本书依据教育部高教司2000年制定的“市场营销学教学基本要求”组织编写。全书十八章，包括基本概念和市场营销学科发展，市场营销观念、市场营销组合和市场营销计划，市场营销环境以及消费者购买行为、组织机构购买行为分析，市场调研、市场营销信息系统和需求预测，市场细分、目标市场决策和定位，产品、品牌与包装决策，分销渠道以及零售与批发决策，定价决策，促销决策，国际市场营销，市场营销的新领域、新概念等内容，覆盖了市场营销学的原理、应用和发展。

本书内容丰富、栏目多样，还配备了“互联网+”的相关材料，如微课世界、小案例分析、拓展阅读和即测即练题。第七版保持了框架体系的延续性，重点反映第六版以来市场营销环境、实践与理论的变化和发展。

本书适合作为高等院校工商管理类本科各专业教材，也可用于管理学、经济学硕士研究生和工商管理硕士（MBA）学习、参考

第七版

本书第一版于1994年8月问世，曾获“全国十佳经济读物提名奖”、主编及部分作者所在地“云南省1994—1996年社会科学优秀成果一等奖”，并多次被评为全国优秀畅销书。

本书第一版以中国高等院校市场学研究会推荐试用的《市场营销学教学大纲》为依据，第三版主要参照了教育部高教司2000年制定的“市场营销学教学基本要求”（见《全国普通高等学校工商管理类核心课程教学基本要求》，高等教育出版社2000年9月出版）进行补充和修改。第四版较多参考、借鉴了菲利普·科特勒的《营销管理》第十二版，增添栏目，全面更新案例，每章增加引例及链接资料。2013年修订后的第五版，理论体系保持了以下几个部分：基础理论与营销哲学；市场机会分析；市场营销战略与营销管理；营销策略。除了以上修订，还按照清华大学出版社的要求，为更好地服务于市场营销学教学，积极开发补充性、更新性和延伸性教辅资源，为建设营销学网络课程教学资源作出了有益的尝试。第五版网络课程教学资源包括：①教学大纲（含课程教学实施计划，教学目标，教学方法与教学形式，教学基本要求和成绩考评设置等）；②教学指南（分章列出重点内容、教学难点和知识点）；③可修改、补充的教学PPT；④题库（涵盖市场营销相关理论主要知识点的大量试题，每题要求有对应的答案、知识点、教材页码、学习目标和难度等）。这些丰富的教学资源不仅有利于实现教学计划、教学目标，还能为教师节省不少操作上的时间，集中精力引导学生掌握市场营销学的基本理论、方法和策略。第六版在第五版的基础上，继续保持原结构及十八章内容，只是将原第五章“战略的新的市场营销管理”改为第四章，原第四章“市场营销环境”改为第五章。重点是理论阐述的与时俱进，更新案例及链接资料，篇幅有所压缩，增加了互联网背景下市场营销理论和实践的新发展，有关章节网络营销与电子商务方面的内容。在体例上新增4种二维码栏目，以方便读者观看、阅读。

本次修订第七版保持了框架体系的延续性，逻辑结构与过去的版本基本一致。重点是关注、反映第六版修订以来，市场营销环境、市场营销实践与理论的变化、发展，并对本书内容进行补充、更新。

第七版各章执笔分别是吴健安（第一、二、五、十八章），吴玲（第三、十一章），钟育赣（第四、六、七、十章），郭国庆（第八、九、十二章），卜妙金（第十三、十四章），胡其辉（第十五、十七章），聂元昆（第十六章）。

在本书编写和修订过程中，得到了中国高等院校市场学研究会诸多专家、教授的关心和指导，并借鉴了近年来国内外市场营销学界的研究成果。在此，谨再次向学界师友和先行者致以衷心的感谢！

