《市场营销学》全面、系统地研究和讲解市场营销理论的结构和内容，强调对基本概念和基本理论的把握和理解；注重对企业营销实践的**发展的介绍和分析，涵盖了市场营销经典理论和**研究成果；以大量优秀企业营销案例和阅读资料帮助学习者理解市场营销学的基本理念、分析方法和实际运用；注重引导学习者用市场营销的基本理论分析企业营销实践，培养学习者的市场营销学理论素养和分析解决实际问题的能力。

《市场营销学》体系完整、逻辑严密，结合作者团队多年的成功教学经验，形成了本书的内容体系和结构。《市场营销学》可作为普通高等院校，特别是应用型本科院校经济管理类相关专业市场营销课程的教材，也可作为企业经营者和市场营销人员在营销实践中的参考用书。

　　

前    言

　　市场营销学是一门以经济学、管理学、社会学和心理学等学科为基础，研究以满足和发展市场需求为中心的企业整体营销活动及规律，为消费者、企业和社会创造价值过程的综合性学科，其实践性、应用性特征明显。市场营销学自改革开放引入我国后，得到迅猛发展，市场营销学的基本原理、理论和方法被广泛应用于企业、政府、非营利组织等不同领域。伴随着时代发展，市场营销理论不断创新，市场营销学发展也日新月异。

　　当前，市场营销学的教材十分丰富。本科教育阶段的市场营销学教材主要有两类：一类适应学术型大学本科教育，其特点是偏重市场营销理论的系统性和深度，为后续理论学习和研究奠定坚实的基础；另一类适应高职高专教育，教材重实践性，理论选择以实用性为原则。本书在编写上兼顾理论性与实践性，前沿性与应用性，一方面系统讲解市场营销环境分析、市场分析、竞争分析、营销战略与策略等市场营销核心理论，介绍营销理论的前沿领域和最新发展，如增加了社会媒体营销、全渠道与新零售、企业与消费者共创价值等相关内容；另一方面紧密结合当前营销环境，精心设计、收集和整理了大量国内外最新营销案例和企业营销实例、营销训练、营销新视野等内容，这些内容不仅增强了本书的可读性和趣味性，更能帮助学生理解和掌握市场营销理论及其应用，有利于培养学生分析问题、解决问题的实践能力，同时也有助于实务工作者进一步思考和探讨市场营销理论在实际工作中的应用。

　　本书具有以下特色。

　　(1) 重点突出、体系完整、具有前瞻性。本书重点介绍了市场营销环境分析、市场分析、竞争分析、营销战略与策略等市场营销核心理论，理论体系系统完整。此外，本书还对营销理论近年来的最新进展进行了介绍和评价。学生通过学习本书，不仅能扎实掌握经典理论，也能把握市场营销的前沿理论和最新动态，开阔理论视野。

　　(2) 易于理解、便于教学。本书结合作者多年的成功教学经验，在内容结构安排上逻辑严密，前后内容衔接顺畅，层层递进，在重要营销理论后面增加企业营销实践加以说明，便于教学和帮助学生加深对理论的理解。

　　(3) 理论结合实践，突出应用性。本书设计、收集和整理了大量营销案例，每一章前设有“学习目标与任务”“重点与难点”“能力目标”，便于学生做好学习规划；文中引入大量“营销实例”，旨在帮助学生更好地理解相关营销知识和理论，增强其理论的应用能力，“营销新视野”介绍营销前沿理论和营销新发展，有利于学生开阔视野，了解前沿动态；每一章后安排了“思考题”“案例分析”“实操题”，启发学生的创新思维，帮助其灵活掌握理论知识并能学以致用。

　　(4) 博采众长，拓展营销视野，具有时代感。本书在对营销理论的介绍中增加了核心理论的前沿发展，在案例选取中，对国内外的最新营销案例和企业营销实例进行了精心筛选，力求做到典型性、先进性和新颖性，紧密结合当前的营销环境，拓展学生的营销思维，为他们带来新的启发和思考。

　　本书适合作为普通高等院校经济管理类相关专业市场营销课程的教材，也可作为企业经营者和市场营销人员在营销实践中的参考用书。

　　本书由武文珍、潘红梅、戴屹担任主编，耿裕清、闫燕、赵楠参与编写。具体分工为：潘红梅(第一章、第十一章、第十二章)、耿裕清(第二章、第三章)、戴屹(第四章、第五章)、闫燕(第六章、第七章)、武文珍(第八章、第九章、第十章)、赵楠(第十三章、第十四章)。在此感谢各位老师的辛勤付出。

　　本书在编写过程中引用了大量文献资料，在此向原作者表示深深谢意。同时，衷心感谢清华大学出版社的编辑和工作人员对本书的出版给予的帮助和指导。由于编者水平有限，书中难免存在不足之处，敬请各位专家和读者提出意见和建议。

　　

　　

　　武文珍    

　　

　　

　　

　　

     III

　　

　　

　　

　　

　　

