本书突破传统的“特色和益处”营销，将体验营销理论与国际知名企业成功的体验营销实例相结合，阐述管理者如何通过感官、情感、思考、行动和关联营销为客户创造体验。观点新颖独特，分析深入透彻，是广大营销人员、品牌管理人员和企业中高层管理者进行体验营销实践的优秀指南。书中还介绍了大量案例和世界一流企业所使用的体验营销方法，可以有效指导市场经济中的中国企业进行品牌管理和实现体验导向的营销管理。

前    言

体验营销无处不在。如今，各市场、各行业(消费、服务、技术和工业)以及各种不同类型的组织都开始采用体验营销方式开发新产品、与客户沟通、改善销售关系、选择业务伙伴、布置零售展台、建设网站，而且这种转变日益明显1。越来越多的营销人员正在摒弃传统的“特色和益处”营销，而更加注重为客户创造体验。

本书阐述了这种新营销方法的战略框架和实施工具。我曾经在很多学术和专业期刊上发表过这方面的文章，并多次在国内外各种研讨会上作过报告，涉及从品牌管理和市场定位到战略管理和金融服务等方面的内容。

本书介绍的体验营销方法，其核心思想是为客户提供各种各样的体验。我把这些体验看作是战略体验模块(SEM)。每种模块都有自身独特的结构和营销原理，管理人员需要对此有所了解。如下文所述，战略体验模块包括感官上的体验(感官)、情感上的体验(情感)、创造性认知体验(思考)、身体体验和整个生活方式(行动)，以及和某个群体或文化相关联的社会身份体验(关联)。

管理者通过利用体验媒介或体验提供者创造体验，其中包括传播、视觉和语言标识、产品展示、联合品牌塑造、空间环境、网站和电子媒体以及人员。

体验营销的最终目的是为客户创造完美体验。我们将看到，创造战略体验模块和完美体验涉及到如何创建体验型组织，这包括组织结构和战略问题以及一些关键的组织问题。

本书，尤其是第4章，是以我以前所著的一本书为基础，即The Free Press出版，与亚历克斯·西蒙森(Alex Simonson)合著的《营销美学》(Marketing Aesthetics)。在《营销美学》一书中，我们指出大多数营销因为专注于特色和益处而受到限制。因此我们提出了管理感官体验的框架。本书将进一步说明传统营销中特色和益处方式的局限性。 除此之外，还会介绍管理感官体验的新方法。最后，也是最重要的，除了介绍如何管理感官体验以外，本书还将提供管理所有类型的客户体验的主要框架，介绍如何把各种各样的体验整合为完美体验，以及如何应对关键的结构挑战、战略挑战和组织挑战。

请随我一起踏上体验营销之旅吧。在出发之前，我先简要说明一下本书的写作风格。在我看来，绝大多数管理和营销著作都过于严肃和好斗。尤其在关系营销时代，最常见的写作风格是以战争作比喻，提倡“把所有竞争者都打倒在地”，而“品牌是朋友”的方法则恰恰相反。 商业领域和现实生活中没有一成不变的事。我发现多数管理和营销著作都缺少幽默感。而幽默能够激发创造力和辩证思维，还能够提供一个全新的视角。幽默能够启迪思维，因此，我在本书中尽量加入了幽默成分。

幽默的体现之一就是劳拉·布朗(Laura Brown)，每一章的结尾你都将听到她的声音，谁是劳拉·布朗？

劳拉·布朗在此代表了一种具有批判精神而且有思想性的观点。她是那个坐在最后一排的学生，总是提出真正的尖锐问题。她不会被皇帝的新衣所蒙蔽。她是魔鬼，是被封在瓶中的妖怪，而同时也是救世主。 如果从更加专业的角度来看，可以把她看作是迫使你删除硬盘中的信息或文件的Melissa电脑病毒。劳拉·布朗的存在非常重要，通过她们提出的问题，使得我们能够以诚实的态度专注于出现的问题。如上所述，每章结尾处都会有劳拉·布朗所提出的问题和相关评论。本书“结语”部分将揭示劳拉·布朗的真实身份。

目    录

第Ⅰ部分  体验营销革命

第1章  从特色和益处到顾客体验 3

世纪之交的三种营销发展趋势 3

我们进入了营销新世纪吗 11

传统营销：四大关键特征 12

传统营销是特色和益处营销 16

传统营销面面观 18

品牌塑造 19

体验营销的崛起 20

体验营销：四大主要特征 24

从品牌=标识到品牌=体验 28

第2章  体验营销的幅度和范围 31

交通运输领域 32

安妮阿姨：在不同的环境中创造体验 41

技术产品 42

工业产品 44

新闻和娱乐 46

咨询、医药和其他专业服务行业 46

金融产品 50

传统的市场从业者如何看待体验营销 52

第3章  顾客体验管理框架 55

体验的定义 56

体验是思维的反映 58

体验营销的战略基础：战略体验模块 59

混合式体验和全面体验 65

战略体验模块的内部结构 66

体验营销的实施工具：体验媒介 67

第Ⅱ部分 体验的类型

第 4章  感官营销 91

营销美学回顾 91

汰渍的感官营销 92

感官营销的概念和规划工具 93

超越《营销美学》 100

感官营销 101

感官营销的战略目标 101

用于实现感官影响力的S-P-C模型 102

第5章  情感营销 109

哈根达斯咖啡吧在亚洲和欧洲 109

金宝汤 111

感觉为什么重要 112

情感体验 113

活动、介质和物体情绪 117

情感主要来源于消费过程中 118

情感广告的作用 125

第6章  思考营销 131

吉尼斯老年服务：改变我们对老年人的看法 131

苹果电脑复苏 134

思考营销的本质 136

思考方式：发散性思维和收敛性思维 137

指导性和联想性的思考营销活动 139

专注及集中注意力 140

思考营销的原则 140

第7章  行动营销 147

吉列锋速3 147

牛奶胡须营销活动 149

玛莎·斯图尔特生活 151

传统营销与行动体验 152

身体体验 153

生活方式 156

互动 159

第8章  关联营销 163

关联营销活动的成功范例 165

关联营销和社会影响 166

社会分类和社会身份 167

跨文化价值观 170

寻求认同的需求 173

迈克尔·乔丹香水 173

超越分类和认同 174

第Ⅲ部分 结构、战略和组织问题

第9章  混合式体验与全面体验 181

新款甲壳虫汽车 182

资生堂的5S商店 186

超级市场的混合式体验和全面体验 188

混合式体验 195

建立混合式体验的方法：体验之轮 198

全面体验的领域 201

第10章  体验营销的战略问题 203

问题1：选择哪种战略体验模块 204

问题2：关于体验矩阵的战略问题 205

问题3：企业品牌和亚品牌塑造 210

问题4：新产品、品牌延伸和合作战略 212

问题5：全球体验的品牌塑造 214

第11章  打造体验导向型组织 219

“激情”文化 221

创新和创造力 224

高瞻远瞩 226

工作环境 229

聘用、培训和个人经验的积累 230

在外界找到最适合的合作者 233

结语 237

注释 239

参考书目 257