本理论和应用策略，介绍了市场营销学概论、市场营销环境、市场营销调研、消费者行为分析、STP营销战略以及产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销管理和市场营销综合实训等内容。

全书共11章，具有如下特点。

（1） 每章的理论基础部分力求简明、实用，重点阐述基本概念、基本理论和基本计算。

（2） 每章安排部分的拓展知识和案例。拓展知识是对理论部分的扩展和充实，而典型的案例进一步说明理论及其在实践中的应用，并通过案例分析，让学生理解营销是综合性的整体运作，并能提出一些相应对策，培养学生对企业营销现状的分析能力，在理论和实践的结合上，突出技能的培养。

（3） 每章均安排重点内容的实训项目和习题，习题覆盖本章内容，帮助学生复习本章的重要知识点，梳理所学知识技能，适合高职学生的学习特点。

（4） 针对高职学生的校园消费文化特点，设置课后实训项目和五项综合实训，训练学生实战能力，可引导学生运用营销技巧实现自主创业，具有很强的实用性和可操作性，广受学生喜爱。

本书由厦门软件职业技术学院管理信息系教师团队编写，周宝建、庄小兰担任主编，张清禄、彭礼明、汪寅担任副主编。撰稿编写分工如下： 周宝建编写第一章；庄小兰编写第六章、第八章；汪寅编写第三章；厦门三五互联科技股份有限公司人力资源总监王强博士编写第五章；叶秀琪编写第七章和第九章；周贤东编写第二章；方伶元编写第四章；张媛编写第十章；庄小兰、汪寅共同编写第十一章。本书体现了编者多年来在市场营销领域的新体会和新感悟，也是集体智慧的结晶。在茫茫书海中，我们自选时新案例，充分考虑现实市场环境，针对高职学生的校园消费文化，追求与众不同的风格是笔者一直努力的方向。

本书在编写过程中参考了国内外同类教材和一些相关著作、报刊、网络文章等文献资料，并引用了一些材料和观点，本书把这些文献资料列于后面，在此向文献的作者深致谢意。本书在编写过程中得到厦门软件职业技术学院潘飞南院长、林茂溪、张念副院长的大力支持，在此一并感谢！我们希望本书能够适用于高端技能型人才的培养，同时为各类人员体验市场营销提供参考。本书虽倾注编者宝贵心血，但限于水平，难免存在许多不足和错漏之处，恳请专家和读者批评指正。