目    录

第一章  绪论 1

第一节  市场营销的功能与作用 3

一、市场营销的功能 3

二、市场营销的作用 4

第二节  市场营销学的产生与发展 5

一、市场营销学的产生 5

二、市场营销学的发展历程 6

三、市场营销学在中国的传播与

发展 9

第三节  市场与市场营销 10

一、市场的定义及类型 11

二、市场营销的含义 12

第四节  市场营销与相关学科 15

一、相关学科 15

二、市场营销的重要性 16

本章小结 19

课后习题 20

第二章  市场营销哲学的演变 24

第一节  市场营销观念发展 25

一、传统的市场营销观念 25

二、市场营销观念 27

三、客户观念 28

四、社会市场营销观念 29

五、大市场营销观念 29

六、绿色市场营销观念 30

第二节  市场营销组合 30

一、企业导向的市场营销组合 31

二、顾客导向的市场营销组合 34

三、以关系为导向的市场营销组合 36

第三节  市场营销哲学的发展新趋势 38

一、企业营销道德与社会责任 38

二、国际营销 38

三、数字营销 39

本章小结 39

课后习题 39

第三章  营销战略计划与营销管理 41

第一节  战略计划 42

一、战略、策略、战术 42

二、战略计划过程 43

三、战略计划过程中的市场导向 47

第二节  市场营销战略 48

一、营销战略的含义 48

二、营销战略的作用 48

三、营销战略的特点 49

四、营销战略的基本框架 50

五、营销战略的形成 50

第三节  营销战略的分析方法 54

一、SWOT分析法 54

二、波士顿矩阵法 56

三、通用电气矩阵法 58

第四节  市场营销管理 60

一、市场营销管理的实质 60

二、市场营销管理的任务 60

三、市场营销管理的过程 62

四、市场营销信息系统 64

本章小结 66

课后习题 66

第四章  市场营销环境分析 68

第一节  市场营销环境概述 70

一、市场营销环境的概念 70

二、市场营销环境的特点及重要性 70

第二节  企业的微观环境 72

一、企业 72

二、供应商 73

三、营销中介 74

四、顾客 75

五、竞争者 76

六、社会公众 76

第三节  企业的宏观环境 77

一、人口环境 78

二、经济环境 79

三、自然环境 81

四、科学技术环境 83

五、政治法律环境 85

六、社会文化环境 87

本章小结 89

课后习题 89

第五章  市场营销调查与市场需求

预测 92

第一节  市场营销调查概述 93

一、市场营销调查的含义 93

二、市场营销调查的作用 94

第二节  市场营销调查的类型和内容 94

一、市场营销调查的类型 94

二、市场营销调查的主要内容 97

三、市场营销调查数据来源 101

第三节  市场营销调查的方法和过程 103

一、市场营销调查的方法 103

二、市场营销调查的基本过程 104

三、市场营销网络调查 108

第四节  市场营销调查报告的撰写 109

一、市场调查报告的撰写原则与

要求 110

二、调查报告的写作步骤 111

三、市场营销调查报告内容 112

第五节  市场营销预测 114

一、市场营销预测概述 114

二、市场营销预测的分类 116

三、市场营销预测的基本步骤 116

四、市场营销预测的内容 117

五、市场营销预测的方法 118

本章小结 121

课后习题 122

第六章  消费者市场分析 126

第一节  消费者市场及其特点 127

一、消费者市场的概念 127

二、消费者市场的特点 128

三、消费者市场的购买对象 129

第二节  消费者购买行为的影响因素 130

一、消费者购买行为 130

二、消费者购买行为的类型与

模式 131

三、影响消费者购买行为的内在

因素 135

四、影响消费者购买行为的外在

因素 137

第三节  消费者的决策过程 140

一、消费者购前行为 140

二、消费者购买决策过程 141

本章小结 144

课后习题 144

第七章  组织市场分析 147

第一节  组织市场概述 149

一、组织市场的概念 149

二、组织市场的特点 149

三、组织市场的构成 151

第二节  影响组织购买行为的因素 152

一、组织购买过程的参与者 152

二、影响组织购买的主要因素 153

第三节  组织购买行为的类型 154

一、生产者购买行为的类型 154

二、中间商购买行为的类型 155

三、政府购买行为的类型 156

四、非营利组织购买行为的类型 157

第四节  组织市场的购买过程 158

一、生产者购买决策过程 158

二、中间商购买决策过程 160

三、政府购买决策过程 162

四、非营利组织购买的决策过程 163

本章小结 165

课后习题 165

第八章  竞争者分析与竞争战略 169

第一节  竞争者分析 172

一、识别竞争者 172

二、明确竞争者的目标和战略 173

三、评估竞争者的优势及劣势 174

四、判断竞争者的反应模式 176

第二节  基本竞争战略 177

一、成本领先战略 177

二、差异化战略 179

三、集中化战略 182

第三节  竞争地位与竞争战略 183

一、市场领导者战略 183

二、市场挑战者战略 186

三、市场跟随者战略 187

四、市场补缺者战略 188

本章小结 190

课后习题 190

第九章  目标市场战略 194

