本书是“十三五”职业教育国家规划教材。本书依据一线营销职业岗位群对营销知识和技能的需求，采用“基于工作过程导向——工作过程系统化课程”设计方法，以培养学生综合素质为目标，以能力为本位，以就业为导向，进行工作过程系统化课程设计。全书以“项目导向、任务驱动”的模式展开，共分8个项目：市场营销的基础工作、市场营销环境与购买行为分析、市场细分与目标市场定位、营销产品研发决策、营销产品价格决策、营销产品渠道决策、营销产品销售决策和营销实务文书写作。每个项目根据职业需要筹划相关任务，每项任务都以“成果展示与分析→任务工作流程→基本知识和技能→课堂活动演练→实例专栏与分析”的思路组织内容，同时在基本知识和技能中贯穿了较多同步实务内容，以达到“边做边学、先做后学”的效果。

在设计工作任务及其理论知识时，既贯彻先进的高职教育理念，又注重教材的理论性和完整性，以使学生在市场营销方面具备一定的可持续发展的能力，较好地解决和实现了高职教材一直提倡但又难以解释和实现的“理论必需、够用”的问题和要求。

本书既可作为高等职业院校经济管理类、外贸商务类专业的教材，也可作为社会培训教材、职业资格考试和自学用书。

本

版教材紧密结合当前新环境催生的营销岗位群对营销知识及技能的需求，以学生职业素养提升与专业技术能力培养为导向，围绕营销工作流程进行系统化课程内容设计，并将营销理论知识点融入真实工作任务中，努力成为一本真正体现“校企合作、工学结合”的“知识够用，技能实用”的接地气教材。本教材特色如下。

（1） 适应新时代，兼顾高职教育“1+X”证书特色。“互联网＋”背景下新的商业模式催生了新业态、新职业，原有岗位也发生了翻天覆地的变化。本教材与时俱进，立足市场营销岗位技能需求，充分体现岗位任务引领、实践导向的课程设计思想，适应“1+X”证书制度试点工作需要，结合职业技能大赛相关内容，以“以赛促学”和“双证”优化知识，推进书证融通、课证融通，体现高职教育“1+X”证书特色。

（2） 强化新力量，深化“双元”育人。本教材的编写团队中有来自不同领域的市场专家，如零售业、啤酒业、旅游业等，并不断注入新的专家力量，如电子商务、农业、服务业、房地产业。这些专业人士全程参与讨论、提出意见，并参加教材编写工作，从而保证教材知识与技能的新颖性和实战性，使学习与职业能力和岗位要求密切融合，真正体现“校企合作、‘双元’育人”。

（3） 把握新趋势，体现教育信息化。本教材结合信息化教学，整合大量信息化教学资源，以适应“互联网＋职业教育”的新趋势及新要求。书中每个项目都设置了微课（可扫描二维码学习），通过配合电子设备实现实时互动、移动学习、远程协作等信息化教学模式。通过配套教学资源推进网络学习空间建设与普遍应用，达到推动教师角色转变，教学观念、教学方法、教学评价等方面的改革。

本教材由胡德华、夏凤、鲍菊芽担任主编，苏秀梅和企业人员高小琴、陈小芳参加了教材修订工作。

本教材在修订过程中得到丽水洪恩教育培训学校与丽水市莲淘网络科技有限公司的大力支持，同时也借鉴、引用了大量国内外文献，在此对这些专家、研究者表示深深的敬意和真诚的感谢。