第一章市场营销学概论1

第一节市场营销学发展简史2

一、 世界市场营销学发展简史2

二、 中国市场营销学发展简史4

第二节市场营销的概念9

一、 市场的概念9

二、 市场的分类10

三、 市场营销的基本概念11

四、 市场营销的相关概念12

第三节市场营销理念14

本章小结18

课后习题18

第二章市场营销环境20

第一节市场营销环境概述21

一、 市场营销环境及特点21

二、 市场营销环境分析的意义22

第二节市场营销微观环境23

一、 企业内部资源23

二、 供应商24

三、 营销中介25

四、 顾客26

五、 竞争者28

六、 公众29

七、 股东30

第三节市场营销宏观环境30

一、 人口环境30

二、 经济环境32

三、 科学技术环境36

四、 政治法律环境38

五、 社会文化环境39

六、 自然环境40

第四节市场营销环境分析41

一、 SWOT分析方法41

二、 环境威胁和市场机会分析42

本章小结44

实训项目: 企业市场营销环境分析45

课后习题45

市场营销学第三章市场营销调研48

第一节市场营销信息概述49

一、 市场营销信息及其特征49

二、 市场营销信息的来源51

第二节市场营销调研内容52

一、 市场营销调研的内涵与作用52

二、 市场调研的内容53

第三节市场营销调研的程序及方法55

一、 市场营销调研的程序55

二、 市场营销调研的方法60

第四节市场预测61

一、 市场预测的概念62

二、 市场预测的方法63

三、 市场预测的步骤64

本章小结65

实训项目: 网上团购消费者市场调研方案65

课后习题66

第四章消费者行为分析67

第一节消费者购买行为在市场营销中的作用67

一、 消费者行为68

二、 消费者购买行为在市场营销中的作用69

第二节影响消费者行为的因素70

一、 文化因素70

二、 社会因素71

三、 个人因素73

四、 心理因素74

第三节消费者购买动机75

一、 需要与动机的关系75

二、 消费者购买动机的特点 76

三、 购买动机的模式 77

四、 购买动机的类型 78

第四节消费者购买行为分析79

一、 顾客让渡价值理论79

二、 消费者购买行为模式81

三、 消费者购买行为类型81

四、 消费者购买决策过程83

第五节组织市场购买行为分析84

一、 组织市场的概念84

二、 组织市场的类型84

三、 影响组织购买的因素84

四、 组织市场的购买决策85

本章小结86

课后习题86

第五章STP营销战略88

第一节市场细分89

一、 市场细分的含义89

二、 市场细分的作用90

三、 市场细分的标准91

四、 市场细分的原则93

五、 市场细分的方法94

六、 市场细分的步骤96

第二节目标市场策略97

一、 评估细分市场97

二、 目标市场的选择策略97

三、 目标市场营销策略98

四、 影响目标市场选择的因素100

第三节市场定位101

一、 市场定位的含义102

二、 市场定位的步骤102

三、 市场定位策略103

本章小结104

实训项目: 目标市场营销战略104

课后习题105

第六章产品策略108

第一节产品及产品整体概念109

一、 产品整体概念的内涵109

二、 产品分类110

第二节产品组合及优化策略111

一、 产品组合的相关概念111

二、 产品组合分析114

三、 产品组合的调整116

第三节产品生命周期117

一、 产品生命周期的含义118

二、 产品生命周期的划分118

三、 产品生命周期不同阶段的特点和营销策略119

四、 判断产品生命周期的方法121

第四节品牌策略122

一、 品牌的概念122

二、 品牌的内涵122

三、 品牌的意义123

四、 产品品牌策略124

第五节包装策略126

一、 包装的概念126

二、 包装开发过程127

三、 包装策略128

第六节新产品开发130

一、 新产品的含义和分类130

二、 新产品开发程序及营销策略131

本章小结133

实训项目: 产品策划133

课后习题134

第七章价格策略136

第一节影响定价的主要因素137

一、  影响定价决策的内部因素137

二、  影响定价决策的外部因素138

三、 价格的构成139

第二节产品定价的方法141

一、 基于成本的定价法141

二、 基于需求的定价法141

三、 基于竞争定价法142

第三节定价技巧及策略143

一、 折扣定价143

二、 差别定价145

三、  心理定价146

四、 新产品定价策略147

第四节价格变动及企业反应148

一、 企业降价的原因148

二、 企业提价的原因148

三、 顾客对价格变动的反应149

四、 竞争者对价格变动的反应150

五、 对竞争者发动价格变动的反应150

本章小结151

实训项目一151

实训项目二151

课后习题152

第八章渠道策略154

第一节销售渠道的概念155

一、 认识销售渠道155

二、 销售渠道的功能155

三、 销售渠道的类型155

第二节中间商157

一、 中间商的性质157

二、 中间商的类型157

第三节分销渠道的选择、设计与管理160

一、 分销渠道决策的影响因素160

二、 分销渠道设计162

三、 建立营销渠道系统164

四、 分销渠道管理与控制165

第四节实体分销物流管理167

本章小结169

实训项目: 分销渠道分析与设计169

课后习题170

第九章促销策略174

第一节促销与促销组合175

一、 促销175

二、 促销组合176

第二节人员推销策略178

一、 人员推销的概述178

二、 人员推销的决策179

三、 人员推销的策略180

四、 人员推销的组织结构180

五、 人员推销的过程180

第三节广告策略181

一、 广告和广告策略定义181

二、 广告的基本功能181

三、 广告策略过程181

第四节营业推广策略185

一、 营业推广概述185

二、 营业推广的主要决策185

第五节公共关系策略186

一、 公共关系的概念186

二、 公共关系的活动方式和种类186

三、 主要公共关系的工具187

本章小结188

实训项目一188

实训项目二188

课后习题189

第十章市场营销管理191

第一节销售人员管理192

一、 销售人员的培训195

二、 销售人员的激励196

三、 销售团队建设198

第二节市场营销策划201

一、 市场营销策划的含义及作用201

二、 市场营销策划的类型201

三、 市场营销策划的内容及流程202

第三节市场营销组织204

一、 市场营销组织的演变204

二、 市场营销组织形式205

第四节市场营销管理与控制208

一、 市场营销控制的程序208

二、 市场营销策划控制的类型209

本章小结213

实训项目213

课后习题213

第十一章市场营销综合实训217

实训项目一: 营销组合与营销创新217

实训项目二: 市场调研方案——海昌隐形眼镜218

实训项目三： 撰写营销策划书219

实训项目四: 产品推销220

实训项目五: 营销成本控制与营销创业计划223

参考文献227