第一节  市场细分 196

一、市场细分的内涵 196

二、市场细分的条件 196

三、市场细分的作用 197

四、市场细分标准 198

五、市场细分的方法 203

六、市场细分的有效性条件 204

第二节  目标市场选择 206

一、目标市场及目标市场选择 206

二、目标市场战略 208

三、选择目标市场战略的影响

因素 210

第三节  市场定位 211

一、市场定位的内涵 211

二、市场定位的步骤 211

三、市场定位依据 212

四、市场定位的方式 213

五、市场定位误区 214

本章小结 214

课后习题 215

第十章  产品策略 219

第一节  产品整体概念与产品组合策略 222

一、产品整体概念 222

二、产品组合策略 224

第二节  产品生命周期 227

一、产品生命周期的概念 227

二、产品生命周期各阶段的特征 228

三、产品生命周期各阶段的营销

策略 229

四、产品生命周期的其他形态 232

第三节  新产品开发 233

一、新产品的概念和类别 233

二、新产品开发战略 234

三、新产品开发程序 235

四、新产品采用与扩散 240

第四节  品牌 242

一、品牌及其内涵 242

二、品牌个性塑造与传播 244

三、品牌策略 248

第五节  包装 255

一、包装分类 255

二、包装设计 255

三、包装策略 257

本章小结 258

课后习题 259

第十一章  定价策略 262

第一节  影响定价的因素 263

一、定价目标 264

二、产品成本 265

三、市场需求 265

四、竞争者的产品和价格 266

五、国家政策 268

第二节  定价方法 268

一、成本导向定价法 269

二、需求导向定价法 270

三、竞争导向定价法 271

第三节  定价策略 273

一、折扣与折让定价策略 273

二、地区定价策略 274

三、心理定价策略 275

四、差别定价策略 276

五、新产品定价策略 276

六、产品组合定价策略 277

第四节  价格变动与企业对策 279

一、企业降价与提价 279

二、对提价和降价的反应 281

三、企业对竞争者价格变动的

反应 282

本章小结 284

课后习题 284

第十二章  分销策略 287

第一节  分销渠道 289

一、分销渠道的含义、作用与

职能 289

二、分销渠道的层次与宽度 291

三、分销渠道的类型 293

第二节  中间商 296

一、商人中间商 296

二、代理中间商 301

三、中间商的选择 302

第三节  分销渠道策略 303

一、影响分销渠道设计的因素 303

二、分销渠道的设计 304

三、分销渠道的管理 307

四、全渠道零售 310

五、窜货现象及整治 313

本章小结 314

课后习题 315

第十三章  促销策略 317

第一节  促销组合 318

一、促销组合的作用 318

二、促销组合的内容 319

三、整合促销组合 319

四、开发有效促销的过程 321

第二节  广告 324

一、设计广告目标 325

二、决定广告预算 325

三、开发广告 326

四、选择媒体 327

第三节  销售促进 329

一、销售促进的主要工具 329

二、销售促进的过程 331

三、销售促进对营销活动的影响 332

第四节  公共关系 333

一、营销公共关系的作用 333

二、营销公共关系的活动方式 334

三、营销公共关系的主要决策

步骤 335

第五节  人员推销 336

一、人员销售的原则 336

二、人员推销的过程 336

三、人员的激励与评估 338

本章小结 339

课后习题 339

第十四章  市场营销管理 343

第一节  市场营销计划 344

一、市场营销计划的定义和内容 344

二、市场营销计划执行过程 345

第二节  市场营销组织 346

一、影响组织结构的主要因素 346

二、市场营销组织的类型 346

第三节  市场营销控制 349

一、年度计划控制 349

二、盈利能力控制 351

三、效率控制 352

本章小结 354

课后习题 354

参考文献 357

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

《市场营销学》兼顾理论性与实践性，前沿性与应用性，一方面系统讲解市场营销环境分析、市场分析、竞争分析、营销战略与策略等市场营销核心理论，介绍营销理论的前沿领域和**发展，如增加了社会媒体营销、全渠道与新零售、企业与消费者共创价值等相关内容；另一方面紧密结合当前营销环境，精心设计、收集和整理了大量国内外**营销案例和企业营销实例、营销训练、营销新视野等内容，这些内容不仅增强了本书的可读性和趣味性，更能帮助学生理解和掌握市场营销理论及其应用，有利于培养学生分析问题、解决问题的实践能力，同时也有助于实务工作者进一步思考和探讨市场营销理论在实际工作中的应用。

武文珍,上海电机学院副教授，管理学博士。主要讲授的课程：市场营销学、管理学原理、广告学课程等。也做一些市场营销和企业管理的职业培训。主持教育部人文社会基金1项；参与了国家自然基金、教育部人文社会基金、省部级研究课题5项。在国内经济管理核心类期刊发表论文20余篇，其中包括《管理评论》、《外国经济与管理》、《商业研究》等，其中1篇并被《中国人民大学书报资料中心》全文转载。出版专著一部，参著两部。获得校级重点课程一项，上海市重点课程一项。