由于编者水平有限，书中难免存在疏漏和不足之处，恳请同行和读者在使用本书后予以批评指正，以便修改完善。

编者

2021年10月

00项目1市场营销的基础工作

11市场营销概念的认知 / 00

111成果展示与分析 / 00

112任务工作流程 / 00

113基本知识和技能 / 00

1131理论与实战层面的营销概念 / 00

1132营销观念的深化 / 00

1133成功营销的四块奠基石 / 00

114课堂活动演练 / 00

115实例专栏与分析 / 00

12营销调研的内涵和程序 / 00

121成果展示与分析 / 00

122任务工作流程 / 00

123基本知识和技能 / 00

1231营销调研的内涵 / 00

1232营销调研的方法 / 0

1233营销调研的程序 / 0

124课堂活动演练 / 0

125实例专栏与分析 / 0

13营销调研问卷的设计 / 0

131成果展示与分析 / 0

132任务工作流程 / 0

133基本知识和技能 / 0

1331问卷设计的原则 / 0

1332问卷的基本结构 / 0

1333问卷设计的过程 / 0

134课堂活动演练 / 0

135实例专栏与分析 / 0

14营销调研报告的撰写 / 0

141成果展示与分析 / 0

142任务工作流程 / 0

143基本知识和技能 / 0

1431营销调研资料的分析 / 0

1432撰写营销调研报告 / 0

144课堂活动演练 / 0

145实例专栏与分析 / 0

重点概括 / 0

综合实训 / 0

思考练习 / 0

0项目2市场营销环境与购买行为分析

21市场营销环境的构成 / 0

211成果展示与分析 / 0

212任务工作流程 / 0

213基本知识和技能 / 0

2131市场营销环境的内涵 / 0

2132直接营销环境 / 0

2133间接营销环境 / 0

214课堂活动演练 / 0

215实例专栏与分析 / 0

Ⅸ

Ⅷ

22市场营销环境的分析 / 0

221成果展示与分析 / 0

222任务工作流程 / 0

223基本知识和技能 / 0

2231营销环境分析的策略 / 0

2232营销环境威胁分析 / 0

2233营销环境机会分析 / 0

2234综合环境分析 / 0

224课堂活动演练 / 0

225实例专栏与分析 / 0

23消费者购买需要与行为分析 / 0

231成果展示与分析 / 0

232任务工作流程 / 0

233基本知识和技能 / 0

2331消费者的需要 / 0

2332消费者的购买动机 / 0

2333消费者购买行为的类型 / 0

2334消费者购买行为的实现 / 0

234课堂活动演练 / 0

235实例专栏与分析 / 0

重点概括 / 0

综合实训 / 0

思考练习 / 0

0项目3市场细分与目标市场定位

31市场细分 / 0

311成果展示与分析 / 0

312任务工作流程 / 0

313基本知识和技能 / 0

3131市场细分的内涵 / 0

3132市场细分的条件 / 0

3133市场细分的标准 / 0

3134市场细分的方法 / 0

314课堂活动演练 / 0

315实例专栏与分析 / 0

32选择目标市场 / 0

321成果展示与分析 / 0

322任务工作流程 / 0

323基本知识和技能 / 0

3231目标市场的内涵 / 0

3232确定目标市场的范围 / 0

3233选择目标市场的策略 / 0

324课堂活动演练 / 0

325实例专栏与分析 / 0

33目标市场定位 / 0

331成果展示与分析 / 0

332任务工作流程 / 0

333基本知识和技能 / 0

3331目标市场定位的概念 / 0

3332目标市场定位的策略 / 0

334课堂活动演练 / 0

335实例专栏与分析 / 0

重点概括 / 

综合实训 / 

思考练习 / 

项目4营销产品研发决策

41营销产品组合决策 / 

411成果展示与分析 / 

412任务工作流程 / 

413基本知识和技能 / 

4131产品整体概念 / 

4132产品优化组合 / 

4133产品组合策略 / 

414课堂活动演练 / 

415实例专栏与分析 / 

42营销品牌和包装决策 / 

421成果展示与分析 / 

422任务工作流程 / 

423基本知识和技能 / 

4231品牌的含义与作用 / 

4232品牌策略决策 / 

4233包装策略决策 / 

424课堂活动演练 / 

425实例专栏与分析 / 

Ⅺ

Ⅹ

43营销产品生命周期决策 / 

431成果展示与分析 / 

432任务工作流程 / 

433基本知识和技能 / 

4331营销产品生命周期的划分 / 

4332不同阶段的特征与营销策略 / 

434课堂活动演练 / 

435实例专栏与分析 / 

44新产品研发决策 / 

441成果展示与分析 / 

442任务工作流程 / 

443基本知识和技能 / 

4431新产品的概念及类型 / 

4432新产品开发的程序 / 

4433新产品开发的策略 / 

444课堂活动演练 / 

445实例专栏与分析 / 

重点概括 / 

综合实训 / 

思考练习 / 

项目5营销产品价格决策

51营销产品定价的内涵 / 

511成果展示与分析 / 

512任务工作流程 / 

513基本知识和技能 / 

5131营销定价目标 / 

5132影响定价的因素 / 

5133产品定价程序 / 

514课堂活动演练 / 

515实例专栏与分析 / 

52营销定价的基本方法 / 

521成果展示与分析 / 

522任务工作流程 / 

523基本知识和技能 / 

5231成本导向定价法 / 

5232需求导向定价法 / 

5233竞争导向定价法 / 

524课堂活动演练 / 

525实例专栏与分析 / 

53营销定价决策 / 

531成果展示与分析 / 

532任务工作流程 / 

533基本知识和技能 / 

5331新产品定价决策 / 

5332产品组合定价决策 / 

5333地区定价决策 / 

5334折扣定价决策 / 

5335心理定价决策 / 

534课堂活动演练 / 

535实例专栏与分析 / 

54营销价格变动和企业对策 / 

541成果展示与分析 / 

542任务工作流程 / 

543基本知识和技能 / 

5431企业降价策略 / 

5432企业提价策略 / 

5433竞争者对企业调价的反应 / 

5434企业对竞争者调价的反应 / 

544课堂活动演练 / 

545实例专栏与分析 / 

重点概括 / 

综合实训 / 

思考练习 / 

项目6营销产品渠道决策

61营销渠道设计 / 

