本书共分九个学习项目，分别对营销型企业网站建设、搜索引擎优化、E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、事件营销、整合营销等十余种网络营销方式进行了详细的介绍。本书注重从实际案例的角度出发，通过对企业真实操作的展示来归纳整理出网络营销的技巧与步骤，实用性强。同时，侧重实训与实践，帮助学生在学习之余充分掌握网络营销的实际操作技能。

    本书适合作为职业教育院校电子商务等相关专业在校学生的网络营销教材，也适合企事业单位在职人员阅读参考。

前    言

　　现代管理学之父、在管理界享有盛誉的思想大师彼得·德鲁克有句名言：“一家企业只有两个基本职能——创新和营销。”营销跟随着创新，有时候还会引导着创新，所以营销必须与时俱进，甚至还要走到时代的前列。一百多年前出现了报纸，报纸广告几乎也就同时诞生。20世纪后半段，电视成为了最主要的媒体，而电视也就成为了企业争相占领的营销平台。现在，网络已经取代电视成为了新的媒体老大，于是网络也就必然成为新的营销战场。据中国互联网络信息中心报道，网络营销已成为中小企业使用率最高的营销方式。

　　回溯到2010年6月，北京国宾酒店，一年一度的网络营销大会如期而至。在短短的两年时间里，由中国互联网协会主办，北京博导前程信息技术有限公司承办的网络营销大会已成长为国内知名和权威的探讨中国网络营销发展和校企联盟的盛会。会上，包括门户网站、搜索引擎、电子商务、移动互联网、效果营销、视频营销、社会化营销等在内的行业高层，以及网络营销咨询顾问、权威数据研究机构、医药、教育培训等网络营销应用从业人员，纷纷登台亮相，拔“刀”亮“剑”，共同分享网络营销典型案例及应用创新经验。坐在台下，看着一张张激情洋溢的面孔，听着一个个鲜活实用的案例，不禁心潮澎湃。作为一名来自高职院校的代表，以及从事网络营销教学的教师，我们一直在想，如果能将这些最新的网络营销应用成功案例与网络营销创新产品开发成网络营销教学案例，实时应用于高校网络营销教学，岂不是解决目前高校网络营销人才培养瓶颈问题的一道良方？

　　幸运的是，当我们将此想法告知北京博导前程信息技术有限公司总裁段建先生时，得到了他的击节赞赏和积极回应。作为国内教学软件行业及网络营销培训领域的领跑者，博导前程一直致力于推进中国电子商务的实践、研究和教学，而且与众多互联网企业有着良好的合作关系，人脉资源丰富。经过热烈的探讨后，双方在合作共建“网络营销”课程、共同编著《网络营销》教材上达成了诸多共识。双方约定，不仅要把网络营销大会上的经典案例开发成教学产品，在不久的将来，还将建立网络营销案例资源库平台，吸引更多的企业参与到高校的“网络营销”课程建设中来，将最新的营销成果、工具、方法和技巧上传至资源库中，由高校教师和企业专家合作，将企业案例转化为教学案例，加速企业资源向高校课堂教学的转化，以确保“网络营销”课程教学的时效性。通过网络营销案例库，实现高校和企业的合作。高校在此过程中获取所需教学资源，企业在合作过程中扩大在高校师生中的知名度，培育潜在用户，从而达到双赢。

　　经过近两年时间的谋划、碰撞、交流与编写，成就了目前摆在大家面前的这本《网络营销》教材。本书以网络营销典型工作任务为主线，设计了九个项目，基本覆盖了目前企业应用的主流网络营销工具。本教材组织结构分为三大模块：模块一为学习案例，通过案例了解营销的过程，学习网络营销实用策略和技巧，为学生提供一个可以模仿的蓝本；模块二为相关知识，主要介绍案例中涉及的关于网络营销领域的理论知识，有助于学生提升理论水平，同时适当介绍一些营销领域内的专业术语和国内外营销经典案例，以拓展学生的知识面；模块三为实训项目，通过设计与案例类似的企业任务，让学生应用相关工具完成网络营销实战，将抽象的理论细化为具体的能力，体现了高职教育的特点。

　　本书由浙江经贸职业技术学院和北京博导前程信息技术有限公司共同策划、编写。具体编写分工如下：浙江经贸职业技术学院商玮副教授和北京博导前程信息技术有限公司总裁段建负责全书的整体设计和统稿；项目一由徐慧剑、张磊编写；项目二、三、四由童红斌、张磊编写；项目五、六由邹玉金、张婵编写；项目七由盘红华、张婵编写；项目八由张磊、安刚编写；项目九由商玮、段建、张磊编写。

　　在本书编写过程中，中国人民大学陈禹教授、西安交通大学李琪教授、上海商学院宋文官教授、新竞争力总裁冯英健先生提出了许多宝贵建议，在此表示感谢。教材中所涉及的企业为本书提供了众多鲜活案例，使我们能在本书中分享它们的经验，在此一并致谢。