由于作者水平所限，难免存在不足之处，敬请批评指正。

吴健安  钟育赣

2021年2月

第一章  绪论 1

第一节  市场营销学及其研究对象 2

第二节  市场营销学的形成与发展 5

第三节  市场营销学在中国的传播和应用 10

第四节  研究市场营销学的意义和方法 13

本章小结 17

重要名词 18

即测即练题 18

复习思考题 18

第二章  市场与市场营销观念 20

第一节  市场的概念与功能 22

第二节  市场营销与市场营销管理哲学 24

第三节  顾客价值与顾客满意 34

本章小结 43

重要名词 44

即测即练题 44

复习思考题 44

第三章  市场竞争与市场营销组合 46

第一节  卖主之间的市场竞争 47

第二节  竞争者分析 52

第三节  市场竞争策略 57

第四节  市场营销组合 60

第五节  大市场营销 65

本章小结 67

重要名词 68

即测即练题 68

复习思考题 68

第四章  企业战略导向的市场营销计划 70

第一节  企业战略与市场营销管理 72

第二节  总体战略决策 75

第三节  经营战略与选择 82

第四节  制订市场营销计划 86

本章小结 90

重要名词 90

即测即练题 90

复习思考题 91

第五章  市场营销环境 94

第一节  市场营销环境及其特点 96

第二节  微观营销环境 100

第三节  宏观营销环境 103

第四节  环境分析与营销对策 111

本章小结 114

重要名词 114

即测即练题 115

复习思考题 115

第六章  消费者市场与购买行为 116

第一节  消费者市场与购买行为模式 117

第二节  影响消费者行为的主要因素 120

第三节  消费者心理活动过程分析 124

第四节  消费者购买的决策过程 131

第五节  购买组织、购买类型对消费者行为的影响 137

本章小结 139

重要名词 140

即测即练题 140

复习思考题 140

第七章  组织机构市场与购买行为 142

第一节  组织机构市场及其购买模式 143

第二节  生产者用户的购买行为 147

第三节  中间商市场与购买行为 154

第四节  非营利组织市场与购买行为 158

本章小结 161

重要名词 162

即测即练题 162

复习思考题 162

第八章  市场调研与市场营销信息系统 165

第一节  市场营销调研过程 166

第二节  市场营销数据分析 172

第三节  市场营销信息系统及其构成 174

本章小结 178

重要名词 179

即测即练题 179

复习思考题 179

第九章  市场需求测量与预测 182

第一节  市场需求测量 183

第二节  估计当前市场需求 185

第三节  市场需求预测方法 187

本章小结 192

重要名词 193

即测即练题 193

复习思考题 193

第十章  市场细分、目标市场决策和定位 196

第一节  市场细分的概念和依据 197

第二节  市场细分的方法、原则与作用 203

第三节  目标市场决策 205

第四节  定位 210

本章小结 216

重要名词 217

即测即练题 217

复习思考题 217

第十一章  产品组合与产品开发 220

第一节  产品与产品分类 221

第二节  产品组合 225

第三节  产品生命周期 230

第四节  新产品开发、采用与扩散 233

本章小结 241

重要名词 242

即测即练题 242

复习思考题 242

第十二章  品牌、商标与包装策略 244

第一节  品牌与商标的基本概念 245

第二节  品牌与商标策略 250

第三节  包装策略 259

本章小结 263

重要名词 263

即测即练题 263

复习思考题 264

第十三章  分销渠道管理 267

第一节  分销渠道及其结构 268

第二节  分销渠道决策 275

第三节  分销渠道的管理 278

第四节  物流决策与管理 282

本章小结 286

重要名词 286

即测即练题 286

复习思考题 286

第十四章  零售与批发 290

第一节  零售与零售类型 292

第二节  零售商营销决策 297

第三节  批发商类型及其营销特征 301

第四节  电子商务与移动商务的营销实践 307

本章小结 310

重要名词 311

即测即练题 311

复习思考题 311

第十五章  定价策略 314

第一节  研究定价策略的意义 315

第二节  制约定价的基本因素 317

第三节  定价目标与定价方法 321

第四节  企业定价策略 325

本章小结 331

重要名词 332

即测即练题 332

复习思考题 332

第十六章  促销策略 335

第一节  促销和促销组合 336

第二节  人员推销 340

第三节  公共关系 345

第四节  营业推广 347

第五节  广告 350

本章小结 354

复习思考题 354

重要名词 355

即测即练题 355

第十七章  国际市场营销 357

第一节  国际市场营销概述 358

第二节  国际市场营销环境分析 360

第三节  国际目标市场选择 365

第四节  进入国际市场的方式 369

第五节  国际市场营销策略 373

本章小结 379

重要名词 380

即测即练题 380

复习思考题 380

第十八章  市场营销的新领域与新概念 383

第一节  绿色营销 384

第二节  整合营销 388

第三节  关系营销 393

第四节  体验营销 396

第五节  社会责任营销 400

本章小结 406

重要名词 407

即测即练题 407

复习思考题 407

互联网+教材，按照教育部要求编写，名师佳作，经典教材，畅销多年，配套教辅齐全

吴健安， 云南财经大学教授（云南财贸学院原院长），中国高等院校市场学研究会顾问。1992年起享受政府特殊津贴。1991年入选美国名人传记协会《世界5000名人录》，1992年入选英国《国际知识分子名人录》，1994年入选《当代 中国百名商业经济专家学者》。