611成果展示与分析 / 

612任务工作流程 / 

613基本知识和技能 / 

6131营销渠道的模式 / 

6132营销渠道设计的影响因素 / 

6133具体营销渠道设计 / 

6134选择渠道成员  / 

614课堂活动演练 / 

615实例专栏与分析 / 

ⅩⅢ

Ⅻ

62营销渠道管理 / 

621成果展示与分析 / 

622任务工作流程 / 

623基本知识和技能 / 

6231渠道成员的激励与管理 / 

6232渠道的冲突管理 / 

6233渠道的窜货管理 / 

6234渠道的后勤管理 / 

624课堂活动演练 / 

625实例专栏与分析 / 

重点概括 / 

综合实训 / 

思考练习 / 

项目7营销产品销售决策

71产品销售的准备工作 / 

711成果展示与分析 / 

712任务工作流程 / 

713基本知识和技能 / 

7131产品销售的原则 / 

7132产品销售准备工作 / 

7133产品销售服务工作 / 

7134产品销售工作过程 / 

714课堂活动演练 / 

715实例专栏与分析 / 

72产品销售谈判 / 

721成果展示与分析 / 

722任务工作流程 / 

723基本知识和技能 / 

7231产品销售谈判模式 / 

7232营造产品销售谈判气氛 / 

7233产品销售中的价格谈判 / 

724课堂活动演练 / 

725实例专栏与分析 / 

73产品促销决策 / 

731成果展示与分析 / 

732任务工作流程 / 

733基本知识和技能 / 

7331促销的作用 / 

7332促销的工具 / 

7333影响促销组合的因素 / 

7334促销组合决策 / 

734课堂活动演练 / 

735实例专栏与分析 / 

74销售合同的签订 / 

741成果展示与分析 / 

742任务工作流程 / 

743基本知识和技能 / 

7431签订销售合同的原则 / 

7432销售合同的签订程序  / 

7433销售合同的签订应具备的主要条款  / 

744课堂活动演练 / 

745实例专栏与分析 / 

75产品销售结算 / 

751成果展示与分析 / 

752任务工作流程 / 

753基本知识和技能 / 

7531产品销售结算类型 / 

7532票据结算 / 

7533非票据结算 / 

754课堂活动演练 / 

755实例专栏与分析 / 

重点概括 / 

综合实训 / 

思考练习 / 

项目8营销实务文书写作

81营销实务文书写作概述 / 

811成果展示与分析 / 

812任务工作流程 / 

813基本知识和技能 / 

8131营销实务文书的内涵 / 

8132营销实务文书写作技巧 / 

8133营销实务文书写作要求 / 

814课堂活动演练 / 

815实例专栏与分析 / 

82业务洽谈文书写作 / 

821成果展示与分析 / 

822任务工作流程 / 

823基本知识和技能 / 

8231业务洽谈方案的撰写 / 

8232业务接待方案的撰写 / 

8233业务洽谈纪要的撰写 / 

8234进货投标书的撰写 / 

8235索赔文书的撰写 / 

824课堂活动演练 / 

825实例专栏与分析 / 

ⅩⅤ

ⅩⅣ

83促销文书写作 / 

831成果展示与分析 / 

832任务工作流程 / 

833基本知识和技能 / 

8331促销活动方案的撰写 / 

8332促销信的撰写 / 

8333推销演讲稿的撰写 / 

834课堂活动演练 / 

835实例专栏与分析 / 

84营销传播文书写作 / 

841成果展示与分析 / 

842任务工作流程 / 

843基本知识和技能 / 

8431商情简报的撰写 / 

8432营销新闻的撰写 / 

8433商务评论的撰写 / 

844课堂活动演练 / 

845实例专栏与分析 / 

重点概括 / 

综合实训 / 

思考练习 / 

参考文献

〖＝（〗11122246778889910131415161619202020212425262631313133343537384243434345454547495353545455555555575758585959606060626568717273747880808081818184858788898989909090919294959696979797979899100100105106106106107107107110111112113113113114114114116118121122123123123124124126127128129129129130130131132133134135135139141141141142142142144147149149150150151152152153154155155156156157157157158159160161162163164164164165165166168168168169169170175177177177178179179182185186188189190190191191191193194196198199200201206208209209209209210210212214217217218218218219219220222224225226226226226227227227229229229230230231231231232232233234235235236236236237240242243243244249251251251252252252253254255255256256257258258258259260261263264264264266266266268269271271272272273273273275277279280281282286288〖＝〗

本书为“十三五”职业教育国家规划教材，配有微课资源

胡德华，丽水职业技术学院继续教育学院原院长、现任丽水广播电视大学培训学院院长/教授（三级）、丽水市青年就业创业学院副院长、丽水旅游养生学院常务副院长、丽水市民宿农家乐首席专家。

教育部行业职业教育教学指导委员会委员；教育部商业行指委市场营销专业委员会委员；中国管理科学院学术委员会特约研究员；中国高等职业技术教育研究会商科分会学术委员会、市场营销专业委员会委员；浙江省教育厅高等职业教育经济管理类专业教学指导委员会经济法课程建设委员会副主任委员；中国市场营销职业培训认证专家委员会专家；多家企业营销顾问；丽水市优秀教师。

先后在国家级学术刊物上发表学术论文100余篇，其中被中国人民大学复印报刊资料全文转载11篇、摘转3篇；出版专著及国家“十一五”和“十二五”规划教材、省“十一五”重点教材40余部；主持完成国家级、省部级、厅局级、企业横向课题多项。多次荣获浙江省优秀教学成果奖和丽水市人民政府社会科学优秀成果一、二、三等奖。