　　本书适合所有对网络营销、电子商务感兴趣，想在网上推广销售的人们，尤其对职业院校电子商务专业学生、企业网站的网络营销人员、希望开始网上销售的传统企业营销人员以及网络服务公司等更具有参考价值。

　　把思想和经验整理成文字需要更多的思考与斟酌，也是一个不断提升与完善的过程。作为校企合作教材编写的一种新的尝试，本书一定存在诸多待改进之处，敬请广大读者批评指正。

　　“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，期盼更多的企业加入到高校“网络营销”课程建设中来，以确保案例的真实性、时效性和新鲜度。我们相信，有了源头活水的不断注入，高校的“网络营销”课堂将永葆活力与魅力！

　　

　　

　　

　　商  玮     

　　2012年5月20日

　　

　　

网络营销

前    言

VI

　　

103

　　

目    录

项目一  营销型企业网站建设 1

模块一  学习案例 2

案例一  博星卓越教学实验网 2

任务一  博星卓越教学实验网需求分析 3

任务二  博星卓越教学实验网项目策划 3

任务三  博星卓越教学实验网的开发实施 14

任务四  博星卓越教学实验网的网站测试 19

任务五  博星卓越教学实验网的运营 22

任务六  博星卓越教学实验网的效果监测与分析 26

案例二  新竞争力企业网站 32

任务一  新竞争力网站需求分析 33

任务二  新竞争力网站项目策划 33

任务三  新竞争力网站的开发实施 38

任务四  新竞争力网站优化与推广 41

任务五  新竞争力营销实施效果评测分析 42

模块二  相关知识 46

模块三  实训项目 51

任务一  营销型企业网站需求分析 51

任务二  营销型企业网站项目策划 52

任务三  营销型企业网站设计与开发 52

任务四  营销型企业网站测试 53

任务五  营销型企业网站的运营与维护 53

任务六  营销型企业网站的效果监测与分析 54

项目二  搜索引擎优化 57

模块一  学习案例 58

案例一  博星卓越教学实验网网站SEO优化 58

任务一  博星卓越教学实验网SEO实施分析 58

任务二  博星卓越教学实验网SEO实施策划 59

任务三  博星卓越教学实验网SEO的实施 70

任务四  博星卓越教学实验网SEO效果监测 75

案例二  中国票务在线火车票频道SEO优化 81

任务一  中国票务在线火车票频道SEO实施分析 82

任务二  中国票务在线火车票频道SEO实施策划 82

任务三  中国票务在线火车票频道SEO的实施 83

任务四  中国票务在线火车票频道SEO效果监控 84

案例三  hao123桥页导航SEO 86

模块二  相关知识 88

模块三  实训项目 95

实训一  搜索引擎模拟实训 96

任务一  将网站提交至搜索引擎 96

任务二  查看提交的网站 97

任务三  蜘蛛抓取网站页面 98

实训二  SEO实训 99

任务一  SEO实施分析 99

任务二  SEO实施策划 99

任务三  SEO的实施 100

任务四  SEO的效果监控与分析 100

实训三  竞价排名 101

任务一  创意编写 101

任务二  关键词出价 101

项目三  E-mail营销 102

模块一  学习案例 103

案例一  2011中国网络营销大会参会邀请E-mail营销 103

任务一  策划E-mail营销方案 103

任务二  收集整理邮件列表 105

任务三  制作邮件内容 110

任务四  发送邮件 120

任务五  效果监控与评估 122

案例二  FT中文网邮件订阅 125

任务一  邮件订阅的项目分析 125

任务二  邮件订阅的项目策划 126

任务三  订阅邮件的发送 132

模块二  相关知识 134

模块三  实训项目 137

任务一  策划E-mail营销方案 139

任务二  收集整理邮件列表 139

任务三  制作邮件内容 139

任务四  发送邮件 141

任务五  效果监控与评估 142

项目四  博客与微博营销 144

模块一  学习案例 145

案例一  博星卓越博客营销 145

任务一  博客营销分析 145

任务二  注册博客 148

任务三  内容编辑 149

任务四  发布文章 153

任务五  效果监控与评估 155

案例二  农享网微博营销 156

任务一  微博营销策划 157

任务二  注册微博 159

任务三  内容编辑 160

任务四  发布微博 167

任务五  效果监控与评估 167

模块二  相关知识 169

模块三  实训项目 177

实训一  博客营销实训 177

任务一  策划博客营销方案 178

任务二  注册博客 178

任务三  内容编辑 179

任务四  发布博客文章 179

任务五  效果监控与评估 179

实训二  微博营销实训 179

任务一  策划微博营销方案 180

任务二  注册微博 181

任务三  内容编辑 182

任务四  发布微博 182

任务五  效果监控与评估 182

项目五  网络广告营销 183

模块一  学习案例 184

案例一  乐百氏网络广告 184

任务一  确定网络广告目标 185

任务二  策划网络广告内容 185

任务三  投放网络广告 186

任务四  效果监测和评价 187

案例二  361°特约大运会网络广告 188

任务一  确定网络广告目标 189

任务二  策划网络广告内容 190

任务三  投放网络广告 191

任务四  效果监测和评价 195

案例三  多普达触动中国——新浪网广告 196

任务一  确定网络广告目标 197

任务二  策划网络广告内容 197

任务三  投放网络广告 198

任务四  效果监测和评价 200

模块二  相关知识 201

模块三  实训项目 206

任务一  确定网络广告目标 207

任务二  网络广告营销方案策划 208

任务三  网络广告设计与制作 208

任务四  班级内部广告互评 208

项目六  视频营销 209

模块一  学习案例 210

案例一  曼秀雷敦乐肤洁的视频营销案例 210

任务一  策划视频营销方案 211

任务二  实施视频营销活动 214

任务三  播放营销视频及推广 215

任务四  营销效果监控与评估 218

案例二  诺基亚N8翻拍《珍珠港》案例 220

任务一  策划视频营销方案 221

任务二  实施视频营销活动 224

任务三  播放营销视频及推广 226

任务四  营销效果监控与评估 228

模块二  相关知识 229

模块三  实训项目 232

任务一  确定视频营销目标 233

任务二  策划视频营销方案 233

任务三  方案讲解 233

任务四  视频拍摄与制作 233

任务五  班级内部视频互评 233

项目七  事件营销 234

模块一  学习案例 235

案例一  “封杀王老吉”——成功的网络事件营销 235

任务一  王老吉事件营销实施分析 236

任务二  王老吉事件营销策划 237

任务三  王老吉事件营销实施 242

任务四  王老吉事件营销的效果分析 244

案例二  联想“红本女”——“毁誉参半”的网络事件营销 248

任务一  联想“红本女”事件营销实施分析 249

任务二  联想“红本女”事件营销策划 250

任务三  联想“红本女”事件营销的实施 253

任务四  联想“红本女”事件营销的效果分析 259

模块二  相关知识 262

模块三  实训项目 266

任务一  确定事件营销目标 267

任务二  策划事件营销方案 268

任务三  事件营销实施方案讲解 268

项目八  其他网络营销方式 269

　　方式一  论坛营销 270

模块一  学习案例 270

模块二  相关知识 271

模块三  实训项目 273

任务一  确定论坛营销目标 273

任务二  论坛营销方案策划 273

任务三  论坛营销方案实施 274

　　方式二  问答营销 274

模块一  学习案例 274

模块二  相关知识 276

模块三  实训项目 278

任务一  确定问答营销目标 279

任务二  问答营销方案策划 279

任务三  问答营销方案实施 279

　　方式三  IM（即时通讯）营销 280

模块一  学习案例 280

模块二  相关知识 282

模块三  实训项目 285

任务一  确定IM营销目标 285

任务二  策划IM营销方案 285

任务三  IM营销实施 286

　　方式四  网上促销 286

模块一  学习案例 286

模块二  相关知识 289

模块三  实训项目 291

任务一  确定网上促销目标 292

任务二  完成促销策划方案 292

　　方式五  RSS营销 292

模块一  学习案例 292

模块二  相关知识 294

模块三  实训项目 296

任务一  确定RSS营销实训目标 296

任务二  策划RSS营销方案 297

任务三  RSS营销方案实施 297

　　方式六  黄页与营销 297

模块一  学习案例 297

模块二  相关知识 299

模块三  实训项目 300

任务一  确定黄页与营销的目标 301

任务二  网站导航营销的实施 301

　　方式七  交换链接 302

模块一  学习案例 302

模块二  相关知识 303

模块三  实训项目 305

任务一  明确交换链接营销的目标 305

任务二  交换链接营销方案的策划 306

　　方式八  信息发布 306

模块一  学习案例 306

模块二  相关知识 308

模块三  实训项目 310

任务一  明确信息发布营销的目标 310

任务二  信息发布营销方案的策划 311

任务三  信息发布营销的实施 311

项目九  整合营销 312

模块一  学习案例 313

案例一  DHC整合营销案例 313

任务一  确定整合营销目标 313

任务二  策划整合营销方案 314

任务三  实施整合营销方案 315

任务四  效果监测与评估 319

案例二  DELL网络整合营销案例 321

任务一  确定整合营销目标 322

任务二  策划整合营销方案 322

任务三  实施整合营销方案 323

任务四  效果监测与评估 328

模块二  相关知识 329

模块三  实训项目 331

任务一  确定整合营销目标 332

任务二  策划整合营销方案 332

任务三  整合营销实施方案讲解 333

参考文献 334

　　

　　

网络营销

目    录

XII

　　

XIII